Wyzwaniem, przed jakim stoją obecnie firmy e-commerce, jest znalezienie sposobu na czerpanie zysków z wizyt użytkowników. Zyski były tradycyjnie wyznaczane przez przychody ze sprzedaży i współczynniki konwersji, najnowsze badania wskazują jednak jeszcze inne możliwości. Anita Balchandani, dyrektor ds. brytyjskiego rynku handlu detalicznego w OC&C Strategy Consultants, i Jose Cantera, dyrektor zarządzający Accenture Digital, dzielą się spostrzeżeniami o tym, jak sklepy online powinny korzystać z mechanizmów zarabiania na witrynach, by odnieść sukces.

E-commerce to bardzo konkurencyjny i złożony sektor działalności, dlatego wiele firm często skupia się na odkrywaniu nowych sposobów obniżania kosztów i zwiększania zysków. Publikowanie w mediach stanowi alternatywę umożliwiającą przekroczenie barier obecnych modeli biznesowych i zyskanie nowego źródła przychodów przy niewielkich nakładach.

Z badań nad witrynami e-commerce, które przeprowadziła ostatnio w Hiszpanii firma Accenture, wynika, że współczynnik odrzuceń stron docelowych wynosi 25%, strony produktów mają współczynnik skuteczności na poziomie 20%, a w przypadku stron płatności współczynnik porzuceń to 60%1. „W sumie współczynnik konwersji tych witryn to zaledwie 2%” – mówi Jose Cantera, dyrektor zarządzający Accenture Digital.

Właściciele brytyjskich detalicznych sklepów internetowych niechętnie odnosili się do pomysłu wyświetlania reklam w swoich witrynach, tracąc przez to szacunkowo 1 mld funtów potencjalnych przychodów.

Anita Balchandani, dyrektor ds. brytyjskiego rynku handlu detalicznego w firmie OC&C Strategy Consultants

A co z tymi 98% użytkowników, którzy nie realizują konwersji? Dobre pytanie. Anita Balchandani, dyrektor ds. brytyjskiego rynku handlu detalicznego w firmie OC&C Strategy Consultants, mówi: „Biorąc pod uwagę szacunkowe 7,5 mld wyświetleń stron miesięcznie, witryny sklepów internetowych w Wielkiej Brytanii uzyskują dwukrotnie więcej wyświetleń niż witryny z aktualnościami. Jednak w przeciwieństwie do swoich amerykańskich kolegów, właściciele brytyjskich sklepów internetowych niechętnie odnosili się do pomysłu wyświetlania reklam w swoich witrynach, tracąc przez to szacunkowo 1 mld GBP potencjalnych przychodów. Złożyło się na to kilka przyczyn: nieznajomość kwestii technicznych związanych z wyświetlaniem reklam w witrynie, przypuszczenie, że reklamy mogłyby ograniczać ruch, ponieważ zmniejszyłyby wygodę użytkowników, oraz przekonanie o niekorzystnym ogólnym wpływie obcych reklam na wizerunek marki. Z naszych badań wynika jednak, że przy odpowiedniej organizacji wyświetlania reklam w witrynie powyższe obawy okazują się nieuzasadnione. Sama wysokość potencjalnych przychodów powinna być wystarczającą zachętą do podjęcia tych wyzwań technicznych i wizerunkowych”.

Wydaje się, że występuje duży rozdźwięk między obawami właścicieli sklepów a preferencjami klientów. Jak pokazują badania firmy OC&C, na pytanie o trzy najważniejsze czynniki wpływające na decyzje zakupowe tylko 3% klientów wybrało odpowiedź „brak reklam”, podczas gdy 56% wymieniło „dobry stosunek ceny do jakości”, a 44% – „niskie ceny”.

