Branża reklamowa zakończyła rok 2015 pozytywnie – okazało się, że wydatki na reklamę w pierwszej połowie roku wzrosły o 5,8%, a przewidywania wskazują, że ta tendencja utrzymywała się przez całe 12 miesięcy1. Oznacza to, że branża reklamowa miała znaczący udział w wynikach brytyjskiej gospodarki, a według prognoz w 2016 roku wydatki na reklamę przekroczą 20 miliardów funtów.

Wydatki na reklamę online wciąż rosną w niezwykłym tempie i stanowią coraz większą część wydatków w całej branży. Reklamy online zgodnie z przewidywaniami miały w 2015 roku wygenerować ponad połowę kosztów w branży reklamowej. Nie mam wątpliwości, że gdy będziemy mieć dostęp do wszystkich danych, te przewidywania się sprawdzą2.

Taka sytuacja sprawia, że media i branża reklamowa będą miały w 2016 roku znakomite warunki do rozwoju. Przed nami wiele wyzwań, jednak jestem pewien, że innowacyjność i pomysłowość, które są typowe dla tych branż, pozwolą nam osiągnąć sukces.

Oto moje przemyślenia na temat najważniejszych problemów, jakie możemy napotkać w 2016 roku.

Rozwiązania mobilne

W 2016 roku rozwiązania mobilne muszą znaleźć się w centrum każdej strategii rozwoju. Trzeba zwrócić uwagę na optymalizację witryn komórkowych, uporządkowanie danych o zamiarach klientów oraz tworzenie atrakcyjnych dla użytkowników aplikacji, które zachęcą do robienia zakupów. Zaniedbanie tego spowoduje, że konsumenci nie będą zainteresowani oferowanymi produktami i usługami. Liczby nie kłamią – dane na temat e-commerce pokazują, że ponad jedna trzecia sprzedaży elektronicznej odbywa się na urządzeniach mobilnych3. Firma Amazon podkreśla natomiast, że w Czarny Piątek uzyskała najlepszy wynik w historii, sprzedając 86 produktów na sekundę4. Warto przyjrzeć się, jak rozwija się sprzedaż w serwisach społecznościowych i jak klienci korzystają z opcji dokonania zakupu bezpośrednio w serwisie. Aby pomóc sprzedawcom szybko przekuć zainteresowanie klientów w sprzedaż, w filmach partnerów w YouTube pojawiły się formaty reklam „kliknij, aby kupić” – TrueView w kampaniach produktowych i reklamy produktowe w YouTube.

Aby pomóc sprzedawcom szybko przekuć zainteresowanie klientów w sprzedaż, w filmach partnerów w YouTube pojawiły się formaty reklam „kliknij, aby kupić”

Reklamy wideo

Dwie uwagi na temat reklam wideo:

  1. Marketerzy i agencje reklamowe muszą skoncentrować się na reklamach wideo, które użytkownicy oglądają najczęściej. Internauci coraz chętniej oglądają filmy – z roku na rok spędzają w YouTube o 60% więcej czasu – ale nie będą zainteresowani reklamami niskiej jakości. Uważamy, że jednoformatowe reklamy możliwe do pominięcia w YouTube to niezwykle skuteczne narzędzie budowania zaangażowania użytkowników. Wyświetlanie zbyt wielu reklam spowoduje jednak efekt odwrotny do zamierzonego. Zainteresowanie należy wzbudzać innowacyjnymi technologiami, takimi jak YouTube 360, która umożliwia tworzenie filmów 360 stopni.
  2. Widoczny będzie dalszy wzrost popularności vlogów. Ich autorzy stają się rozpoznawalni w świecie show-biznesu poza internetem i budują swój wizerunek we wszystkich dostępnych mediach. Zoelli nikomu przedstawiać nie trzeba, ale coraz większą popularnością cieszą się też tacy vlogerzy jak Dan i Phil oraz Tanya Burr. Sieci wielokanałowe, w których promują się youtuberzy, będą coraz atrakcyjniejsze dla „tradycyjnych” firm medialnych. Przykładem może być zakup pakietu większościowego studia Collective Digital Studio5 przez niemiecki koncern mediowy ProSiebenSat1. Zasięg, jaki zapewniają reklamy wideo, można zwiększyć dzięki usłudze Google Preferred, która daje reklamodawcom możliwość rezerwowania zasobów reklamowych w 5% najpopularniejszych kanałów w YouTube.

