Marka CLEAN & CLEAR® zainicjowała kompleksową strategię marketingu wideo w YouTube, wysoko stawiając poprzeczkę dla marketingu treści w firmie. Group brand director, Kacey Dreby, opowiada nam, jak wyglądała droga do sukcesu. Skorzystaj z jej sprawdzonych metod i opracuj własną strategię dla treści.

W ciągu jednego roku marka CLEAN & CLEAR® grupy Johnson & Johnson Consumer Companies zwiększyła liczbę swoich filmów w YouTube z kilku do ponad 120. Dzięki swojej sztandarowej serii SEE THE REAL ME® uzyskała miliony wyświetleń filmów, a jej udział w rynku osiągnął dwucyfrowy wzrost. Aby zrozumieć, jak marka CLEAN & CLEAR® osiągnęła taki sukces, przy okazji rozdania muzycznych nagród MTV Video Music Awards 2014 postanowiliśmy poznać kulisy pracy zespołu nad zwiększeniem skuteczności marketingu wideo. Zobacz, jak to wyglądało z punktu widzenia osób bezpośrednio zaangażowanych w kampanię:

Do rozmowy zaprosiłem Kacey Dreby, dyrektor marki CLEAN & CLEAR®, aby lepiej poznać promowane przez nią treści i ogólne podejście firmy do filmów cyfrowych. Podczas tej sesji rozmawiamy o ewoluującej strategii marki CLEAN & CLEAR®, zmianach w organizacji, a także o sprawdzonych metodach tworzenia treści przez Johnson & Johnson Consumer Companies. Żeby zobrazować, jak marka CLEAN & CLEAR® osiągnęła znakomite wyniki biznesowe korzystając z formatu wideo, przedstawimy jeszcze kilka filmów z naszego cyklu „Za kulisami”:

David Mogensen, YouTube: Co było głównym powodem, jaki skłonił was do utworzenia filmowej serii SEE THE REAL ME® w YouTube?

Kacey Dreby, CLEAN & CLEAR®: Zanim wprowadziliśmy te filmy, komunikowaliśmy się z nastolatkami tak samo jak dziesięć lat wcześniej. W naszych materiałach zawsze nawiązywaliśmy do przyjaźni między dziewczętami, ale w 2012 roku robiliśmy to dokładnie tak samo, jak w roku 1992. Przecież w międzyczasie media cyfrowe znacznie zmieniły pojęcie „przyjaźni” w świecie nastolatków. Potrzebowaliśmy odświeżenia strategii, która odzwierciedlałaby doświadczenia dziewcząt zbierane online.

Nasze badania wykazały, że współczesne nastolatki chcą być zauważone i usłyszane, ale jednocześnie boją się krytyki. W dobie komentowania i forów online roznosi się ona szybciej i może ulec natychmiastowemu wzmożeniu – nastolatki mogą poczuć się fatalnie już w kilka sekund po opublikowaniu swojego zdjęcia. Oprócz kontaktowania się z odbiorcami w kanałach cyfrowych, w których spędzają czas, chcieliśmy, aby nasza treść jednocześnie przekazywała im dobrą energię.

Ukierunkowaliście działania marketingowe na media cyfrowe, a w szczególności – na YouTube. Skąd taka zmiana?

Nasze podejście do marketingu wideo zmieniło się diametralnie, dlatego że nasi odbiorcy także diametralnie zmienili swoje zwyczaje związane z korzystaniem z mediów. 10 lat temu 45% nastolatków miało telefony komórkowe. Obecnie 70% nastolatków ma smartfony. Dodatkowo 92% nastolatków korzysta jednocześnie z co najmniej dwóch urządzeń, a filmy cyfrowe to medium, które ma na nich największy wpływ. YouTube to najpopularniejsza witryna z filmami, a to już świetna wiadomość dla CLEAN & CLEAR®. Nastolatki aktywnie szukają filmów z instrukcjami, jak zrobić makijaż, czy wskazówek związanych z pielęgnacją skóry i cieszą się, gdy te treści pochodzą od marki, którą darzą zaufaniem. Musimy im zapewnić oryginalne treści i porady, jakich szukają.