Z badań wynika, że konsumenci mają bardzo pragmatyczne podejście do reklam cyfrowych i postrzegają je jako źródło nowych informacji. Dotyczy to zwłaszcza reklam, które są trafne, aktualne, nie przeszkadzają i przynoszą określoną korzyść, np. rabat lub informację o nowym produkcie, o którym klient nie wiedział. Jak stwierdził pewien użytkownik z Francji: „Jeśli szukam biletu lotniczego na wakacje, a reklama podpowiada mi hotel, o którym wcześniej nie słyszałem, jest ona całkiem przydatna. Nie chcę tylko oglądać reklam rzeczy, które mnie nie interesują”. W trakcie badań okazało się również, że większość klientów nie tylko nie ma nic przeciwko kierowaniu do nich reklam, ale nawet docenia otrzymywanie trafnych informacji. Są jednak bardzo czuli na punkcie agresywnych reklam, które im przeszkadzają, pojawiają się znienacka lub są zbyt natarczywe 2.

„Konsumentom nie przeszkadzają reklamy, jeśli dzięki nim zapłacą mniej” – potwierdza Jose Cantera. „Jeden z francuskich sklepów objętych naszymi badaniami odnotował wzrost wskaźnika qRPM o 50% po wyświetleniu reklamy innej firmy na górze własnej strony z wynikami wyszukiwania, a jednocześnie zachował współczynnik konwersji dla swoich produktów na niezmienionym poziomie”.

Dzięki mechanizmom zarabiania na witrynach firmy e-commerce mogą obniżać ceny i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów, zachowując rentowność.

Jose Cantera, dyrektor zarządzający Accenture Digital

Jak twierdzi Cantera, korzyści znacznie przeważają nad ewentualnymi negatywnymi konsekwencjami. „Dzięki mechanizmom zarabiania na witrynach firmy e-commerce mogą obniżać ceny i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów, zachowując rentowność” – mówi. „Wpływ na zyski sklepów detalicznych może być bardzo duży, zwłaszcza na mniej rozwiniętych rynkach. Szacujemy, że w przypadku hiszpańskich sklepów detalicznych średni wzrost przychodów może wynieść nawet 20%, a w niektórych sektorach reklamy w witrynie mogą przynieść jeszcze lepsze wyniki”.

Żadna z tych idei nie jest niczym nowym i właściciele sklepów detalicznych nie mają problemów z wcielaniem ich w życie w tradycyjnych placówkach. Jak mówi Balchandani: „Chociaż sklepy detaliczne od bardzo dawna współpracują z dostawcami przy odkrywaniu nowych obszarów marketingu w tradycyjnych placówkach, większość ich właścicieli z Wielkiej Brytanii nie chce rozszerzać tych wspólnych działań na swoje witryny. Pośród wielu przyczyn takiego stanu rzaczy można wymienić trzy główne: nieznajomość skali potencjalnych korzyści, brak wiedzy o najlepszych sposobach technicznej realizacji tego typu przedsięwzięć oraz – najważniejsze – niejasny podział kompetencji, prowadzący do nieefektywnej współpracy między działem sprzedaży a działem marketingu cyfrowego”.

Jak w firmach zająć się realizacją własnej strategii zarabiania na witrynach od podstaw? Balchandani podaje sześć najważniejszych wskazówek:

  1. Stwórzcie zespół specjalistów ds. sprzedaży mediów i obsługi reklam oraz zapewnijcie mu środki na pełną realizację zamierzeń.
  2. Przeprowadźcie symulację umożliwiającą oszacowanie korzyści dla firmy.
  3. Podejmijcie współpracę z zewnętrznym dostawcą platformy do wyświetlania reklam lub stwórzcie własną.
  4. Wyznaczcie ogólny kierunek działań i dopasujcie do niego swoje cele strategiczne.
  5. Zoptymalizujcie ofertę: wyznaczcie reguły i zasady, przeprowadźcie testy porównawcze i usprawnijcie współpracę między dostawcami a wewnętrznymi zespołami.
  6. Rozpocznijcie realizację strategii medialnej, testujcie ją i konsekwentnie powtarzajcie.

Jeśli firmy e-commerce będą postępować zgodnie z tymi zaleceniami, mogą nie tylko zwiększyć zyski, ale też zaangażować użytkowników, ponieważ będą im dostarczać treści, jakich oczekują oni od sklepów internetowych – porad w najodpowiedniejszym momencie.


Źródła:

1 Wewnętrzne badania sektora e-commerce przeprowadzone przez firmę Accenture w Hiszpanii w 2014 r.

2 „Advertising user research, US and Europe”, program badawczy Google User Experience Research, czerwiec 2014 r.