Święta tuż tuż, a to znaczy, że zbliża się czas kupowania prezentów. Teraz atmosfera zakupów panuje także w YouTube, gdzie oglądalność filmów typu „unboxing” wzrosła od ostatniego roku aż o 57%. Wiele z tych filmów jest nadal tworzonych przez użytkowników, ale do gry coraz mocniej wkraczają firmy, demonstrując produkty po wyjęciu z opakowania. Warto więc przyjrzeć się zjawisku „unboxing” jako metodzie docierania do klientów.

Święta tuż tuż, a to znaczy, że z każdym dniem zbliża się czas kupowania prezentów. Wszędzie czuć atmosferę zakupów: na przystrojonych ulicach, w witrynach sklepów, ale też w YouTube, gdzie rośnie oglądalność i liczba filmów typu „unboxing”.

„Unboxing” to nowe zjawisko, które szybko się rozwija

Oglądalność filmów, na których obserwujemy rozpakowywanie nowych produktów, wzrosła w ostatnim roku o 57%, a ich liczba zwiększyła się o 50%. Lecz nie chodzi tylko o rozwój samego zjawiska – imponująca jest sama liczba filmów. Obejrzenie w YouTube wszystkich materiałów ze słowem „unboxing” w tytule przesłanych tylko w tym roku zajęłoby ponad siedem lat. Tylko w tym roku zostały one obejrzane już ponad miliard razy.

„Unboxing” to gatunek filmów w YouTube, na których użytkownicy dosłownie rozpakowują produkty i opisują swoje wrażenia. Wiele z nich jest przesyłanych przez użytkowników, ale firmy zaczynają już produkować własne filmy w tym gatunku. I często nie jest to zwykłe otwarcie pudełka – filmy są udramatyzowane, humorystyczne i prezentują produkt w stanie fabrycznej nowości tuż po wyjęciu z opakowania. 17 listopada przeprowadziliśmy specjalne badanie i okazało się, że ponad 20 milionów wyszukiwań w YouTube zawierało słowo kluczowe „unboxing”. W ankietach konsumenckich Google jeden na pięciu respondentów1 przyznaje, że oglądał filmy „unboxing”. Co sprawia, że są one tak wyjątkowe? Jak marketerzy mogą wykorzystać to intrygujące medium, by skuteczniej docierać do konsumentów w YouTube?

Filmy typu „unboxing” zawierają użyteczne informacje o produkcie i pobudzają chęć jego posiadania

Aby poznać odpowiedzi na te pytania, przeanalizowaliśmy czas oglądania i liczbę filmów typu „unboxing” w YouTube w latach 2013 i 2014. Co się okazało? Otóż wszystko wskazuje na to, że za fenomenem filmów typu „unboxing” stoi rodząca się podczas oglądania chęć posiadania rozpakowywanych produktów. Potwierdzają to też wyniki 1500 ankiet konsumenckich Google z października 2014 r. Staje się to szczególnie wyraźne, gdy zdamy sobie sprawę, że filmy typu „unboxing” są najchętniej oglądane w okresie świątecznym, kiedy wszyscy wokół myślą o prezentach. Aż 34% obejrzeń2 filmów typu „unboxing” dotyczących żywności, elektroniki, zabawek, mody oraz produktów do pielęgnacji ciała ma miejsce w okresie od października do grudnia – 1,5 raza więcej niż średnia z pozostałych kwartałów.

Filmy te nie tylko pobudzają ochotę na posiadanie odpakowywanych przedmiotów, ale mają również zalety praktyczne. Wyniki badania przeprowadzonego w tym roku przez TNS i Ogilvy pokazują, że 66% klientów, którzy w ostatnim okresie kupili produkty do pielęgnacji ciała, przyznało, że dzięki YouTube mogli sobie lepiej wyobrazić produkt, który zamierzają kupić. Nic więc dziwnego, że w ostatniej ankiecie konsumenckiej Google aż 62% osób, które oglądały filmy typu „unboxing”3, przyznaje, że zrobiło to w poszukiwaniu informacji o konkretnych produktach. W tym sensie filmy typu „unboxing” mogą pomagać marketerom wzbudzać w klientach chęć posiadania, ale też przekazywać im praktyczne informacje o produktach – szczególnie w okresie świątecznym, ale też przez cały rok.

