„Jakich kluczowych wskaźników skuteczności powinniśmy używać?” Słyszymy to pytanie znacznie częściej niż „Jak się masz?”. Kluczowe wskaźniki skuteczności (KPI) to dane, które służą wielu marketerom do oceny czynników sprzyjających powodzeniu ich firmy. Mając na uwadze, że rynki podlegają ciągłym zmianom, chcieliśmy podzielić się naszymi aktualnymi przemyśleniami o KPI.

Na początek krótko przypomnimy, jak postrzegamy ścieżkę konsumenta do zakupu w ramach schematu „oglądanie, myślenie, działanie i dbanie”:

KPI See-Think-Do-Care framework

Celem poszczególnych etapów schematu „oglądanie, myślenie i dbanie” jest zwiększanie „dostępności mentalnej”, która występuje pod wieloma określeniami, np. „udziału w świadomości konsumentów”, „budowania świadomości”, „przyciągania uwagi” itp. Chodzi zasadniczo o to, że im więcej osób myśli o Twojej firmie zamiast o konkurencji, tym większe jest prawdopodobieństwo, że gdy będą już gotowe coś kupić, wybiorą właśnie Twoją ofertę. Celem etapu „działania” jest jak największe ułatwienie zakupów. Trzeba więc maksymalizować dostępność mentalną na etapach „oglądania, myślenia i dbania” oraz najbardziej, jak to możliwe, ułatwiać zakupy na etapie „działania”.

Które KPI są trafne?

Istnieją dwa rodzaje KPI:

Wynikowe KPI – są to najważniejsze KPI, ponieważ stanowią oczekiwany przez nas efekt działań. Przykładem takiego wskaźnika jest „bezwzględny zysk”.

Robocze KPI – te właśnie wskaźniki umieszczamy w planie, ale nie stanowią one tak naprawdę naszego ostatecznego celu. Są tylko środkiem do jego osiągnięcia. Możemy np. powiedzieć, że chcemy dotrzeć do X osób, ale nie jest to właściwie efekt, do którego dążymy. Zależy nam raczej na wytworzeniu „świadomości” poprzez dotarcie do tych osób, ale taki KPI jest nadal przydatny, ponieważ jeśli nie uzyskamy oczekiwanej świadomości, możemy przyjrzeć się danym wejściowym i poznać dzięki nim przyczynę niepowodzenia. Jeśli dotrzemy do wystarczającej liczby osób, ale nie zbudujemy odpowiedniej świadomości marki, oznacza to, że sam zasięg przekazu nie wywołał żadnego oddźwięku, i możemy się wtedy przyjrzeć, dlaczego tak się stało.

Mając to na uwadze, zastanówmy się, jakie możemy wskazać trafne robocze i wynikowe KPI na ścieżce konsumenta do zakupu?

In-process and output KPIs throughout the customer journey

Dlaczego wybraliśmy te KPI?

Oto objaśnienie naszego wyboru poszczególnych KPI:

OGLĄDANIE

Robocze:

Zasięg: musisz docierać z przekazem do wielu osób, by wpłynąć na zmianę ich zachowań. Musisz zadbać też, by zasięgowi towarzyszyła widoczność, gdyż nie liczy się docieranie do kogoś z przekazem, który jest dla niego niewidoczny.

Udział w odsłonach: 50-procentowy zasięg to wspaniały wynik, jeśli konkurencja osiąga 20%, ale gdy może się ona pochwalić poziomem 70%, średnio mniej osób będzie myśleć o Twojej firmie, przez co zaczniecie pozostawać w tyle za rywalami.

Wynikowe:

Świadomość: chcesz, by użytkownicy myśleli o Twojej firmie, jej produktach, ich zaletach itd., ponieważ zwiększa to prawdopodobieństwo sprzedaży, gdy zainteresują się oni zakupem czegoś z Twojej branży.

MYŚLENIE

Robocze:

Docieranie do osób wykazujących chęć zakupu: musisz zdecydować, jakie działania wskazują według Ciebie na chęć zakupu, i umieścić na liście remarketingowej osoby, które je podejmują. Mogą to być dowolne czynności: odwiedziny w witrynie, oglądanie filmu, pobieranie aplikacji itp.

