Dane o zaangażowaniu obrazują reakcję odbiorców na filmy online, ale dane o marce udowadniają, że filmy przesuwają środek ciężkości wobec takich celów marki jak kreowanie świadomości, opinii i zainteresowania. Narzędzie Google Brand Lift zapewnia dostęp do tych informacji o reklamach w YouTube w czasie zbliżonym do rzeczywistego, co umożliwia błyskawiczną optymalizację.

Czy pieniądze, które inwestujemy w reklamę wideo online, są dobrze wydane?

Obszar reklamy wideo online jest zdecydowanie jednym z najważniejszych dla marketerów w roku 2015 jak również w latach kolejnych, ponieważ przewidujemy, że wydatki na reklamę wideo online na same tylko komputery będą corocznie rosły o 21% do 2019.. Jednocześnie wzrost inwestycji zmusza reklamodawców promujących markę do uzasadniania wydatków budżetowych i odpowiadania na pytania, jak to zadane powyżej. Należy pamiętać, że wideo to skuteczny kanał komunikacji z odbiorcami i że jego wpływ można zmierzyć.

W przypadku platform wideo online, takich jak YouTube, dane o zaangażowaniu (np. wyświetlenia, polubienia, udostępnienia, komentarze i łączny czas oglądania) stanowią podstawowy miernik reakcji odbiorców na filmy. Są ważne, bo na ich podstawie tworzone są strategie, a także treść reklam wideo. W efekcie powinny powstawać treści wysokiej jakości, które są przydatne i ciekawe dla odbiorców, a także zachęcają do udostępniania ich znajomym. Samo stworzenie atrakcyjnych treści to jednak tylko część pracy. Skuteczność kampanii reklamowej mierzy się również tym, jak wpływa na wyniki marki, takie jak świadomość, opinia i zainteresowanie odbiorców.

Uzyskanie tych danych nie zawsze było łatwe. W przeszłości inwestycję w kampanię można było łatwo rozliczyć na podstawie wygenerowanych przez nią kliknięć i wyświetleń. Nie można było natomiast dokładnie określić jej wpływu na wyniki marki bez przeprowadzenia kosztownych i czasochłonnych testów. Zdarzało się również, że wyniki tych badań były dostępne już po zakończeniu kampanii. W przypadku reklam YouTube nie ma podobnych problemów – narzędzie Google Brand Lift umożliwia zgromadzenie danych o marce związanych z reklamami YouTube w ciągu kilku dni. Reklamodawcy z różnych branż używają tego narzędzia do testowania i optymalizacji swoich treści wideo online.

Poniżej przedstawiamy wyniki różnych metaanaliz skuteczności reklam w YouTube dla reklamodawców i wypływających z nich wniosków, jak efektywnie mierzyć wyniki kampanii wideo online.

DANE DOSTĘPNE W CZASIE ZBLIŻONYM DO RZECZYWISTEGO POKAZUJĄ WPŁYW REKLAM W YOUTUBE

Szybki dostęp do informacji o wynikach marki może zmienić sposób, w jaki postrzegamy treść wideo. Na ich podstawie możemy stwierdzić, czy treści podobają się odbiorcom (dane o zaangażowaniu) i jaki mają wpływ (dane o marce). Co najważniejsze – jeżeli okaże się, że treść nie spełnia oczekiwań, uzyskanie odpowiednich informacji w czasie zbliżonym do rzeczywistego umożliwia szybką reakcję i optymalizację, by optymalnie wykorzystać wydatki na reklamę wideo online.

Analiza około 50 kampanii marek, które znalazły się w rankingu Fortune 100, oraz liderów kategorii wyświetlających reklamy w Google Preferred (najpopularniejsze kanały w YouTube) wykazała, że 94% kampanii osiągnęło znaczący wzrost rozpoznawalności reklamy (średnio o 80%). Zauważyliśmy też, że w przypadku 65% reklam wyświetlanych w Google Preferred nastąpił wzrost świadomości marki (średnio o 17%). To szczególnie imponujące biorąc pod uwagę, że badane marki i tak były powszechnie znane.

94% kampanii osiągnęło znaczący wzrost rozpoznawalności reklamy

Zmierzyliśmy również wpływ YouTube na „zainteresowanie marką” mierzone wzrostem liczby bezpłatnych wyników jej wyszukiwania w Google. W tym obszarze YouTube również okazał się skuteczny. Analiza ponad 800 wyników marek wykazała, że 65% kampanii reklam TrueView w YouTube wygenerowało znaczny wzrost zainteresowania marką (średnio o 13%).

Wszystkie te statystyki mówią jedno: kampanie w YouTube mają wpływ na wyniki marki. Oto jak możesz wykorzystać te informacje.