1. Wszystkie kategorie razem

Z początku można odnieść wrażenie, że filmy typu „unboxing” to głównie domena produktów elektronicznych i gadżetów. Te kategorie rzeczywiście dominują. Jednak możemy już zobaczyć, jak odpakowuje się niemal wszystko, co tylko przyjdzie nam do głowy. Od ubrań po szminki, a nawet jedzenie – „unboxing” obejmuje już produkty ze wszystkich kategorii. Nieważne, co sprzedajesz – jeśli da się to rozpakować, film „unboxing” może Ci pomóc w promowaniu marki.

2. Trafne przez cały rok

Filmy „unboxing” są najchętniej oglądane w okresie świątecznym, ale są też świetnym narzędziem do ogólnej promocji marki przez cały rok i każdy marketer powinien mieć to na uwadze. Filmy z zabawkami, produktami spożywczymi i elektroniką mają największą oglądalność w czasie świąt, ale właściwie utrzymuje się ona na stałym poziomie przez cały rok. Można więc tworzyć nastrój oczekiwania wokół różnych wydarzeń kulturalnych i sezonowych – od wyprzedaży po rozpoczęcie roku szkolnego.

Jak maksymalnie wykorzystać zjawisko „unboxing”

Fenomen zjawiska „unboxing” polega na tym, że podczas oglądania tych filmów rodzi się chęć posiadania nowej „zabawki” – zupełnie jak u dziecka. Oprócz tego konsument dowiaduje się, co jest w opakowaniu i przy zakupie nowego produktu nie musi już się nad tym zastanawiać. Żeby w pełni wykorzystać to zjawisko do promocji marki, warto pamiętać o następujących kwestiach:

Filmy typu „unboxing” mogą dotyczyć niemal każdego produktu

Jeśli sądzisz, że „unboxing” to tylko gadżety, jesteś w błędzie. Dziś te filmy dotyczą niemal wszystkich kategorii produktów. Jeśli sprzedajesz coś, co da się wyjąć z opakowania i można tego dotknąć, to wystarczy, żeby nakręcić o tym film i postarać się dotrzeć z nim do odbiorców. W kategorii „unboxing” obserwujemy całe spektrum przeróżnych stylów – od prostych prezentacji po drobiazgowe opisy produktów, niekiedy nawet z pewną dramaturgią. Weźmy na przykład ostatni film „Experience the power of a bookbook” o nowym katalogu IKEA. Ta parodia jest doskonałym przykładem wykorzystania gatunku „unboxing” do promowania marki w nowy i świeży sposób.

Wyjdź poza schemat świątecznych zakupów

W kalendarzu marketingowym szukaj okresów, kiedy rośnie temperatura zakupowa – zwłaszcza w okolicach świąt, ale też przy innych okazjach. Ferie zimowe, wakacje, walentynki czy początek roku szkolnego to tylko niektóre z takich momentów, które warto mieć na oku. Dobrą okazją są też premiery nowych produktów. Najpierw trzeba się zastanowić, kiedy rosną emocje odbiorców w związku z Twoją marką i jak może się to wpasować w „unboxing”. Na przykład firma Sony wyprodukowała film niemal z gatunku science fiction pokazujący, co znajduje się wewnątrz pudełka PlayStation 4, docierając do swoich odbiorców w chwili, gdy oczekiwanie na nową konsolę sięgało zenitu.

Źródła

  1. Ankiety konsumenckie Google, październik 2014 r.
  2. Dane YouTube, październik 2013-2014, filmy ze słowem „unboxing” w tytule.
  3. Ankiety konsumenckie Google, październik 2014 r.