Dostępność treści jest dziś ogromna, a odbiorcy mają władzę w swoich rękach. W jaki sposób marki mogą w środowisku pełnym treści zdobyć uwagę konsumentów, którym brakuje czasu? Graham Bednash, dyrektor ds. marketingu konsumenckiego w regionie EMEA w firmie Google, twierdzi, że mimo wszystkich zmian w zakresie komunikacji i mediów, nic nie zastąpi ciekawej historii opartej o porządną analizę danych.

Podstawy dobrej pracy kreatywnej nigdy się nie zmieniają – celem jest znalezienie interesujących i zaskakujących sposobów na docieranie do ludzi i zachęcanie ich do spędzania czasu z marką. Nastąpiła jednak wyraźna zmiana w kwestii czasu, którym dysponują odbiorcy. Brak uwagi to bardzo duży problem, który coraz bardziej utrudnia przebicie się.

Odbiorcy są dziś redaktorami – nazywamy ich widzami, czytelnikami i użytkownikami, ale w rzeczywistości są bezwzględnymi redaktorami. Na telefonie mogą po prostu nacisnąć stop i schować go do kieszeni. Przy takiej ilości treści i kanałów, w jaki sposób można przebić się i dotrzeć do odbiorców? Jak dotrzeć do wybrednego redaktora?

Należy zrobić coś, co stanie się częścią kultury masowej. Musi wnosić jakąś wartość do ich życia. Musi interesować, zapewniać rozrywkę, a najlepiej jeszcze być przydatne. Aby osiągnąć ten cel, trzeba mieć kompleksowe dane w kwestii marki.

Technologia odmieniła sposób, w jaki ludzie odkrywają nowe idee, dlatego drugą kluczową zasadą jest tworzenie treści, w których medium i pomysł są traktowane jako nierozłączna całość. Dla mnie to najlepszy sposób, by uzyskać odpowiednie efekty i innowacyjność.

Lubię, gdy technologia oferuje odbiorcom coś, co jest zakorzenione w idei marki. Na przykład kampania Hondy Civic Type-R opracowana przez agencję Wieden+Kennedy umożliwiła widzom oglądanie dwóch różnych historii. Pomysł był taki, że mężczyźni nie chcą być tylko głową rodziny z domkiem na przedmieściach, dlatego reklama przedstawiała dwie strony życia pewnego faceta – rutynę i przygodę. Po naciśnięciu R na klawiaturze można było zobaczyć, jak odwozi dzieci do szkoły, a po kolejnym wciśnięciu R – jak ucieka przed pościgiem.

Mamy dziś wiele niesamowitych sposobów przedstawiania historii – od formatów wszelkiej długości po „tabloidowy” styl BuzzFeeda. Spójrzmy na YouTube: oglądanie filmików w trakcie jedzenia przekąsek to dziś codzienny zwyczaj – a zaledwie dwa lata temu jeszcze nikt tak nie robił. Myślę, że najbardziej interesującym pytaniem jest dziś: jak tworzyć efektywne treści na urządzenia mobilne? Jak sprawiać, żeby ludzie poświęcali nam czas na telefonie?

Gdybym miał doradzić coś osobom zaczynającym właśnie karierę w branży kreatywnej, powiedziałbym „myśl, jak dziennikarz”. Dziennikarze wiedzą, jak przykuć uwagę. Wiedzą, jak tworzyć takie treści, które mają związek z kulturą, trafiają w potrzeby odbiorców, prezentują ciekawe wnioski i mają przyciągającą strukturę. Wiedzą, jak tworzyć takie treści szybko, oraz – co najważniejsze – rozumieją, że aspekt społecznościowy musi być integralną częścią wszystkiego, co robią.