Zainteresowanie konsumentów należy wzbudzać innowacyjnymi technologiami, takimi jak YouTube 360

Reklamy cyfrowe i automatyzacja

Reklamodawcy i agencje reklamowe muszą lepiej poznać możliwości, jakie daje automatyzacja kupowania reklam, i zainwestować w najlepsze systemy do analizy danych i informacji o zamiarach klientów. W ten sposób będą w stanie wyświetlać skuteczne reklamy w odpowiednim momencie. Reklamy przygotowane na podstawie danych zwiększą ROI z automatyzacji, a najwięcej zyskają ci reklamodawcy i te agencje reklamowe, którym uda się najlepiej dostosować przekaz do odbiorców.

Reklamy przygotowane na podstawie danych zwiększą ROI z automatyzacji

Niepokój wokół blokowania reklam powinien zmaleć. Wydawcy, tacy jak The Guardian i City AM, starają się dokładniej wyjaśnić, jak ważne przy tworzeniu treści jest wykorzystanie danych o widzach. Dzięki uruchomionemu przez IAB programowi L.E.A.N. społeczność reklamodawców powoli zaczyna też rozumieć, jakich działań należy się wystrzegać6.

Modele pracy agencji

Należy zmienić obecny model pracy agencji, zarówno kreatywnej, jak i medialnej. Nie wyobrażam sobie już powrotu do trybu pełnej obsługi w dotychczasowym, tradycyjnym rozumieniu. Większe zmiany zajdą na poziomie grup – zespoły specjalistów będą pomagać reklamodawcom wczuć się w rolę klienta i dostosować do niego reklamy. Przykładem tej tendencji może być zakup w 2015 roku firmy marketingowej John Brown Media przez Dentsu Aegis lub zakup firmy The Exchange Lab przez GroupM. Każdy z elementów strategii reklamowej musi być najwyższej jakości. To będzie najskuteczniejsza forma obrony przed globalnymi firmami doradczymi, które dążą do przejęcia zadań nienależących dotychczas do agencji medialnych.

Należy zmienić obecny model pracy agencji, zarówno kreatywnej, jak i medialnej. Nie wyobrażam sobie już powrotu do trybu pełnej obsługi w dotychczasowym, tradycyjnym rozumieniu.

Wyszukiwarka

Wyszukiwarka pozostanie najskuteczniejszym narzędziem pozwalającym zrozumieć potrzeby i pragnienia konsumentów. Marki nie mogą popełniać błędu polegającego na lekceważeniu jej znaczenia. Jednak aby z niej właściwie korzystać, marketerzy i agencje reklamowe muszą korzystać z usług specjalistów. Sygnały o zamiarach użytkowników można teraz uzyskać z filmów w YouTube (drugiej największej wyszukiwarce) i z sieci reklamowej, analizując dane o kliknięciach przycisku kupowania. W ciągu 10 lat, które spędziłem w Google, wyszukiwarka zmieniła się w zaawansowane narzędzie, które obecnie umożliwia jeszcze bardziej precyzyjne kierowanie reklam i zapewnia szereg opcji remarketingu, takich jak listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce i kierowanie na listę klientów. Ta druga usługa pozwala reklamodawcom kierować reklamy na użytkowników zalogowanych w wyszukiwarce Google, YouTube lub Gmailu. Kolejnym elementem, który nieprzerwanie się rozwija, jest atrybucja. Dzięki niej możemy uzyskać pełne informacje o ścieżce zakupowej klientów na każdym jej etapie i na różnych urządzeniach. Bardziej szczegółowe dane na ten temat pozwalają marketerom określić, na co przeznaczyć środki, a DoubleClick za pomocą algorytmów umożliwia analizę sygnałów o zamiarach klientów na różnych urządzeniach.

W 2016 roku najbardziej liczę na to, że agencje medialne i kreatywne będą korzystać z rozwiązań technologicznych i narzędzi cyfrowych, by oferować lepsze usługi. Mam także nadzieję, że praca wykonywana przez agencje reklamowe zacznie być doceniana przez reklamodawców, a agencje będą lepiej opłacane. Takie podejście pozwoli reklamodawcom uzyskiwać coraz lepsze wyniki, co przyniesie korzyści dla obu stron.

Źródła

  1. http://www.thedrum.com/news/2015/10/20/uk-ad-spend-surges-record-high-94bn-driven-digital-investment
  2. http://www.emarketer.com/Article/UK-Achieve-World-First-Half-of-Media-Ad-Spend-Goes-Digital/1012280
  3. Zakupy: http://www.ecommerceweek.co.uk/news/461/mobile-overtakes-desktop-traffic/
  4. http://news.sky.com/story/1595965/bumper-online-sales-on-black-friday
  5. http://www.hollywoodreporter.com/news/prosiebensat1-collective-digital-studio-deal-807283
  6. http://www.iabuk.net/news/iab-uk-launches-principles-to-address-ad-blocking