Wynikowe:

Wyszukiwania marki: gdy użytkownicy zaczynają wykazywać chęć zakupu i rozglądają się za czymś, nie chcesz, by poszukiwali tego u konkurencji lub ogólnie w Twojej branży, ale by szukali konkretnie Twojej marki. Gdy użytkownicy wyszukują bezpośrednio Twoją firmę, zawsze przynosi jej to korzyści, np. zwiększa udział w wyszukiwaniach związanych z marką w ramach marketingu w wyszukiwarkach.

DZIAŁANIE

Robocze:

Docieranie do osób wykazujących dużą chęć zakupu: podobnie jak na etapie myślenia, musisz zdecydować, jakie działania wskazują według Ciebie na dużą chęć zakupu, i umieścić na liście remarketingowej osoby, które je podejmują. Może chodzić np. o użytkowników, którzy dodają produkty do koszyka, a później opuszczają sklep bez sfinalizowania transakcji, albo wyszukują wyrażenia typu „kup” + nazwa towaru itp.

Wynikowe:

Najważniejszy finansowy KPI: każda firma ma jednego lub kilku właścicieli, z którymi należy uzgodnić, jaki jest najważniejszy finansowy KPI. Często jest to wzrost przychodów ze sprzedaży lub wielkość zysków albo kombinacja obu tych wskaźników. Najistotniejsze jest to, że wszystkie Twoje działania, w tym przekaz reklamowy, powinny być zoptymalizowane pod kątem Twojego najważniejszego finansowego KPI. Wszystko inne zalicza się do optymalizacji podrzędnych. Wiele firm nadal dopracowuje swój marketing w wyszukiwarkach pod kątem docelowego kosztu pozyskania (CPA), mimo że tylko w nielicznych z nich złożono właścicielom obietnicę uzyskania niskiego CPA. Dlatego to dyrektor ds. finansowych powinien wyznaczyć wynikowe KPI dla etapu działania, ponieważ właśnie on decyduje, jaki jest najważniejszy finansowy KPI.

DBANIE

Robocze:

Docieranie do istniejących klientów: masz pewnie w firmie jakiś system CRM, w którym zbiera się dane o istniejących klientach. Na etapie dbania chcesz docierać do nich z przekazem, który przypomina im o Twojej firmie.

Wynikowe:

Liczba powtórnych zakupów: jeśli klienci ponownie decydują się na zakup w Twojej firmie, oznacza to, że doceniają jej produkty. Potwierdza to raczej wysoką jakość wyrobów niż skuteczność planu marketingowego czy programu lojalnościowego.

Warto dodać, że nie powinno się stosować nieokreślonych KPI, np. „zaangażowanie”. Zaangażowanie to nie KPI. Aby mogło stać się KPI, trzeba by je zdefiniować za pomocą jakiejś mierzalnej wielkości.

Przykładowa struktura KPI w przypadku biura podróży:

An example of what the KPI structure could look like for a travel company

Zależnie od sposobu śledzenia postępów w działalności firmy występuje w praktyce wiele sposobów pomiaru tych KPI. Na przykład za pomocą bezpłatnego narzędzia pomiarowego Google o nazwie Wyniki marki można mierzyć świadomość na etapie oglądania i wzrost liczby wyszukiwań marki na etapie myślenia w przypadku reklamy w YouTube.

Nie chcesz pewnie być tylko uczestnikiem gry rynkowej, ale jej zwycięzcą. Aby wygrywać, musisz zyskiwać przewagę nad konkurencją na każdym etapie. Możesz to osiągnąć w następujący sposób:

How to build a competitive advantage using your KPIs

Pamiętaj, że możesz mierzyć wiele innych wielkości oprócz wspomnianych w tym artykule. Jeśli np. chcesz umieszczać reklamy w filmach, możesz mierzyć takie wskaźniki, jak współczynnik oglądalności (VTR), koszt obejrzenia (CPV) itd. Nie są to jednak podstawowe KPI służące do oceny skuteczności Twoich działań. Na początek więc zamiast mierzyć wszystko, co tylko można, zacznij od wielkości, które mają faktyczny wpływ na rozwój firmy, i na dodatek ogranicz ich liczbę do minimum. Obserwujemy często, że niektórzy uwzględniają całą masę KPI, podczas gdy wystarczyłoby zastosować kilka z nich i zastanowić się nad konkretnym celem.