Od nieco ponad siedmiu lat popularność aplikacji mobilnych gwałtownie rośnie i obecnie większość z nas korzysta z nich na co dzień. Jednak raport opracowany niedawno przez firmę eMarketer1 pokazuje, że wprawdzie liczba aplikacji i ich użytkowników wciąż się zwiększa, ale rynek jest tak nasycony, że coraz trudniej uzyskać pobrania i lojalność klientów. Świat aplikacji rozrasta się, a użytkownicy coraz trudniej się w nim orientują. W rezultacie tylko nielicznym aplikacjom udaje się wybić – zyskują ogromną popularność i są najczęściej pobierane.

Jak zadbać o to, aby to Twoja aplikacja przyciągała uwagę i była pobierana? W Google Media Lab kampaniami mediowymi, które promują usługi Google, zarządza zespół ds. marketingu efektywnościowego. Zespół ten wypracował sprawdzone metody korzystania z wielu różnych platform, a we wszystkich prowadzonych kampaniach stosuje zasadę „testuj, zbierz informacje i optymalizuj”. Danish Bagadia dzieli się z nami wiedzą zdobytą podczas promowania aplikacji Google w AdMob na terenie Europy.

Ogólne informacje o kampanii

Aplikacja Google umożliwia wyszukiwanie treści na urządzeniach mobilnych. Dzięki niej użytkownicy smartfonów i tabletów mogą korzystać z wyszukiwarki Google tak samo wygodnie jak na komputerze. Głównym celem kampanii promującej aplikację Google jest generowanie pobrań, a co za tym idzie – korzystania z aplikacji.

Kierowanie reklam i testowanie

Na początku kampanii AdMob kierujemy reklamy na całą sieć i korzystamy z Optymalizatora konwersji. Dzięki temu wiemy, które opcje kierowania są najskuteczniejsze. Po kilku tygodniach testów stwierdziliśmy, że jedną z najlepszych metod generowania pobrań jest kierowanie reklam na użytkowników zainteresowanych technologią.

Zależy nam nie tylko na znalezieniu odpowiednich użytkowników, ale i na wyświetleniu im odpowiedniej reklamy, która zachęci do pobrania aplikacji Google. Dlatego stosujemy zróżnicowane komunikaty – zarówno ogólne, jak i konkretne. Zwracamy na przykład uwagę na możliwe zastosowania aplikacji Google. Dzięki takim komunikatom jak „sprawdź prognozę pogody” albo „zobacz wynik meczu” użytkownicy wiedzą, do czego aplikacja może im się przydać. Dużą rolę odgrywa testowanie. Niedawno wypróbowaliśmy dwa nagłówki reklam tekstowych i okazało się, że pod względem całkowitego współczynnika reakcji (NRR) nagłówek „Wyszukuj głosowo” był o 29% skuteczniejszy od nagłówka „Mów do Google”.

Formaty reklam

Przy wyborze formatów reklam kieruj się celami marketingowymi. W kampanii promującej aplikację mogą to być instalacje, zaangażowanie lub generowanie ruchu w witrynie. Określenie celów marketingowych bardzo ułatwia wybór funkcji, dzięki którym będzie można realizować te cele w kampaniach.

Nasze testy pokazały, że w kampanii promującej aplikację Google najskuteczniejsze były trzy typy reklam: reklamy tekstowe, reklamy mobilne promujące instalacje aplikacji oraz reklamy wideo promujące instalacje aplikacji. Reklamy tekstowe z dopasowanym tekstem uzyskiwały koszt pobrania o 35% niższy niż w przypadku innych formatów. Reklamy mobilne promujące instalacje, które umożliwiają pobranie aplikacji wprost z reklamy, uzyskiwały koszt pobrania o 35% niższy w porównaniu z reklamami w aplikacji mobilnej, a także wyższy współczynnik konwersji. Użytkownicy byli też zainteresowani filmami w reklamach wideo promujących instalacje aplikacji – ten format uzyskiwał wysoki odsetek pobrań. Przetestowanie różnych formatów pozwoliło nam określić, w jaki sposób możemy znacząco zwiększyć skuteczność kampanii.

