W coraz bardziej skomplikowanym świecie marketingu cyfrowego ustalenie odpowiedniej strategii marketingowej może być prawdziwym wyzwaniem. W branży popularne są takie słowa jak automatyzacja, wiele ekranów, czas rzeczywisty czy wielkie zbiory danych. Chociaż zmieniły się narzędzia, z których korzystają marketerzy, w wielu przypadkach ich cele pozostały takie same – chcą zrozumieć swoich klientów i jak najlepiej wykorzystać każdą wydaną złotówkę. Aby to zapewnić, powinni podejmować decyzje kierując się zyskiem, jaki mogą osiągnąć. Marketerzy nastawieni na zysk podejmują decyzje na podstawie korzyści przynoszonych przez poszczególne kanały, a nie na podstawie zwrotu z nakładów na reklamę w danym kanale.

Marketerzy nastawieni na zysk wyróżniają się tym, że wiedzą, jak różne segmenty ich docelowych odbiorców generują zyski, i wykorzystują te informacje do podejmowania decyzji marketingowych. Znają rzeczywistą wartość klientów i na tej podstawie ustalają odpowiednie budżety i stawki. Wyliczenie średnich wartości dla wszystkich klientów nie wystarczy, ponieważ nie wszyscy klienci stanowią taką samą wartość dla firmy. Podejmowanie skutecznych decyzji wymaga bardziej szczegółowych informacji.

Niektórzy klienci są wartościowi, inni – mniej (np. ci, którzy kupili od ciebie produkt tylko jeden raz). Marketerzy, którzy wiedzą, jak zachowują się ich bardziej i mniej wartościowi klienci, mogą podejmować uzasadnione decyzje związane z kierowaniem reklam i ustalaniem stawek dla tych segmentów odbiorców, a także dobrać dla nich skuteczne komunikaty.

Uwzględnienie tylko średniej oczekiwanej wartości oznacza, że chcesz inwestować taką samą kwotę, niezależnie od rzeczywistej wartości klienta. Zapoznaj się z poniższym przykładem. Bazując tylko na średnich wartościach (rys. 1), możemy stwierdzić, że CPA na poziomie 10 euro zapewni maksymalizację zysków. Aby osiągnąć ten cel, ustalamy odpowiedni budżet i stawki.

Rys. 1

Przyjrzyjmy się temu bliżej. Po podzieleniu klientów na segmenty (rys. 2) mamy lepszy wgląd w ich potencjalną wartość i wyraźną podpowiedź, jakie ustalić dla nich budżety i stawki (rys. 3).

Rys. 2 Rys. 3

Utrzymanie średniego CPA na poziomie 10 euro oznacza zawyżenie wydatków na segmenty o niskiej wartości i zbyt małą inwestycję w segment o najwyższej wartości. W przypadku tego ostatniego należy ustawić maksymalny budżet, by zapewnić konkurencyjne stawki. Jeśli twój budżet jest ograniczony, możesz nawet poświęcić sprzedaż w segmentach o niższej wartości, by maksymalnie wykorzystać najbardziej wartościowy segment. Posłużmy się przykładem linii lotniczych. Pasażerowie, którzy lecą w pierwszej klasie, są najbardziej wartościowi, jeżeli chodzi o generowanie zysków, ale jest ich niewielu w porównaniu z klientami, którzy wybierają lot w innych klasach. Dlatego konkurencja o pasażerów pierwszej klasy między liniami lotniczymi jest wysoka, co daje wyższy koszt pozyskania niż w przypadku klientów wybierających klasę biznesową lub ekonomiczną.

To logiczne, prawda? A więc do dzieła! Przede wszystkim pamiętaj, że sygnały behawioralne to najlepsze dostępne czynniki, które pozwalają przewidzieć wartość. Warto uwzględnić takie sygnały, jak częstotliwość odwiedzania witryny przez klientów, czas, jaki w niej spędzają, produkty dodawane przez nich do koszyka i te zamówione łącznie. Na podstawie takich danych warto dzielić klientów na segmenty.

Taka segmentacja nie tylko wskaże najbardziej wartościowych klientów, ale również tych, których wartość się zmniejsza, tych, których można zachęcić do powrotu, tych, którzy mogą znaleźć się w grupie najwartościowszych klientów oraz tych, w których nie warto inwestować (rys. 4)1.

Rys. 4

Gdy zidentyfikujesz najbardziej wartościowy segment klientów, zacznij kierować na nich reklamy. Zadaj sobie następujące pytania:

  • Jakie marketingowe punkty styczności i inne interakcje wiążą się z tymi klientami?
  • Jaki komunikat warto wysłać klientom z tego segmentu?
    • Czy chcę zaproponować promocję osobom, które wcześniej często odwiedzały moją witrynę, ale ostatnio do niej nie zaglądały?
    • Czy mogę zastosować w tym segmencie sprzedaż krzyżową lub zwiększyć w nim sprzedaż nowych produktów?
  • Co może skłonić użytkowników z innego segmentu do dołączenia do grupy najbardziej wartościowych klientów?
  • Ile chcę wydać, by utrzymać klienta w tym segmencie?
  • Ile chcę wydać, by pozyskać do tego segmentu podobnych klientów?

Znając odpowiedzi na te pytania, możesz zacząć tworzyć strategię marketingową nakierowaną na zysk. Będziesz wiedzieć, jaki komunikat wyświetlić klientom i gdzie go wyświetlić, a także, jakie zasoby możesz przeznaczyć na utrzymanie dotychczasowych klientów i pozyskanie nowych.

Jak może pomóc ci Google

Gdy podzielisz klientów na segmenty, użyj różnych strategii reklamowych, by dotrzeć do większej liczby klientów:

  • Podobni odbiorcy w AdWords pomogą ci znaleźć potencjalnych klientów o podobnych zainteresowaniach i cechach na dużą skalę
  • Odbiorcy na rynku pomogą ci znaleźć potencjalnych klientów, którzy wykazali zamiar zakupu
  • Reklamy w Gmailu pomogą ci dotrzeć do potencjalnych klientów, którzy mogą być zainteresowani twoimi produktami (na podstawie podobnych subskrypcji e-mailowych)
Przypisy
  • 1Częstotliwość oznacza liczbę zakupów; czas od poprzedniego zakupu – czas, jaki minął od poprzedniego zakupu zrealizowanego przez klienta.