W corocznym konkursie Future Lions studenci z całego świata tworzą innowacyjne projekty, które mogą kształtować przyszłość. Motyw przewodni tegorocznej edycji to „Start Something” („Zacznij coś”). Z myślą o wszystkich uczestnikach szukających inspiracji jury konkursu wzięło niedawno udział w Hangoucie ze studentami ze sztokholmskiej Berghs School of Communication i londyńskiej School of Communication Arts. Jurorzy odpowiadali na pytania od studentów i z Twittera oraz udzielali wskazówek, które pomogą uczestnikom promować pomysły i znaleźć się na scenie w Cannes.

Tegoroczne wyzwanie brzmi: „dotrzeć do ludzi z przekazem globalnej marki w sposób, który nie był możliwy trzy lata temu”. Uczestnicy mają wolną rękę w zakresie wykorzystywanych kanałów komunikacji i technologii. Tak intrygujący temat spowodował oczywiście lawinę pytań – oto kilka najciekawszych:

Co sprawia, że dany pomysł się wyróżnia?

Pierwsze pytanie do jurorów dotyczyło najważniejszej cechy, którą biorą pod uwagę, oceniając zgłoszenia konkursowe. Anna-Louise Gladwell, dyrektor ds. rozwoju międzynarodowego w AKQA, od razu wskazała nadrzędny aspekt, z którym zgodziła się reszta jury. „Dla mnie to oryginalność” – powiedziała. „Szukamy pomysłów, które przełamują bariery”.

Gdy spojrzeć na zwycięskie projekty z poprzednich edycji, wszystkie wyróżniają się indywidualnością i świeżością. Dlatego bez wątpienia najważniejsza jest oryginalność.

Steve Latham, dyrektor ds. talentów i szkoleń na festiwalu Cannes Lions.

Torsten Schuppe, dyrektor ds. marketingu marki i marketingu konsumenckiego w regionie EMEA w Google, rozwinął to, co powiedziała Anna-Louise. Zaznaczył przy tym, że oryginalność jest ważna, jednak projekty muszą być również możliwe do zrealizowana za pomocą dostępnych zasobów i technologii: „Tegoroczny motyw przewodni to »Zacznij coś«, a nie można przecież niczego zacząć, jeśli w rzeczywistości nie da się tego zrobić. Dlatego, moim zdaniem, oprócz oryginalności trzeba również pokazać, że pomysł można faktycznie zrealizować”.

Jako ostatni wypowiedział się Ian Wharton, dyrektor kreatywny grupy w AKQA. Przypomniał uczestnikom o znaczeniu kontekstu i zaangażowania, gdy chcemy określić, jak dany projekt ma dotrzeć do odbiorców. „Jednym z najważniejszych słów w rzeczywistości cyfrowej jest »zaangażowanie« – jak sprawić, by klienci wchodzili w interakcje z naszymi produktami i usługami? Możemy albo zaoferować wymierną wartość odbiorcom i markom, albo na zawsze zyskać opinię natręta. By stworzyć dobre rozwiązanie, które będzie korzystne dla marki, niezbędne jest dokładne zrozumienie intencji klienta i kontekstu”.

Kanał komunikacji czy treść przekazu?

Wiele osób pytało jurorów, co jest ważniejsze: sam pomysł czy jego prezentacja. Jeśli chodzi o formę, Ian Wharton zauważył, że choć nie ma wymogu, by zgłoszenia do konkursu miały postać filmu, to w poprzednich latach prezentacje na slajdach nie radziły sobie zbyt dobrze. „Myślę, że wszyscy uważamy film za najlepszy wybór” – powiedział.

„Kluczowy jest dobór odpowiedniego kanału komunikacji i właściwej platformy, by zawrzeć w przekazie najistotniejszą myśl” – dodała Anna-Louise, a potem podzieliła się cennymi informacjami o tym, jak robią to profesjonaliści z AKQA. „W AKQA tworzymy studia przypadków, opierając się na trzech filarach – są to: dane, pomysł i efekty. W filmie można łatwo zaadaptować taką strukturę”.

Jeśli jednak chodzi o to, co jest ważniejsze, jurorzy byli jednomyślni. „Patrząc na zwycięzców Cannes Lions, od razu dostrzegamy, że zawsze najważniejszy jest pomysł. To prawda, że zazwyczaj zaprezentowany jest w formie wspaniałego filmu, jednak podstawą jest przedstawiona w nim idea” – powiedział Steve, podsumowując opinie całego jury.

Wyobraźnia kontra rzeczywistość

W konkursie Future Lions studenci z całego świata mają wykorzystać wyobraźnię, by zaprezentować jurorom coś, czego nigdy wcześniej nie widzieli. Nie można jednak oszukać rzeczywistości – pomysł, którego nie da się zrealizować, nie zostanie zrealizowany. Zapytani, co sądzą o tym rozdźwięku, jurorzy podkreślili, że kluczem do sukcesu w konkursie jest przyjęcie punktu widzenia profesjonalisty.

„Kieruj się tymi samymi ograniczeniami, które my musimy brać pod uwagę w tej branży” – poradził Ian Wharton. „To prawda, że warto puszczać wodze fantazji, szukając niepowtarzalnych pomysłów, ale ogranicza nas rzeczywistość rynkowa. Sukces każdego pomysłu zależy od tego, czy da się go zrealizować”. Podkreślając, że ostateczny projekt musi być możliwy do wykonania, Ian zaznaczył jednak, że na etapie krystalizowania koncepcji uczestnicy nie powinni nakładać na siebie żadnych ograniczeń. „Kreatywność nie może być więźniem racjonalności” – poradził uczestnikom na koniec.

Odkrywając nieco sekrety selekcji kandydatów, Anna-Louise Gladwell dodała: „Pomysły muszą być realistyczne i wykonalne. Biorąc pod uwagę liczbę zgłoszeń, jako jury będziemy sprawdzali, czy projekty faktycznie mogą stać się rzeczywistością”.

Kto może wziąć udział w konkursie?

Obydwie szkoły biorące udział w Hangoucie specjalizują się w komunikacji, dlatego na Twitterze pojawiło się pytanie, czy konkurs jest otwarty dla studentów innych dziedzin.

W tej kwestii Ian Wharton dał jednoznaczną odpowiedź. „Konkurs Future Lions jest otwarty dla przedstawicieli wszystkich wydziałów. Nie trzeba studiować na kierunkach kreatywnych – najlepszym przykładem jest jeden z niedawnych zwycięzców, który studiował prawo, a teraz pracuje w branży reklamowej. Czekamy na każdego, kto chce przekształcić swoje pomysły w rzeczywistość”.

Jeśli chcesz to zrobić, pamiętaj, że ostateczny termin przesyłania zgłoszeń to 6 kwietnia 2016 r., godzina 20:00. Jeśli nadal szukasz inspiracji, zapoznaj się z całym Hangoutem, w którym jurorzy dzielą się swoimi przemyśleniami na temat blokowania reklam czy zarządzania swoim portfolio, a nawet rozważają, czy w branży reklamowej (i w życiu) lepiej jest dobrze postępować czy dobrze zarabiać.