Indywidualizacja oznacza dostosowanie przekazu do klienta na podstawie tego, co marketerzy o nim wiedzą – kim jest, czym się interesuje i jak wyglądał jego dotychczasowy kontakt z marką. Zdaniem Liz Rutgersson, dyrektor ds. automatyzacji reklam displayowych w Periscopix, odbiorcy chcą indywidualizacji i bardziej się angażują, gdy przekaz reklamowy jest do nich dostosowany. Liz przedstawia przykłady praktycznego wykorzystania indywidualizacji przez luksusowe marki.

Indywidualizacja to nic nowego – jedną z najpowszechniejszych form takiej reklamy jest reklama pocztowa. Możesz sprawdzić w bazie klientów ich adresy domowe i poprzednie zakupy, by przygotować reklamę pocztową dostosowaną do danego konsumenta.

Taki sposób docierania do odbiorców sprawdza się również w przypadku reklamy cyfrowej. Najprostszym przykładem zindywidualizowanej reklamy w świecie cyfrowym jest e-mail. Dość łatwo można wykorzystać bazę klientów w połączeniu z danymi z systemu zarządzania relacjami z klientami, by wysyłać newslettery dostosowane do określonych grup konsumentów.

Jest to też możliwe w mediach społecznościowych, a także staje się coraz bardziej dostępne w sieci reklamowej i wyszukiwania. Jedną z największych zalet automatyzacji jest możliwość kierowania reklam na użytkowników na podstawie wielu różnych kryteriów i ich połączeń – płeć, zainteresowania, lokalizacja geograficzna, urządzenie, przychody, historia wyszukiwania itd. Czasy, gdy musieliśmy wyświetlać tę samą reklamę każdej osobie, to już historia – dziś możemy naprawdę zindywidualizować przekaz.

Dobrze obrazuje to projekt, który wykonaliśmy ostatnio dla naszego klienta 77 Diamonds. Chcieliśmy zacząć od poznania odbiorców 77 Diamonds, by skierować do nich odpowiedni przekaz cyfrowy. Sprawdziliśmy więc dane analityczne witryny marki i odkryliśmy, że 60% użytkowników stanowiły kobiety. Stworzyliśmy trzy różne reklamy w wyszukiwarce: jedną skierowaną do mężczyzn („nie wiesz, co kupić?”), drugą – do kobiet („znajdź idealny pierścionek”) i trzecią – do osób znajdujących się w pobliżu tradycyjnego sklepu („odwiedź nasz salon, aby porozmawiać z ekspertem”). W ciągu zaledwie tygodnia współczynnik klikalności dla najważniejszej grupy odbiorców – kobiet – wzrósł o 33%.

Nasza współpraca z Orlebar Brown pokazuje, jak kreacje dynamiczne pozwalają automatycznie zmieniać przekaz reklamowy. Firma przeprowadziła kampanię wideo obejmującą cztery filmy przygotowane z myślą o różnych profilach demograficznych. Odbiorcy mogli samodzielnie wybrać, który film chcieli obejrzeć. Wykorzystując media cyfrowe w tak pomysłowy sposób, możemy wyświetlać reklamę odbiorcom, do których najbardziej przemówi.

Inny nasz klient, który jest dobrym przykładem inteligentnego wykorzystania potencjału indywidualizacji przekazu reklamowego, to firma Temperley. Dzięki przedstawianiu historii w połączeniu z sekwencyjnością, marka ta prowadziła konsumentów przez ścieżkę od zapoznania z marką przez prawdziwe zaangażowanie do ewentualnego zakupu na końcu. Jej kampania skupiała się na London Fashion Week i obejmowała trzy filmy. Pierwszy był ogólnym wprowadzeniem. Użytkownikom, którzy weszli z nim w interakcję, mogliśmy następnie wyświetlać film przedstawiający przygotowania do nadchodzącej imprezy modowej. Na koniec wiedzieliśmy, że użytkownicy, którzy obejrzeli obydwa filmy, będą najbardziej skłonni zobaczyć trzeci, podsumowujący to wydarzenie. Dzięki automatyzacji możliwe było objęcie tej grupy remarketingiem, gdy kolekcja została udostępniona w witrynie.

Jeśli uzyskujesz więcej ruchu w witrynie przy takim samym budżecie – oraz prawdopodobnie docierasz do lepiej dobranych konsumentów, ponieważ widzą oni dostosowany do siebie przekaz – łatwo sobie wyobrazić, jaki ma to wpływ na zwrot z inwestycji.