1. TESTUJ SWOJĄ KREACJĘ

Szybsze gromadzenie wyników marki daje znakomite możliwości testowania kampanii wideo, określenia jej skutecznych elementów i poprawy tych nieskutecznych, by nie pochłonęły zbyt dużo budżetu reklamowego. Na przykład podczas przeprowadzania testów A/B kampanii możesz porównać wyniki różnych wersji kreacji, by dowiedzieć się, które z nich mają największy wpływ na wyniki marki.

Firma Mondelēz International zastosowała tę metodę podczas wprowadzania na rynek gumy do żucia Trident Unlimited. Agencja wyprodukowała dwie wersje tego samego spotu: w pierwszej z nich na początku reklamy aktor wkłada gumę do ust, w drugiej – już ją żuje. Która wersja bardziej spodobała się odbiorcom? Dzięki badaniu Brand Lift firma Mondelēz dowiedziała się, że współczynnik rozpoznawalności drugiej wersji był o 5% wyższy. Po zoptymalizowaniu budżetu pod jej kątem rozpoznawalność wzrosła do 97%. „Wyniki marki zapewniły nam błyskawiczne dane” – mówi Leonardo Carbonell, dyrektor agencji odpowiadający za płatne media. „Dzięki temu mogliśmy na bieżąco zoptymalizować kampanię”.

Dostęp do tego typu danych w czasie zbliżonym do rzeczywistego pozwala takim reklamodawcom jak Mondelēz na bieżąco ulepszać kampanie, by osiągały jak najlepsze wyniki.

2. OPTYMALIZUJ I ZAWĘŻAJ KIEROWANIE DEMOGRAFICZNE

Wyniki marki pomagają też optymalizować kampanie pod kątem kierowania na najlepszych odbiorców. Platformy cyfrowe, takie jak YouTube, dają możliwość kierowania reklam wideo. Dane z Brand Lift dostarczają informacji o tym, na jakie grupy wiekowe i płcie kampania ma największy wpływ.

To znakomite podejście dla marek, które zaczynają od szerokiego kierowania. Dzięki tym danym mogą sprawdzić, która część reklamy ma największą skuteczność i wykorzystać te informacje do zawężenia kierowania reklam i zwiększenia inwestycji w to, co działa.

Firma Nissan Canada utworzyła dwie reklamy TrueView z okazji wprowadzenia na rynek modelu Micra w lipcu 2014 roku. W jednej z nich wystąpił aktor Jim Parsons, druga była standardową reklamą wideo promującą markę. Badanie Brand Lift wykazało, że obie reklamy skutecznie budowały świadomość, ale jedna z nich miała znacznie większą rozpoznawalność. Prawdopodobnie jednak najważniejszą informacją było to, że reklama szczególnie spodobała się kobietom w grupach wiekowych 25-34 i 45-54. Marka dowiedziała się, która reklama jest skuteczna, na jaką grupę demograficzną warto kierować reklamy i której platformy wyświetlania reklam użyć, by do niej dotrzeć. Dla Nissana było to najlepsze rozwiązanie.

3. SKONCENTRUJ SIĘ NA NAJBARDZIEJ ISTOTNYCH DANYCH

Każda kampania wymaga innych pomiarów, dlatego droga do sukcesu nie zawsze będzie taka sama. Kampania zoptymalizowana pod kątem rozpoznawalności będzie wyglądać inaczej niż kampania ukierunkowana na zainteresowanie marką lub na współczynnik oglądalności. Nacisk na inne dane może wymagać innych sprawdzonych metody w zakresie kreacji. Nawet w Google mamy studium przypadku, które to obrazuje.

„W ramach naszej najnowszej kampanii, której celem była poprawa wyników marki, przetestowaliśmy siedem filmów” – mówi Maria Chai, dyrektor YouTube ds. światowych mediów. „Nie mogliśmy uzyskać danych o marce w czasie rzeczywistym, dlatego jako miary potencjału kreacji do poprawy wyników marki użyliśmy współczynników oglądalności. Współczynnik oglądalności znakomicie nadaje się do sprawdzenia, czy kreacja przyciąga uwagę użytkownika, okazało się jednak, że filmy o wyższych współczynnikach oglądalności nie zawsze mają wpływ na poprawę wyników marki. Uzyskanie tej informacji w czasie zbliżonym do rzeczywistego pozwoliło nam szybko zoptymalizować rotację kreacji, zanim na dobre rozkręciliśmy kampanię”.

Trzy wnioski, które przedstawiliśmy powyżej, to wskazówki nowego podejścia do reklamy wideo dla reklamodawców promujących markę. Efektywność inwestycji w promocję marki zależy w nim przede wszystkim od pomiaru danych o marce w czasie zbliżonym do rzeczywistego. Stosując to podejście, mierzysz najważniejsze dane, czyli jak Twoje treści i budżety reklamowe wpływają m.in. na świadomość i zainteresowanie marką oraz rozpoznawalność reklamy.