W obliczu rewolucji mobilnej, zastanówmy się nad następującym pytaniem: czy to, gdzie opowiadamy historię, powinno mieć wpływ na to, jak ją opowiadamy? Jak reklamy wideo powinny dostosować się do urządzeń mobilnych? Zespół Art, Copy & Code w firmie Google postanowił znaleźć odpowiedź. Teraz przyjrzymy się wynikom pierwszego eksperymentu.

Urządzenia mobilne stały się naszymi nieodzownymi towarzyszami. Mamy je w rękach, w kieszeniach, na stolikach nocnych – gdziekolwiek jesteśmy. Często to pierwsza rzecz, na którą patrzymy rano, i jedna z ostatnich, jakie sprawdzamy przed pójściem spać. Co oznacza ta silna więź dla twórców i historii, które opowiadamy? Jak mały ekran wpływa na sposób odbierania tych historii?

Twórcy reklam od dawna użalają się nad urządzeniami mobilnymi. Mały ekran to płótno, na którym opowiedzenie dużej historii jest wyzwaniem. Wiemy jednak, że marki mogą na urządzeniu mobilnym nawiązać z odbiorcą więź, która będzie głębsza i bardziej osobista niż na komputerze czy w telewizji. Gdy świat mobilny coraz bardziej skupia się na treściach wideo, marki muszą wymyślić sposób na opowiadanie nowych, lepszych historii na urządzeniach mobilnych.

Przedstawiamy Laboratorium reklam nie do pominięcia

Co trafia do odbiorców w mobilnych reklamach wideo? Czym różni się to od efektywnych reklam w telewizji? Tego nie wie nikt. Najlepszym sposobem na zrozumienie rozwijającego się, mobilnego świata jest eksperymentowanie: tworzenie kreacji i sprawdzanie, co naprawdę trafia do odbiorców.

Za pomocą formatu reklam YouTube TrueView, który pozwala użytkownikom wybrać obejrzenie lub pominięcie reklamy, przetestowaliśmy trzy alternatywne wersje tej samej historii, aby zrozumieć, co sprawia, że reklama jest warta obejrzenia. Skorzystaliśmy też z rozwiązania Brand Lift firmy Google, by monitorować takie dane jak rozpoznawalność reklamy i świadomość marki, co pozwoliło nam oceniać efektywność poszczególnych wersji. Kluczowe pytanie, na które miał odpowiedzieć eksperyment, było proste: co sprawia, że reklama jest nie do pominięcia?

Eksperyment z reklamami wideo: „Mobilne montowanie”

W ramach pierwszego eksperymentu Laboratorium reklam nie do pominięcia, zespół Google Art, Copy & Code nawiązał współpracę z Mountain Dew oraz nowojorskim oddziałem agencji BBDO i globalnym oddziałem agencji OMD, aby sprawdzić, jakie mobilne reklamy wideo odbiorcy są najbardziej skłonni obejrzeć oraz jak ich obejrzenia wpływają na wskaźniki dotyczące marki. Czy można zacząć od świetnej reklamy, dostosować ją i sprawić, że przyniesie jeszcze lepsze efekty na urządzeniach mobilnych?

Na początek wzięliśmy spot Mountain Dew® Kickstart™ zatytułowany „Come Alive” – popularną reklamę, która pojawiała się w telewizji i w formacie TrueView od dwóch miesięcy i zebrała łącznie prawie dziewięć milionów obejrzeń w YouTube. Chcieliśmy sprawić, by reklama była bardziej „nie do pominięcia”, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych.

Co z tego wyszło? Aby się dowiedzieć, spójrzmy na trzy wersje mobilnej reklamy wideo, jakie przetestowaliśmy:

Reklama Mountain Dew Kickstart, wersja 1: „Oryginał”

Wersja: „Oryginał” posłużył nam jako wersja kontrolna w eksperymencie. To 30-sekundowy spot z trzema facetami, którzy wypijają Mountain Dew Kickstart i zaczynają tańczyć, a wszystko w piwnicy – od pluszowego fotela po psa – do nich dołącza. Potem wychodzą na spotkanie z nieznanym.

Teoria: Stary sposób to najlepszy sposób. Reklama ma klasyczny układ z wyraźnym początkiem, środkiem i końcem. Świetna historia, świetna akcja, świetny montaż i świetna piosenka to idealne połączenie.

30 sekund


Reklama Mountain Dew Kickstart, wersja 2: „Mocny strzał”

Wersja: Ta 31-sekundowa reklama mobilna zaczyna się od uderzającego, wyrazistego zbliżenia na produkt i odliczania, co sygnalizuje, że zaraz stanie się coś fajnego. Następnie widzowie przenoszą się w sam środek akcji, a historia rozwija się od tego momentu.

Teoria: Pomysł jest taki, żeby dotrzeć z marką do odbiorców, zanim pominą reklamę. Od tego momentu historia nie jest tak przejrzysta jak w „Oryginale”, ale zawiera sporo tej samej akcji. Możliwe, że reklama nie uzyska takiej samej oglądalności, ale powinna być najlepsza pod względem poprawiania wyników marki.

31 sekund


Reklama Mountain Dew Kickstart, wersja 3: „Czysta zabawa”

Wersja: W wersji „Czysta zabawa” widzowie trafiają w sam środek akcji, ale bez muzyki i nie wiedząc tak naprawdę, co się dzieje. Potem pojawia się muzyka i różne elementy taneczne. Ta wersja jest znacznie dłuższa niż pierwsze dwie – trwa jedną minutę i 33 sekundy.

Teoria: Co się dzieje, gdy widzowie nie wiedzą, co się dzieje? Żadnej muzyki, żadnych wskazówek, żadnej fabuły. Jeśli im się spodoba, niech pojawiają się kolejne niespodziewane elementy – trofea hokejowe, tańczące psy czy slow jam ze stołem. Reklama nie ma zbyt solidnej fabuły, a marka i produkt pojawiają się po jakimś czasie, ale mniej bezpośrednio, niż w pierwszych dwóch reklamach.

93 sekundy


Wnioski z eksperymentu „Mobilne montowanie”

Co się okazało? Chociaż żadna z reklam nie wygrała pod względem wszystkich badanych wskaźników, doszliśmy do wniosku, że urządzenia mobilne zachęcają do nowego rodzaju kreatywności, porzucenia standardów i większego skupienia się na zabawie.

Wersja „Czysta zabawa” osiągnęła o 26% wyższy współczynnik oglądalności na urządzeniach mobilnych niż pozostałe

To, co niespodziewane, może mieć dużą moc. Współczynniki oglądalności wszystkich trzech reklam były mniej więcej podobne, jeśli chodzi o obejrzenia na komputerach. Jednak na urządzeniach mobilnych zaobserwowaliśmy interesujące zjawisko. Wersja „Czysta zabawa” nie miała tradycyjnej fabuły ani struktury, a mimo to osiągnęła o 26% wyższą oglądalność na urządzeniach mobilnych.

Prawdopodobnie widzowie byli zaintrygowani tajemniczością tego, co widzą. Bardziej niż pominąć reklamę chcieli zobaczyć dalszy rozwój wydarzeń. Mimo że zaczęliśmy od udanej reklamy, uzyskaliśmy jeszcze lepszy efekt, stawiając na przekaz innego rodzaju.

Widzowie mogą oglądać więcej na urządzeniach mobilnych. Na urządzeniach mobilnych wersję „Czysta zabawa” (trzecią) obejrzało więcej widzów niż na komputerach, a dodatkowo oglądali ją dłużej. „Czysta zabawa” oferowała więcej do obejrzenia – trwała minutę i 33 sekundy, czyli była ponad trzy razy dłuższa niż pozostałe. Mając możliwość obejrzenia więcej, użytkownicy korzystali z niej i oglądali ponad minutę i dziewięć sekund.

Otwiera to twórcom reklam nowe możliwości: nie wszystko musi być okrojoną wersją spotu telewizyjnego. Dane wskazują, że wyzwaniem w tworzeniu mobilnych reklam wideo nie jest sprawić, by wszystko było krótsze, lecz by było bardziej efektywne. Nie można po prostu wciskać historii w mniejsze ramy – trzeba tworzyć zupełnie nowe.

Aby pomagać markom, nie trzeba „reklam”. W Bramd Lift pojawił się fascynujący rozdźwięk. Rozpoznawalność reklamy „Czysta zabawa” była znacznie niższa – ponad 54% gorsza niż dwóch pozostałych wersji na urządzeniach mobilnych. Jednak wzrost świadomości marki był mniej więcej taki sam w przypadku wszystkich trzech wersji. Osoby, które obejrzały spot „Czysta zabawa”, nie pamiętały oglądania reklamy Mountain Dew Kickstart (być może dlatego, że nie wyglądał on na reklamę), ale pamiętały markę równie dobrze jak w przypadku pozostałych wersji. Pokazuje to również, że dostosowanie do środowiska cyfrowego nie polega tylko na pokazaniu marki, zanim widzowie pominą reklamę. Wersja „Mocny strzał” wcale nie uzyskała wyższych wskaźników brandingowych niż „Oryginał” czy „Czysta zabawa”. Umieszczenie marki na samym początku nie jest właściwą odpowiedzią.

Rozpoznawalność reklamy niższa o 54% dla wersji „Czysta zabawa”

W przypadku wersji „Czysta zabawa” zauważyliśmy jeszcze jeden interesujący aspekt, porównując reakcję widzów na urządzeniach mobilnych i na komputerach. Świadomość marki była znacznie wyższa na tych pierwszych. Tylko dlaczego? Coś działało w całkiem inny sposób, ale nie wiemy co. Być może widzowie mobilni byli bardziej skupieni i dzięki temu bardziej zapamiętali markę, chociaż nie postrzegali materiału jako reklamy. Możliwe, że trzeba będzie przeprowadzić kolejny eksperyment, aby naświetlić odpowiedź.

Naszym celem było sprawienie, że dobra reklama, będzie jeszcze lepsza na urządzeniach mobilnych. Udało nam się przekonać widzów, by pomijali ją rzadziej i oglądali dłużej. Odkryliśmy kilka prawidłowości w sposobie odbierania mobilnych reklam wideo, które pokazują, że może być on jeszcze bardziej inny, niż nam się wydaje. W tym przypadku pracowaliśmy na tym, co było dostępne – nie kręciliśmy dodatkowych scen ani nie spędziliśmy tygodni na montażu – poświęciliśmy na to tylko jedno popołudnie.

Eksperyment „Mobilne montowanie” nie przedstawił nam magicznego rozwiązania, ani nie pokazał, że musimy zapomnieć wszystko, co wiemy o reklamie. Pokazał jednak, że możemy osiągać rezultaty za pomocą dłuższych, bardziej urozmaiconych historii – które niekoniecznie wyglądają jak reklama. John Osborn z nowojorskiego oddziału agencji BBDO ujął to następująco: „To tak, jakby wziąć obraz Picassa w rzeczywistym rozmiarze i próbować wcisnąć go do domku dla lalek”. Jego przekaz jest jasny: kontekst ma znaczenie. Nawet najlepsze reklamy telewizyjne da się ulepszyć z myślą o urządzeniach mobilnych.

Greg Lyons, wiceprezes ds. marketingu w Mountain Dew, podziela ten pogląd. „Współpraca z Laboratorium reklam nie do pominięcia pokazuje, jak YouTube dociera do konsumentów, dla których coraz częściej urządzenie mobilne jest najważniejsze, w momentach i miejscach, w których są najbardziej zaangażowani. Przekaz marki nie może im przeszkadzać – chodzi o to, by tworzyć treści, które zapewnią im rozrywkę i którym będą chcieli poświęcić swój czas i uwagę”.

Wyniki eksperymentu sugerują, że być może nadszedł czas, by porzucić koncepcję „tradycyjnej” reklamy w kontekście mobilnym. Reklamy nie muszą być krótsze, szybsze ani bardziej „do przegryzienia” – mogą być dłuższe, bardziej urozmaicone, a być może nawet dziwniejsze. Urządzeniom mobilnym poświęcamy coraz więcej czasu i uwagi, dlatego bardzo ciekawi nas, jak będą zmieniać się treści wideo tworzone właśnie z myślą o nich. Obserwowanie tej ewolucji będzie bez wątpienia fascynujące.