Droga pokonywana przez klientów do statecznego zakupu nieustannie się zmienia. Konsumenci korzystają z urządzeń, które mają zawsze pod ręką, tak jak jest im najwygodniej. Każdego miesiąca przeprowadzają miliardy wyszukiwań, oglądają miliardy godzin treści wideo i wchodzą w miliardy interakcji z aplikacjami mobilnymi. W tym kontekście nadal oczekują, że informacje będą dopasowane do ich zamiarów, a także ich urządzeń, zainteresowań oraz lokalizacji.

W marketingu nakierowanym na zysk musisz nie tylko poznać różne segmenty docelowych odbiorców, ale także umieć wykorzystać te informacje do podejmowania decyzji o działaniach marketingowych na różnych platformach. Na przykład w przypadku takich platform jak wyszukiwarka, gdzie wyświetlana reklama jest wybierana w aukcji, reklamodawcy muszą podejmować bardzo dobrze przemyślane decyzje, kiedy i w jakiej wysokości ustalać stawki.

Gdy podzielisz klientów na segmenty i zidentyfikujesz już ten najbardziej wartościowy, będziesz mieć wyobrażenie o tym, jaka może być wartość tych klientów i jaki zysk mogą przynieść twojej firmie. Aby ustalić dla nich odpowiednią stawkę, musisz rozważyć kontekst każdej aukcji pod kątem pięciu czynników:

  • Urządzenie: z jakiego urządzenia korzystają użytkownicy? Czy chcesz zwiększyć zainteresowanie zakupem na urządzeniach mobilnych, czy podnieść wyniki sprzedaży na komputerach?
  • Zainteresowanie: czy prowadzone przez użytkowników wyszukiwanie lub odwiedzana przez nich witryna są związane z twoją ofertą?
  • Czas: czy użytkownicy przeglądają treści w czasie, gdy możesz odpowiedzieć na ich zapytanie?
  • Lokalizacja: czy użytkownicy przeprowadzają wyszukiwanie w lokalizacji, która znajduje się blisko twojego sklepu?
  • Zamiar: ten element kontekstu jest najtrudniejszy do określenia – czy klient szuka informacji, przegląda treści, czy jest gotowy do zakupu?

Następnie porównaj swoją wiedzę o kontekście konsumenta z własnym kontekstem:

  • Jaka jest wartość segmentu, na który kierujesz reklamy?
  • Jaki jest twój ostateczny cel lub cel marketingowy?
  • Czy chcesz rozwijać markę, stawiając na widoczność i liczbę kliknięć, czy podnieść skuteczność, zwiększając sprzedaż i zyski?
  • Czy twój budżet jest ograniczony?
  • Czy musisz utrzymywać ROI na określonym poziomie?

Uwzględnienie tych kwestii pozwoli ci zdecydować, o ile podnieść lub obniżyć stawkę. Taką ilość danych trudno jest jednak przeanalizować samodzielnie i tak samo trudno jest podejmować samodzielne działania na podstawie tych danych. Badania przeprowadzone niedawno przez firmę BCG wykazały, że marketerzy cyfrowi poświęcają 80% czasu na wykonywanie takich zadań, jak np. wprowadzanie stawek, a tylko 20% czasu na planowanie strategii. W przypadku wielu reklamodawców automatyzacja może odciążyć zasoby marketingowe. Automatyzacja wykorzystuje informacje o kontekście użytkownika i reklamodawcy oraz takie sygnały, jak system operacyjny użytkownika, jego język i przeglądarka, by zdecydować, którą kreację wyświetlić i jaką ustalić stawkę – a to wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym.

Narzędzia do automatyzacji często uwzględniają historię działań, by przewidzieć współczynniki lub wartości konwersji na podstawie wszystkich dostępnych sygnałów. W następnej kolejności ustalają odpowiednie stawki w każdej aukcji. Jeśli na przykład ustalasz stawki w sieci reklamowej Google, zautomatyzowane określanie stawek uwzględni częstotliwość wizyt i czas od poprzedniej wizyty.

Jeżeli zastanawiasz się nad korzystaniem z automatycznego określania stawek, możesz przetestować strategie realizacji tej funkcji z Google, zanim zastosujesz je na całym koncie:

Zacznij od wybrania konta, kampanii lub grupy reklam, które do tej pory generowały dużą liczbę transakcji lub wysokie przychody. Przeznacz łącznie co najmniej sześć tygodni na okres kontrolny, okres uczenia się i okres testowania. Uwzględnij długość cyklu sprzedażowego w twojej branży – jeżeli sześć tygodni to za mało, wydłuż okres testowy. Pamiętaj również, aby w tym okresie nie wprowadzać żadnych zmian.

Jednym z reklamodawców, którzy przeprowadzili taki test, jest firma Match.com. Wykorzystała ona strategię ustalania stawek według docelowego kosztu pozyskania, by zwiększyć liczbę rejestracji. W Wielkiej Brytanii udało się jej uzyskać o 145% więcej konwersji w ciągu pierwszych 20 dni przy zachowaniu średniego kosztu pozyskania. Obecnie Match.com planuje rozszerzyć tę metodę ustalania stawek na wszystkie rynki europejskie.

Od samego początku musisz wiedzieć, jakie dane chcesz poprawić (mogą to być np. przychody lub zyski). Jeżeli na przykład pod koniec testu okaże się, że wzrosła sprzedaż, ale zmalały zyski, będziesz wiedzieć, że testowana strategia nie jest odpowiednia dla twojej firmy. W takiej sytuacji możesz zmienić wybrane parametry testu (np. nieco obniżyć docelowy CPA, aby sprawdzić, czy sprzedaż pozostanie na tym samym poziomie, a zyski wzrosną) lub wypróbować inną strategię ustalania stawek (np. przejść z docelowego CPA na ulepszone CPC). A jeśli wyniki testu będą satysfakcjonujące, będziesz wiedzieć, że jesteś na tropie skutecznej strategii.

Zastosowanie odpowiedniej strategii ustalania stawek dla klientów w różnych segmentach może zwiększyć skuteczność twoich działań. Więcej informacji o automatycznych strategiach określania stawek Google znajdziesz w Centrum pomocy AdWords.

Źródło: