Wyzwaniem, przed jakim stoją obecnie firmy e-commerce, jest znalezienie sposobu na czerpanie zysków z wizyt użytkowników. Zyski były tradycyjnie wyznaczane przez przychody ze sprzedaży i współczynniki konwersji, najnowsze badania wskazują jednak jeszcze inne możliwości. Anita Balchandani, dyrektor ds. brytyjskiego rynku handlu detalicznego w firmie OC&C Strategy Consultants, i Jose Cantera, dyrektor zarządzający Accenture Digital, dzielą się swoimi spostrzeżeniami dotyczącymi tego, jak sklepy online powinny korzystać z mechanizmów zarabiania na witrynach, by odnieść sukces.

E-commerce to bardzo konkurencyjny i złożony sektor działalności, dlatego wiele firm często skupia się na odkrywaniu nowych sposobów obniżania kosztów i zwiększania zysków. Publikowanie w mediach stanowi alternatywę umożliwiającą przekroczenie barier obecnych modeli biznesowych i zyskanie nowego źródła przychodów przy niewielkich nakładach.

Z badań nad witrynami e-commerce, które przeprowadziła ostatnio firma Accenture w Hiszpanii, wynika, że strony docelowe wykazują 25-procentowy współczynnik odrzuceń, strony produktów mają współczynnik skuteczności na poziomie 20%, a w przypadku stron płatności odnotowuje się 60-procentowy współczynnik porzuceń1. „W sumie te witryny mają zaledwie 2-procentowy współczynnik konwersji” – mówi Jose Cantera, dyrektor zarządzający Accenture Digital.

Właściciele brytyjskich detalicznych sklepów internetowych niechętnie odnosili się do pomysłu wyświetlania reklam w swoich witrynach, tracąc przez to szacunkowo 1 mld GBP potencjalnych przychodów.

Anita Balchandani, dyrektor ds. brytyjskiego rynku handlu detalicznego w firmie OC&C Strategy Consultants

A co z tymi 98% użytkowników, którzy nie dokonują konwersji? Dobre pytanie. Jak wyjaśnia Anita Balchandani, dyrektor ds. brytyjskiego rynku handlu detalicznego w firmie OC&C Strategy Consultants: „Biorąc pod uwagę szacunkowe 7,5 mld wyświetleń stron miesięcznie, witryny sklepów internetowych w Wielkiej Brytanii uzyskują dwukrotnie więcej wyświetleń niż witryny z aktualnościami. Jednak w przeciwieństwie do swoich amerykańskich kolegów, właściciele brytyjskich sklepów internetowych niechętnie odnosili się do pomysłu wyświetlania reklam w swoich witrynach, tracąc przez to szacunkowo 1 mld GBP potencjalnych przychodów. Złożyło się na to kilka przyczyn: nieznajomość kwestii technicznych związanych z wyświetlaniem reklam w witrynie, przypuszczenie, że reklamy mogłyby ograniczać ruch, ponieważ zmniejszyłyby wygodę użytkowników, oraz przekonanie o niekorzystnym ogólnym wpływie obcych reklam na wizerunek marki. Z naszych badań wynika jednak, że przy odpowiedniej organizacji wyświetlania reklam w witrynie powyższe obawy okazują się nieuzasadnione. Sama wysokość potencjalnych przychodów powinna być wystarczającą zachętą do podjęcia tych wyzwań technicznych i wizerunkowych”.

Wydaje się, że występuje duży rozdźwięk między obawami właścicieli sklepów a preferencjami klientów. Jak wskazują badania firmy OC&C, tylko 3% klientów wybrało odpowiedź „brak reklam” na pytanie o trzy najważniejsze czynniki wpływające na decyzje zakupowe, podczas gdy 56% wymieniło „opłacalność”, a 44% – „niskie ceny”.

Z badań wynika, że konsumenci mają bardzo pragmatyczne podejście do reklam cyfrowych, postrzegając je jako źródło nowych informacji. Odnosi się to zwłaszcza do reklam, które są trafne, aktualne, nie narzucają się i przynoszą określoną korzyść, np. rabat lub informację o nowym produkcie, o którym klient jeszcze nie wiedział. Jak stwierdził pewien użytkownik z Francji: „Jeśli szukam wakacyjnego połączenia lotniczego, a reklama podpowiada mi hotel, o którym wcześniej nie słyszałem, jest ona całkiem przydatna. Zbędne jest tylko wyświetlanie mi reklam rzeczy, które mnie nie interesują”. W trakcie badań okazało się również, że klienci nie tylko nie mają ogólnie nic przeciwko kierowaniu do nich reklam, ale nawet doceniają otrzymywanie trafnych informacji. Są jednak bardzo czuli na punkcie reklam, które im przeszkadzają, czyli np. przerywają wykonywanie czynności, pojawiają się znienacka lub są zbyt natarczywe. 2.

„Konsumentom nie przeszkadzają reklamy, jeśli mogą uzyskać niskie ceny” – potwierdza Jose Cantera. „Jeden z francuskich sklepów detalicznych objętych naszymi badaniami odnotował 50-procentowy wzrost wskaźnika qRPM w wyniku wyświetlania reklamy innej firmy na górze własnej strony z wynikami wyszukiwania, zachowując przy tym współczynnik konwersji dla swoich produktów na niezmienionym poziomie”.

Dzięki mechanizmom zarabiania na witrynach firmy e-commerce mogą obniżać ceny i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów, zachowując rentowność.

Jose Cantera, dyrektor zarządzający Accenture Digital

Jak twierdzi Cantera, korzyści znacznie przeważają nad ewentualnymi negatywnymi konsekwencjami. „Dzięki mechanizmom zarabiania na witrynach firmy e-commerce mogą obniżać ceny i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów, zachowując rentowność” – mówi. „Wpływ na zyski sklepów detalicznych może być bardzo duży, zwłaszcza na mniej rozwiniętych rynkach. Szacujemy, że w przypadku hiszpańskich sklepów detalicznych średni wzrost przychodów może wynieść nawet 20%, a w niektórych sektorach reklamy w witrynie mogą przynieść jeszcze lepsze wyniki”.

Żadna z tych idei nie jest niczym nowym i właściciele sklepów detalicznych nie mają żadnych problemów z wcielaniem ich w życie w swoich tradycyjnych placówkach. Jak mówi Balchandani: „Chociaż sklepy detaliczne od bardzo dawna współpracują z dostawcami przy odkrywaniu nowych obszarów marketingu w tradycyjnych placówkach, większość ich właścicieli z Wielkiej Brytanii nie chce rozszerzać tych wspólnych działań na swoje witryny. Ma to wiele przyczyn, ale trzy główne to: nieznajomość skali potencjalnych korzyści, brak wiedzy o najlepszych sposobach technicznej realizacji takich przedsięwzięć oraz – najważniejsze – niejasny podział kompetencji, prowadzący do nieefektywnej współpracy między działem sprzedaży a działem marketingu cyfrowego”.

Jak w firmach zająć się realizacją własnej strategii zarabiania na witrynach od podstaw? Balchandani podaje sześć najważniejszych wskazówek:

  1. Stwórzcie zespół specjalistów ds. sprzedaży mediów i obsługi reklam oraz zapewnijcie mu środki na pełną realizację zamierzeń.
  2. Przeprowadźcie symulację umożliwiającą oszacowanie korzyści dla firmy.
  3. Podejmijcie współpracę z zewnętrznym dostawcą platformy do wyświetlania reklam lub stwórzcie własną.
  4. Wyznaczcie ogólny kierunek działań i dopasujcie do niego swoje cele strategiczne.
  5. Zoptymalizujcie ofertę: wyznaczcie reguły i zasady, przeprowadźcie testy porównawcze i usprawnijcie współpracę między dostawcami a wewnętrznymi zespołami.
  6. Rozpocznijcie realizację strategii medialnej, testujcie ją i konsekwentnie powtarzajcie.

Postępowanie zgodne z tymi zaleceniami pomoże firmom e-commerce nie tylko zwiększyć zyski, ale też zacieśnić kontakty z użytkownikami, dostarczając im treści, jakich oczekują od sklepów internetowych: porad w najodpowiedniejszym momencie.


1 Źródło: wewnętrzne badania sektora e-commerce przeprowadzone przez Accenture w Hiszpanii w 2014 r.

2 Źródło: „Advertising user research, US and Europe”, program badawczy Google User Experience Research, czerwiec 2014 r.