Jaką macie wizję współdziałania marketingu wideo i telewizji?

Nasza koncentracja na mediach cyfrowych nie świadczy wcale o tym, że uznaliśmy, iż telewizja odchodzi w zapomnienie. Nastolatki nadal oglądają dużo telewizji. Robią to jednak inaczej i w inny sposób korzystają z drugiego ekranu podczas oglądania. Obecnie, aby dotrzymać kroku odbiorcom, trzeba wykraczać poza wpływ pierwszego ekranu i angażować konsumentów na ich drugim urządzeniu. Przy okazji sponsorowania MTV Video Music Awards uznaliśmy, że telewizja będzie świetnym środkiem przekazu naszego komunikatu i pomoże przekształcić wyświetlenia w stałe zaangażowanie w naszym kanale YouTube.

Dlaczego jako bazy dla tej serii postanowiliście użyć YouTube?

Telewizja i kanały społecznościowe chronologicznie porządkujące swoje treści nie zawsze skutecznie docierają do odbiorców. Jeśli nie obejrzą oni konkretnego programu albo nie sprawdzą kanału danego dnia, nie zobaczą komunikatu. Wybraliśmy YouTube, ponieważ nasze treści są tu dostępne tak długo, jak chcemy. Nasz kanał YouTube to kolekcja, biblioteka i repozytorium treści. Użytkownicy YouTube nie zwracają takiej uwagi na datę publikacji treści, co na jej przydatność w konkretnym momencie. Na przykład podczas rozdania MTV Video Music Awards wiedzieliśmy, że girlsband Fifth Harmony otrzymał nominację w kategorii „Artist to Watch”. Już z nim współpracowaliśmy – sześć czy osiem miesięcy wcześniej przygotowaliśmy wspólnie mnóstwo materiału, który odtworzyliśmy przy okazji rozdania nagród. W kanałach społecznościowych umieściliśmy linki do naszych filmów z Fifth Harmony w YouTube i użyliśmy formatu TrueView, by wyświetlić te filmy fanom zespołu. W rezultacie uzyskaliśmy sześciokrotny wzrost oglądalności tych materiałów – i to dobrych kilka miesięcy po ich pierwotnym opublikowaniu.

Wiele marek ma problem z szybkim tworzeniem materiałów wideo. Jak sobie radzicie z tą kwestią?

Po rozpoczęciu kampanii SEE THE REAL ME® zwróciliśmy uwagę na to, które elementy procesu można udoskonalić, by osiągnąć większą elastyczność. Musieliśmy przyspieszyć procedury zatwierdzania treści przez dział prawny. Wspólnie opracowaliśmy system, który kategoryzuje treści na te o wysokim ryzyku i na te o niskim. Nauczyliśmy nasz zespół, co wymaga zatwierdzenia przez dział prawny (np. stwierdzenia o produktach, reklama porównawcza), a co nie (np. tweet „Widok z czerwonego dywanu jest boski”). Powstające przy takich okazjach takie wesołe rozmowy skoncentrowane wokół przekazu danych materiałów mają duże znaczenie dla naszych odbiorców i naprawdę stanowią małe ryzyko dla marki. Jeżeli potrzebujemy zatwierdzenia wyjątkowo szybko, zwołujemy specjalne spotkanie prawników, którzy konsultują się bezpośrednio z naszym zespołem społecznościowym.

Jak decydujecie o tym, jakie tworzyć filmy? I jak strategicznie planujecie czas ich publikacji?

