Firma Hertz we współpracy z Google i agencją Forward 3D wdrożyła roczny program zmian w sprzedaży i marketingu, by osiągać jak największe zyski. Oto historia jej transformacji cyfrowej.

Ogromna popularność smartfonów zmieniła sposoby komunikacji między ludźmi, w tym również między przedsiębiorcami i klientami. Zmiany te są trwałe i obserwujemy je na całym świecie. Przewiduje się, że do roku 2018 połowa użytkowników urządzeń mobilnych będzie korzystać ze smartfonów1, więc firmy muszą szybko dostosować się do rzeczywistości, w której klienci spędzają coraz więcej czasu online.

Stały dostęp do internetu oznacza, że użytkownicy mogą częściej spontanicznie podejmować decyzje. To stanowi wyzwanie dla firm, ponieważ muszą one docierać do właściwych osób w kluczowych momentach i wyświetlać im odpowiednie komunikaty.

Nowocześnie myślące firmy wiedzą, jak szybko zmienia się świat, i są gotowe przeznaczyć dużą część wydatków marketingowych na promocję w internecie. Potrzebują jednak właściwych środków i strategii, by analizować wyniki kampanii reklamowych online i wybierać najbardziej przydatne dane.

Branża turystyczna stosuje najnowocześniejsze technologie, ponieważ jej klienci chętnie korzystają z urządzeń cyfrowych, dzięki którym podróż staje się łatwiejsza i bardziej atrakcyjna. W Wielkiej Brytanii 72% użytkowników smartfonów wyszukuje na tych urządzeniach informacje o produktach i usługach2.

Turyści oczekują komfortowej obsługi w każdym punkcie styczności z firmą – od rezerwacji do zameldowania, a także po powrocie z wyjazdu. Coraz częściej wynajmują samochody, np. na lotnisku lub w okolicy miejsca docelowego swojej podróży. Wśród wypożyczalni panuje duża konkurencja, a największe zyski osiągają te firmy, które oferują prosty sposób rezerwacji odpowiedniego pojazdu oraz gwarantują doskonałą obsługę i atrakcyjne ceny.

Firma Hertz miała właśnie taką ofertę, aby jednak zwiększyć zyski, postanowiła opracować najskuteczniejsze dla siebie działania marketingowe oparte na analizie odpowiednich danych. Przekształciła całkowicie działalność marketingową, uwzględniając technologie cyfrowe. Dopiero wtedy mogła docierać do odpowiednich odbiorców we właściwym momencie i proponować im usługi dopasowane do ich potrzeb.

Jednak przekształcenie strategii marketingowej, by sprostać wymaganiom stale zmieniającego się świata cyfrowego, wymagało opracowania planu metodycznego, który zaakceptowałyby wszystkie osoby z kierownictwa firmy. Firma Hertz podjęła współpracę z Google oraz agencją marketingu cyfrowego Forward 3D, by określić kluczowe wyzwania i opracować szczegółową strategię reorganizacji działań marketingowych i sprzedażowych ukierunkowanych na zwiększenie zysków.

Niezwykle ważne jest, żeby mieć wszystkie dane w jednym miejscu. W ten sposób możemy szybko dotrzeć do informacji o każdym kliencie, co ma obecnie coraz większe znaczenie.

Conrad Doyle, dyrektor działu marketingu bezpośredniego i marki w firmie Hertz

Plan obejmował m.in. wykorzystanie wielu źródeł i cyfrowych strumieni danych, w tym analitykę, kampanie mobilne, displayowe, wideo i w sieci wyszukiwania oraz automatyzację reklam. Aby łatwiej zrealizować ten plan, podzielono go na etapy pozwalające osiągać cele krótko-, średnio- i długoterminowe. Dzięki temu lepiej widać postępy, można też sprawdzać skuteczność zaplanowanych działań i wprowadzać zmiany na kolejnych etapach.

Główne założenia projektu obejmowały:

  • Lepsze wykorzystanie potencjału urządzeń mobilnych.
  • Dostosowanie działań marketingowych z wykorzystaniem informacji kontekstowych, by dopasowywać komunikaty do urządzeń na różnych etapach podróży klienta.
  • Kierowanie geograficzne i inteligentny podział na segmenty.
  • Uzyskanie cennych informacji dzięki danym o atrybucji na różnych urządzeniach.

Każde z tych działań pozwoliło zdobyć wartościowe dane. Jednak by tworzyć komunikaty dostosowane do odbiorców w różnych segmentach, należało zebrać te dane w jednym miejscu i przeanalizować je.

Firma Hertz uznała, że najlepszy sposób, by łatwo dotrzeć do informacji o każdym kliencie, to utworzenie spójnej bazy zawierającej wszystkie dane o użytkownikach jej usług, również te pochodzące z wyświetlania reklam. Dane w firmie Hertz były przechowywane w różnych miejscach, a zebranie ich ze wszystkich działów i wielu punktów styczności z klientem oraz umieszczenie w jednym miejscu stanowiło ogromne wyzwanie i wymagało starannego zarządzania. Udało się to jednak osiągnąć, dlatego chcemy przedstawić całą historię tego przedsięwzięcia.

W cyklu „Transformacje cyfrowe z Google” dzielimy się wiedzą i poruszamy tematy takie jak:

  • Mierzenie i atrybucja działań klientów na różnych urządzeniach.
  • Najlepsze metody wykorzystania skutecznych reklam displayowych.
  • Jak zostać marketerem kierującym się zyskiem.

Dyrektorzy firm, które biorą udział w projekcie, opowiedzą o swoich działaniach i przedstawią wyniki potwierdzające, że transformacja cyfrowa jest dzisiaj kluczem do sukcesu przedsiębiorstw.

Źródła