Konsumenci spędzają coraz więcej czasu online i korzystają z różnych urządzeń, dlatego coraz trudniej jest poznać ich podróż i wybrać optymalny moment, by ich zaangażować.

Ścieżka klienta do zakupu – od początkowej inspiracji przez wyszukiwanie informacji i porównywanie produktów po konwersję – nie jest już linią prostą. Niemal połowa Europejczyków korzysta co najmniej z trzech urządzeń z dostępem do internetu, a w Wielkiej Brytanii 36% osób poniżej 35 roku życia używało smartfona, by znaleźć informacje przed swoim ostatnim zakupem1.

Zmiana zachowań konsumentów stwarza wyjątkowe możliwości dla reklamodawców, którzy dostosowują strategie marketingowe do odbiorców i planują działania z uwzględnieniem ich indywidualnych cech. Firmy, które wiedzą, jak wykorzystywać informacje kontekstowe do interpretacji zamiarów potencjalnych klientów, mogą precyzyjniej kierować reklamy produktów na odpowiednich konsumentów, a tym samym zyskać przewagę nad konkurencją i zwiększyć sprzedaż.

Każdego dnia konsumenci wielokrotnie podejmują w internecie działania, które wskazują, czego w danym momencie chcą lub potrzebują. Firmy, które łączą te sygnały z informacjami kontekstowymi, mogą zastosować strategię dostosowaną do odbiorców we wszystkich działaniach związanych z kampanią. Dzięki temu będą precyzyjniej kierować reklamy na odpowiednich odbiorców i wyświetlać im trafne komunikaty, co przełoży się na lepsze wrażenia użytkowników i wyższe współczynniki konwersji.

Co mogą zrobić reklamodawcy, by zwiększyć skuteczność marketingu dzięki strategii dostosowanej do odbiorców?

  • Angażuj konsumentów, wyświetlając im trafne reklamy na różnych stronach w internecie: gdy opracujesz strategię kierowania reklam na odbiorców, możesz ją stosować w sieciach wyszukiwania i reklamowej, w YouTube oraz Gmailu. Możesz kierować reklamy displayowe na podstawie zainteresowań konsumentów, ich danych demograficznych i historii przeglądania albo zoptymalizować stawkę w sieci wyszukiwania pod kątem potencjalnych klientów, którzy mieli już kontakt z Twoją firmą. 75% konsumentów w internecie podjęło działanie po zobaczeniu interesującej ich reklamy. Dzięki kierowaniu reklam na odbiorców możesz wyświetlać użytkownikom odpowiedni przekaz reklamowy niezależnie od tego, z jakich stron korzystają.
  • Zwiększ skuteczność marketingu dzięki odpowiedniej segmentacji: reklamodawcy, którzy korzystają z kierowania na odbiorców, mogą wpaść w pułapkę zbyt szczegółowej segmentacji i tworzenia zbyt wielu list użytkowników. Segmentacja użytkowników to podstawa skutecznego marketingu, ale aby nie wpłynęła na niego negatywnie, trzeba ją odpowiednio przygotować z pomocą zespołu technicznego i współpracującej agencji. Nadmierna segmentacja spowoduje utworzenie w kampanii wielu niepotrzebnych list, a zarządzanie nimi będzie kosztowne i czasochłonne.
  • Generuj więcej kontaktów do zainteresowanych potencjalnych klientów: strategie dotyczące odbiorców mogą być dostosowane do poszczególnych etapów ścieżki zakupu.
    • Koniec ścieżki: kieruj reklamy na konsumentów w oparciu o ich zainteresowania i historię przeglądania, by zdobyć nowych potencjalnych klientów.
    • Środek ścieżki: korzystaj z takich taktyk marketingowych, jak odbiorcy na rynku i odbiorcy o podobnych zainteresowaniach, by kierować reklamy na konsumentów, którzy wykazali zamiar zakupu produktu lub usługi albo byli nimi zainteresowani.
      • Funkcja odbiorców na rynku pozwala kierować reklamy na konsumentów, którzy aktywnie szukają usług lub produktów podobnych do Twoich. Na przykład użytkownik przeglądający witryny z porównaniami i opiniami o samochodach wykazuje zamiar zakupu samochodu.
      • Funkcja odbiorców o podobnych zainteresowaniach analizuje historię przeglądania danego użytkownika, by umieścić go na odpowiedniej liście kierowania. Na przykład miłośnik kolarstwa sygnalizuje swoje zainteresowania, regularnie odwiedzając witryny z wynikami sportowymi, poświęcone konserwacji roweru lub książkom związanym z kolarstwem.
    • Początek ścieżki: użyj funkcji ponownego kierowania, by wyświetlać dostosowane, spersonalizowane reklamy konsumentom, którzy weszli w interakcję z Twoją marką.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, firmy korzystające z technik marketingowych ukierunkowanych na odbiorców powinny stosować te metody na wszystkich etapach ścieżki. Koordynacja działań na końcowym, środkowym i początkowym etapie ścieżki, a następnie analiza uzyskanych wyników pozwolą na lepszą integrację i optymalizację kampanii.

Co jeszcze mogą zrobić reklamodawcy?

  • Dostosuj kreację do sygnałów odbiorców: firmy powinny tworzyć dostosowane kampanie, uwzględniając różne dane o odbiorcach, takie jak płeć, wiek czy zainteresowania. Im lepiej przekaz jest dopasowany do cech odbiorców z danej listy, tym skuteczniejsza będzie kreacja.

Nowości w reklamie dostosowanej do odbiorców

  • Kreacja dynamiczna: nowym wyzwaniem dla marketerów jest opracowanie spersonalizowanej kreacji dynamicznej, która będzie angażować odbiorców na dużą skalę. Koszt tworzenia różnych treści na różne etapy podróży klienta oraz ich personalizacji może być wysoki. Automatyzacja tworzenia kreacji pozwoli na szybsze i tańsze wyświetlanie reklam w kampanii.

Pełna automatyzacja wszystkich zmiennych i parametrów kampanii, w tym określenie odbiorców, czasu wyświetlania, stawek oraz odpowiedniego komunikatu, jest jednak nadal przed nami. Każda innowacja – taka jak dynamiczne ponowne kierowanie (wyświetlanie użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili witrynę, reklam przeglądanych przez nich produktów i usług) – podnosi poprzeczkę dla marketerów koncentrujących się na odbiorcach.

Dużo większą szansę na stworzenie trafnych reklam mają reklamodawcy, którzy gromadzą i zestawiają dane o działaniach konsumentów w internecie i poza nim, dzięki czemu mają złożony obraz ich zainteresowań, działań i zamiarów. Wielokanałowa strategia dostosowana do odbiorców, obejmująca różne etapy ścieżki, pozwoli firmom zoptymalizować wydatki reklamowe i zwiększyć zwrot z inwestycji.

Źródła
  • 1 Barometr zachowań konsumentów Google
  • 2 Źródło: badanie Ipsos „Moments that Matter”, czerwiec 2015 r., Wielka Brytania