Korzystamy ze strategicznej struktury, która dzieli treści na trzy kategorie: „Promocja”, „Baza” i „Pomoc”. Kategoryzowanie treści pomaga nam zdecydować, co i kiedy promujemy, a także uwzględnić każdy etap kontaktu klienta z naszymi produkcjami. Kategoria „Promocja” obejmuje najważniejsze, flagowe treści. Podczas rozdania nagród MTV Video Music Awards taką treścią był nasz film z YouTuberką, Princess Lauren, który wyświetlaliśmy jako 30-sekundową reklamę w telewizji, a w wersji rozszerzonej – w YouTube. „Promocja” nadaje rytm naszym działaniom. Obejmuje całą serię SEE THE REAL ME®, która znacznie wykracza poza galę MTV Video Music Awards. Kategoria „Pomoc” jest związana z końcową częścią ścieżki, najbliżej punktu zakupu. Powinna zawierać odpowiedzi na pytania odbiorców związane z naszymi produktami. Na przykład na galę rozdania nagród MTV przygotowaliśmy dodatkowo prezentacje produktów z udziałem Princess Lauren.

Dowiedz się więcej o modelu Baza/Promocja/Pomoc i jak stosuje go marka CLEAN & CLEAR®:

Czy tworzenie treści w czasie rzeczywistym podczas wydarzeń na żywo utrudnia proces?

Istnieje błędne przekonanie, że marketing w czasie rzeczywistym powstaje dosłownie w ostatniej chwili. Dużo treści utworzyliśmy przynajmniej częściowo przed rozpoczęciem ceremonii. Nasz zespół kreatywny przygotował treści na różne scenariusze i okoliczności, które mogły mieć miejsce podczas tego wydarzenia. Materiały były tak zaprojektowane, że można je było łatwo dopasować do potrzeby chwili. Dzięki temu niemal wszystko mogło być wcześniej zatwierdzone, a zespół musiał się tylko skupić na tym, by dodać kilka odpowiednich słów czy zdjęć.

Dowiedz się, jak szybciej tworzyć lepsze treści, oglądając film o doświadczeniach marki CLEAN & CLEAR®:

Kampania SEE THE REAL ME® pozwoliła wam przejść od jednostronnej komunikacji do dialogu. Czy możesz o tym opowiedzieć?

Każdy fragment treści, który planujemy opublikować, ma swoją część „przed”, „w trakcie” i „po” w naszym „Kalendarzu rozmowy”. Nie nazywamy go „kalendarzem treści”, bo to wskazywałoby tylko na aspekt publikowania. Nie działamy według schematu „my publikujemy – wy odpowiadacie”. Zależy nam na autentycznym i regularnym dialogu z naszymi fanami. Dzięki temu nastolatki, z którymi się komunikujemy, czują się rozumiane, a to jedno z podstawowych założeń kampanii SEE THE REAL ME®.

Aby przygotować się na taką interakcję z odbiorcami, przykładamy dużą wagę do szkolenia menedżerów społeczności, którzy z nami współpracują. W zespole opracowujemy odpowiednie komunikaty na różne okoliczności i uczymy menedżerów społeczności, jak powinni dostosowywać te ogólne odpowiedzi, by miały wydźwięk osobisty i nie brzmiały sztucznie.

Zobacz, co o dialogu z konsumentami i jego wpływie na wyniki mówi zespół CLEAN & CLEAR®:

Co w sukcesie treści CLEAN & CLEAR® było dla was zaskoczeniem?

Zaskoczyło mnie, ile informacji nasi odbiorcy są gotowi uzyskać podczas jednej tylko sesji w YouTube. Chętnie oglądają po kilka filmów, jeżeli tylko są one interesujące. Gdy jeden film się kończy, wyświetlamy playlisty i adnotacje, które zachęcają do obejrzenia kolejnych. Jeżeli treść jest przydatna i ciekawa, możemy utrzymać ich uwagę na czas wielu materiałów, co daje nam mnóstwo okazji, by nawiązać z nimi kontakt. Generalnie zaskoczyło mnie też, jak bardzo opłaciło nam się przejście na media cyfrowe. Wszyscy mieliśmy nadzieję, że poradzimy sobie dobrze, ale rzeczywistość przekroczyła nasze oczekiwania. Marka CLEAN & CLEAR® traciła udział w rynku, a po zmianie nasz udział zaczął rosnąć. W rezultacie stanęliśmy na czele rewolucji w podejściu do marketingu wideo w całej organizacji Johnson & Johnson Consumer Companies.