Dzisiejsza technologia umożliwia kierowanie i dostosowywanie reklam z niezwykłą precyzją. Zapracowani i zajęci rozmaitymi czynnościami konsumenci chcą jednocześnie, aby reklamy były jak najbardziej wciągające i dopasowane do ich potrzeb. Korzystają z różnych urządzeń, dlatego kreacje muszą być dostosowane do wielu ekranów. Marketerzy muszą do tego robić pomiary i wprowadzać optymalizacje jeszcze szybciej niż dotychczas. Pete Crofut, Creative Platforms Evangelist w Google, opowiada o tym, jak nowe narzędzia i platformy mogą pomóc marketerom tworzyć „inteligentne” reklamy, które przyciągają uwagę konsumentów i odpowiadają ich potrzebom w odpowiednich momentach.

Inteligentna, angażująca, kreatywna. Brzmi jak reklama spersonalizowana, ale tak właśnie wyglądać będzie przyszłość wszystkich reklam. Współczesne reklamy są coraz bardziej spersonalizowane, wciągające, ciekawe i pobudzające do myślenia niż kiedykolwiek.

Dzisiejsza technologia umożliwia kierowanie i dostosowywanie reklam z niezwykłą precyzją. Zapracowani i zajęci rozmaitymi czynnościami konsumenci chcą, by reklamy były jak najbardziej wciągające i dopasowane do ich potrzeb pojawiających się w konkretnych momentach. To fantastyczna okazja do nawiązania z nimi kontaktu, ale jej stawka jest jednocześnie wysoka. Jeśli twoja marka „pasuje” do potencjalnego konsumenta, masz tylko jedną szansę, by wywrzeć pierwsze wrażenie. Lepiej postarać się, by było jak najlepsze.

Mogą pojawić przeszkody natury technologicznej. Konsumenci korzystają z wielu różnych urządzeń, więc kreacja musi równie dobrze wyświetlać się na ich smartfonach, komputerach i tabletach, a to może stanowić spore wyzwanie dla marketerów niedoświadczonych w pracy z HTML5 i kodowaniem takich treści. Marketerzy muszą mieć też dostęp do informacji o skuteczności kampanii, a gdy odniesie ona sukces – mieć możliwość zwiększenia jej zasięgu.

Aby przezwyciężyć te wyzwania, musimy zmienić tradycyjne metody docierania do odbiorców i zamiast koncentrować się na szerokiej ekspozycji, postawić na zwiększenie ich zaangażowania. Musimy również zmienić podejście do porozumiewania się z odbiorcami. Czy twoja marka przekazuje odpowiedni komunikat odbiorcom, do których trafia? Czy potrafisz przyciągnąć i utrzymać ich uwagę?

Aby to osiągnąć, warto zastosować dostępne technologie i platformy. Możesz ich użyć do opracowania kreacji, które będą ciekawe, trafne, skalowalne i dające się mierzyć, jednym słowem – inteligentne. Jednak jak w praktyce pracownicy działów kreatywnych wykorzystują technologię do tworzenia reklam bardziej inteligentnych? I jak marketerzy dobierają odpowiednie kombinacje mediów i kreacji, by dopasować komunikat do potrzeb poszczególnych odbiorców?

Spraw, by kontakt z twoją marką był dla odbiorcy ciekawy i angażujący

Współczesna reklama musi mieć ciekawą treść odchodząc jednocześnie od formatu popularnej do niedawna statycznej grafiki. Reklamodawcy powinni stosować innowacyjne podejście do formatów i funkcji kreacji, aby ich marki zaczęły żyć własnym życiem i naprawdę angażować konsumentów.

Twórcy reklam mogą na przykład wykorzystać rozszerzający się świat cyfrowy, by opowiedzieć historię marki. Nowe formaty reklam displayowych umożliwiają markom tworzenie atrakcyjnych wizualnie treści multimedialnych obejmujących m.in. filmy i katalogi cyfrowe. Mogą się one rozwijać i wyświetlać kaskadowo dodając reklamie elastyczności, ale nie zwiększając powierzchni samej jednostki reklamowej (Jaguar wykorzystał te możliwości, by potroić rozmiar swojej reklamy).

Aby zaangażować konsumentów, marketerzy muszą przekazać część kontroli w ich ręce. Samo przedstawienie treści już nie wystarcza – trzeba wbudować interaktywne funkcje, które pozwalają użytkownikom wybrać, czego chcą doświadczyć. Weźmy na przykład kampanię Gumulon promującą gumy marki Stride, zaprojektowaną przez agencję Wieden+Kennedy i deweloperów gier Johnny Two Shoes. Celem jej twórców było zapewnienie klientom Stride doświadczenia, które będzie w stanie do nich przemówić. W rezultacie powstała gra kontrolowana przez żucie! Użyta technologia śledzi ruchy ust za pomocą skierowanej na nie kamery urządzenia mobilnego, dzięki czemu postać w grze może poruszać się za każdym razem, gdy gracz żuje gumę. To znakomity przykład marki, która ma rzeczywisty kontakt ze swoimi odbiorcami.

Reklamodawcy chcą także wiedzieć, jak skutecznie ich kampania angażuje odbiorców w dłuższej perspektywie. Włączenie do kampanii mediów społecznościowych i zapewnienie social mediowego doświadczenia indywidualnym odbiorcom sprawi, że poczują się związani z marką nie tylko na czas trwania dwuminutowego filmu, ale także w pewnej, dającej się przewidzieć, przyszłości.

Takie podejście do przygotowania kampanii Oreo Daily Twist przyjęła agencja 360i. Macierzysta spółka Oreo, Mondelez International, szukała wyjątkowego pomysłu na uczczenie setnych urodzin marki. Chciano przedstawić historię Oreo tak, by była ona atrakcyjna dla młodych odbiorców. Aby zaangażować przedstawicieli generacji Y, grupy demograficznej o rosnącym znaczeniu dla marki, agencja postanowiła spojrzeć na popkulturę oczami ciasteczek Oreo. Zamiast przyciągać uwagę odbiorców za pomocą jednej reklamy, utworzyła kampanię trwającą 100 dni. Codziennie publikowano nowe treści społecznościowe w oparciu o pojawiające się w nich najgorętsze tematy.

Połącz dane i kreację

Reklamodawcy nastawieni na reakcję bezpośrednią od lat korzystają z informacji o klientach, by tworzyć skuteczniejsze komunikaty marketingowe. Rozwój technologii, zintegrowanych platform i możliwości kierowania (takich jak np. automatyzacja kupowania reklam) pokazuje, jaką drogę warto obrać, promując markę.

Agencje medialne mają dostęp do wszystkich punktów styczności z klientem, w tym do tych kontekstowych, demograficznych, a także wielu innych. Mają więc dość wyraźną wizję swoich odbiorców. A co z przekazem? Z kreacją? Dane i kreacja muszą wzajemnie do siebie pasować i tworzyć spójny dialog od samego początku. Marki muszą wiedzieć, jak dane i kreacja się przenikają, by tworzyć jak najlepsze komunikaty, filmy i wezwania do działania, które dotrą do odpowiednich osób w odpowiednich momentach.

Aby zrealizować taką kreację dynamiczną, agencje mediowe i kreatywne muszą rozpoczynać swój dialog znacznie wcześniej. Projektanci i dyrektorzy kreatywni powinni od początku współpracować ze specjalistami ds. mediów cyfrowych, by poszczególne elementy kampanii nie były dodawane po dłuższym namyśle, ale powstawały na podstawie danych zasilających kreację.

Popatrzmy na masthead YouTube zaprojektowany na trwające tydzień wydarzenie – YouTube Comedy Week. Dynamiczna kreacja umożliwiła widzom przesuwanie obrazu, powiększanie i zmniejszanie rozkładu audycji telewizyjnych na każdy dzień oraz ich uczestników. Zastosowanie DoubleClick Studio pozwoliło stworzyć jeden szablon reklamy dostosowany do wielu rynków, języków, wykonawców oraz poczucia humoru specyficznego dla poszczególnych krajów.

Twórz kreacje na wiele urządzeń

Oto kolejny wniosek ważny dla marketerów: kreacja musi być dostosowana do wielu urządzeń. Musi trafiać do użytkowników, którzy w tym samym czasie oglądają filmy, piszą wiadomości i przeglądają strony internetowe na swoich smartfonach, laptopach, tabletach oraz innych urządzeniach.

Konsumenci korzystają z urządzeń mobilnych inaczej niż z komputerów stacjonarnych czy laptopów – dotykają ekranu, potrząsają nim i odwracają go. Dlatego treści marketingowe powinny angażować odbiorców przez wykorzystanie tych możliwości.

Aby sprostać wymogom wyświetlania na wielu urządzeniach, kreacje coraz częściej tworzy się w HTML5, nowym standardzie w reklamie cyfrowej, który umożliwia tworzenie kampanii według modelu „jeden pomysł – wiele ekranów”. Wyniki ankiety mobilnej DoubleClick przeprowadzonej we wrześniu 2013 roku wskazały, że menedżerowie agencji reklamowych chcieli, by aktywność ich agencji na smartfonach i tabletach wzrosła o ponad 40% do września 2014 roku.

Utworzenie kreacji na wiele urządzeń było priorytetem i wyzwaniem dla zespołu, który przygotował kampanię Burberry Kisses, umożliwiającą użytkownikom wysyłanie cyfrowych liścików zapieczętowanych całusem do bliskich osób na całym świecie. Do przygotowania zaawansowanej kreacji, która równie dobrze działa i angażuje użytkowników na komputerach, tabletach i smartfonach, użyto właśnie HTML5.

Technologia HTML5 jest coraz bardziej dostępna dzięki nowym narzędziom. Należą do nich Google Web Designer, Adobe Edge Animate i Celtra. Koncentrują się one na projektowaniu i ułatwiają proces kodowania, dzięki czemu marketerzy mogą tworzyć pełne jednostki reklamowe HTML5 z tagami i danymi raportowania.

Mierz i skaluj

Gdy kreacja jest już gotowa, musimy zadbać o to, by zmierzyć skuteczność kampanii i móc zastosować wyciągnięte wnioski w kolejnych projektach. Najskuteczniejszą metodą gromadzenia i analizy tych informacji jest użycie zintegrowanej platformy śledzącej skuteczność reklam w różnych kampaniach. Oznacza to, że wszystkie narzędzia marketingowe – serwer reklam, mechanizm automatyzacji kupowania reklam, narzędzia multimedialne i inne – powinny znajdować się w jednym miejscu zapewniając błyskawiczny wgląd w całościową skuteczność kampanii.

Zintegrowana platforma pozwala także przyjąć bardziej wszechstronne podejście do mierzonych danych. Podaje nie tylko liczbę wyświetleń i współczynnik klikalności standardowych banerów reklamowych, bo właśnie dzięki danym o zaangażowaniu marketerzy mają też bardziej wyraźny obraz zaangażowania odbiorców. Śledzenie czasu oglądania, współczynnika obejrzeń, czasu rozwijania i czasu, przez który wskaźnik myszy pozostaje w danym obszarze, daje wgląd nie tylko w to, czy użytkownik zwrócił uwagę na treść, ale również, jak bardzo go ona zaangażowała. Obecne możliwości śledzenia pozwalają zmierzyć, kiedy i gdzie użytkownik wchodzi w interakcję z reklamą oraz ile ta interakcja trwa. Dane z tej analizy można zastosować w kolejnych kampaniach.

Multimedia, które umożliwiają dostosowanie do różnych urządzeń i mediów, mogą również wydłużyć życie kreacji. Na przykład HTML5 Studio Layouts umożliwia wykorzystywanie kreacji do różnych zastosowań, dzięki czemu komunikat przygotowany pierwotnie do wyświetlania w telewizji lub na komputerze można przeskalować do wyświetlania na tablecie lub smartfonie.

Możesz wyświetlać swoje reklamy odpowiednim osobom w odpowiednich momentach, ale jeżeli przekaz twojej reklamy nie jest wciągający lub nie odpowiada potrzebom odbiorcy, stracisz szansę na jego zaangażowanie. Dzisiaj mamy dostęp do narzędzi i technologii, które nie pozwolą stracić tej szansy. Agencje muszą jednak chcieć z nich korzystać, w przeciwnym razie konsumenci się od nich odwrócą.