Zakres i czas trwania testów zależy od progu liczby wyświetleń, jaki jest wymagany do uzyskania istotności statystycznej. Ta wartość jest różna w różnych typach testów. W przypadku kampanii promującej aplikację Google, aby zauważyć różnice w skuteczności poszczególnych formatów reklam, potrzebowaliśmy około dwóch tygodni. Przez kilka kolejnych tygodni wyświetlaliśmy reklamy we wszystkich formatach, aby sprawdzić istotność uzyskanych wyników. Nie warto ustalać z góry określonych terminów – lepiej prowadzić testy tak długo, jak to potrzebne, by zebrać informacje i uzyskać pewność, że dane są wiarygodne.

Różnice między rynkami

Jeśli prowadzisz kampanie kierowane na całą Europę, wyzwaniem może być poznanie różnic między poszczególnymi rynkami i odpowiednie dostosowanie reklamy. Stwierdziliśmy, że pomiar opóźnienia działania (tzn. czasu, jaki upływa od zobaczenia reklamy przez użytkownika do pobrania aplikacji) z podziałem na kraje dostarcza cennych informacji, które pomagają w analizie współczynników reakcji odbiorców. Pozwala nam to optymalizować kampanie z uwzględnieniem regionalnej dynamiki. Pomiar skuteczności w zależności od systemu operacyjnego na urządzeniu mobilnym, danych demograficznych, przeglądarki, lokalizacji i innych czynników pozwala przeanalizować dodatkowe różnice między odbiorcami z różnych rynków. Uzyskane informacje możemy potem uwzględniać w parametrach kampanii.

W kampanii promującej aplikację Google wykorzystaliśmy wiedzę o innych krajach już na etapie planowania. Wiedzieliśmy na przykład, że w Niemczech jest mniejsze nasycenie rynku smartfonami niż w Wielkiej Brytanii. Zaczęło to mieć znaczenie, gdy po uruchomieniu kampanii w Niemczech stwierdziliśmy, że współczynniki konwersji są niższe niż na innych rynkach. Dlatego dłużej prowadziliśmy tę kampanię i odpowiednio dostosowaliśmy budżet, aby uzyskać tyle samo pobrań, co w Wielkiej Brytanii.

Mierzenie wyników

Bez pomiaru wyników nie jest możliwa skuteczna optymalizacja. Aby uzyskać precyzyjny pomiar, należy określić odpowiednie cele i skonfigurować śledzenie. Warto przeanalizować wyniki inwestycji. W przypadku promowania aplikacji mobilnych bardzo ważne jest też wdrożenie odpowiedniego pakietu SDK i zintegrowanie go z używanymi platformami. Taka taktyka pozwoliła nam uzyskać koszt pobrania o ponad 50% niższy od docelowego – i to mimo większych wydatków.

Współpraca z agencją

Media Lab koordynuje kampanie i zarządza nimi we współpracy z agencją marketingu internetowego. Relacja ma charakter partnerski: wiemy, że doświadczenie naszych współpracowników przynosi korzyści na wszystkich etapach planowania i realizacji kampanii. Jeśli współpracujesz z agencją, jej pracownicy prawdopodobnie znają już większość opisywanych przez nas metod. Możesz więc wykorzystać ten artykuł jako punkt wyjścia do omówienia sposobów optymalizacji.

Testowanie, gromadzenie informacji i optymalizacja

Jak wynika z badań takich jak raport firmy eMarketer, rynek aplikacji jest zatłoczony i z roku na rok trudniej się w nim zorientować. Jednak odpowiednie narzędzia i strategia mogą ułatwić realizację celów biznesowych. W przyszłych kampaniach będziemy nadal testować różne opcje, gromadzić informacje i na ich podstawie optymalizować nasze działania. I znów podzielimy się doświadczeniami zdobytymi przez Media Lab.

Źródła
  • 1 Raport firmy eMarketer: „App Marketing 2015: Fighting for Downloads and Attention in a Crowded Market”