Obecnie większość z nas ogląda telewizję – a zwłaszcza transmisje na żywo – ze smartfonem w ręku. Komunikujemy się z innymi, dzieląc się z nimi na bieżąco swoimi przeżyciami. Firmom bardzo zależy, by ich marki towarzyszyły klientom w tych wspólnych chwilach. Gdy się to udaje, efekt jest wprost magiczny. Jednak trudno go uzyskać. Podczas współpracy nad promocją marki z dwoma partnerami, Nike i Electronic Arts, zauważyliśmy, że kluczowe znaczenie ma trafność przekazu. Koniecznie musi on dostarczać użytkownikom jakieś informacje związane z obserwowanym przez nich wydarzeniem. Nauczyliśmy się też, że mimo kierowania przekazu w czasie rzeczywistym, należy go wcześniej zaplanować.

Nie bez powodu bilety na finały mistrzostw świata w piłce nożnej kosztowały po kilkanaście tysięcy złotych. Oglądanie meczu na żywo i wspólne przeżywanie emocji z innymi kibicami to jedyne w swoim rodzaju, szczególne doświadczenie. Nowoczesna technika umożliwiła przeniesienie do naszych domów większości cech charakterystycznych takiego spektaklu. Nawet oglądając jakąś imprezę w samotności – nie musi to dotyczyć tylko wydarzeń sportowych, ale również ceremonii wręczania nagród, programów typu reality show czy premierowego odcinka ulubionego cyklu audycji telewizyjnych – możemy porozmawiać o niej z innymi osobami podczas jej trwania. Znajomi, konkurenci i obcy sobie ludzie mogą oglądać transmisje wspólnie – nawet jeśli znajdują się z dala od siebie, jednoczy ich wspólne przeżywanie tego samego wydarzenia.

W ciągu kilku ostatnich lat wiele mówiło się o marketingu w czasie rzeczywistym. Ale niełatwo go zrealizować i dlatego można wymienić tylko kilka przykładów, kiedy się to udało. Zabrzmi to ironicznie, ale szybkie działanie wymaga uprzedniego planowania, zarówno jeśli chodzi o materiały multimedialne, jak i o koncepcję twórczą. Wydaje mi się, że aby faktycznie odnieść sukces, musimy ponownie zdefiniować termin „marketing w czasie rzeczywistym”.

<big>Urządzenia mobilne zapewniają nam komunikację w ważnych chwilach</big>

Zacznę od tego: wcale mnie nie dziwi, że nadal nie potrafimy rozgryźć tego problemu. Diametralna zmiana w zachowaniach konsumentów – przejście na ciągły dostęp do sieci – zaszła praktycznie z dnia na dzień. W okresie między finałami mistrzostw świata w piłce nożnej w 2010 i w 2014 r. odsetek ruchu w wyszukiwarce Google pochodzącego ze smartfonów zwiększył się ponad trzykrotnie z 18 do 70%. Ten olbrzymi skok odzwierciedla naszą nową rzeczywistość: jeśli jakieś ważne wydarzenie jest pokazywane w telewizji lub rozgrywa się bezpośrednio przed naszymi oczami, sięgamy po urządzenie mobilne i zaczynamy wyszukiwać informacje. A zaraz po jego zakończeniu oglądamy najciekawsze fragmenty na YouTube. Następnego dnia niektóre panie użyją smartfona, by kupić suknię, jaką zobaczyły u jednej z gwiazd na czerwonym dywanie. Zgodnie z wynikami badań firmy Nielsen 84% właścicieli smartfonów i tabletów używa ich jako drugiego ekranu podczas oglądania telewizji (Nielsen, The Digital Consumer (Cyfrowy konsument), luty 2014 r.).

Jeśli jakieś ważne wydarzenie jest pokazywane w telewizji lub rozgrywa się bezpośrednio przed naszymi oczami, sięgamy po urządzenie mobilne i zaczynamy szukać informacji.

<big>Działanie w czasie rzeczywistym wymaga trafności</big>

Powyższe liczby zdradzają nam tylko część prawdy – mówią, co zaszło. Ale by dowiedzieć się, dlaczego tak się stało, ruszyliśmy do domów w całym kraju, żeby spędzić czas z miłośnikami sportu. Posiedzieliśmy z nimi, dzieląc ich radości i smutki związane z wydarzeniami na ekranie. Zobaczyliśmy też z bliska, jak korzystają z urządzeń mobilnych podczas imprez sportowych, i odkryliśmy trzy główne przyczyny, dla których po nie sięgają:

  • Chęć zbliżenia się do wydarzeń: bardziej intensywnego, realistycznego i bezpośredniego ich przeżywania.
  • Potrzeba dzielenia się swoimi wrażeniami z oglądanych wydarzeń: za pomocą czatu, strumieni społecznościowych lub forów kibiców.
  • Chęć zdobycia informacji, jakimi mogliby się podzielić z innymi podczas tradycyjnych rozmów: poszukiwanie faktów i statystyk, którymi można zabłysnąć następnego ranka w pracy.

Dało się wyraźnie zauważyć, że w przypadku przekazu w czasie rzeczywistym użytkownicy oczekują po prostu trafności – czegoś, co dopełnia ich przeżycia. Z tej perspektywy celem działania nie jest już zapełnianie strumieni społecznościowych i zdobywanie polubień tylko wzbogacanie doznań odbiorców. Oznacza to dostarczanie im jakichś informacji towarzyszących oglądanemu wydarzeniu, a nie odciągających od niego uwagę. Oznacza to też wcześniejsze planowanie, a nie tylko reagowanie na bieżąco na to, co się dzieje. Przez ostatnie pół roku zespół Art, Copy & Code firmy Google pracował nad realizacją tych założeń wspólnie z dwiema słynnymi markami: Nike i Electronic Arts (EA).

<big>Nike wykonuje „fenomenalny strzał” na mundialu</big>

W trakcie naszej współpracy z firmami Nike, Wieden+Kennedy, Grow i Mindshare, której tematyka była związana z mistrzostwami świata w piłce nożnej, skupiliśmy się na dwóch pierwszych pobudkach kibiców: chęci zbliżenia się do wydarzeń i pragnieniu wyrażania swoich odczuć. Na potrzeby projektu „Fenomenalny strzał” przygotowaliśmy multimedialne reklamy 3D z udziałem sportowców związanych z firmą Nike, którzy zostali ukazani w swoich najsłynniejszych triumfalnych pozach zainspirowanych filmem animowanym „The Last Game” (Ostatni mecz). Reklamy te były wyświetlane po upływie zaledwie sekund od zdobycia bramki. Korzystanie z witryny mobilnej pozwoliło użytkownikom wykonywać czynności niemożliwe do powtórzenia na komputerze, np. poruszanie kamerą wokół trójwymiarowego wizerunku Neymara poprzez przechylanie telefonu. Kibice mogli również remiksować i udostępniać te chwile triumfu – wszystko za pomocą reklamy. Ponad 2 mln fanów stworzyło samodzielnie przeszło pół miliona „fenomenalnych momentów”.

Projekt „Fenomenalny strzał” pomógł firmie Nike spełnić obietnicę dostarczenia każdemu sportowcowi inspiracji i innowacji, jakich świat dotąd nie widział. „Technologia umożliwia nam w niezwykły sposób rozwijanie interakcji ze sportowcami w czasie rzeczywistym i dostarczanie im treści stymulujących ich rozmowy” – powiedział Davide Grasso, dyrektor ds. marketingu w firmie Nike. „To niezwykle skuteczna metoda na zainteresowanie firmą Nike osób przeżywających wielkie sportowe emocje”.

<big>Kibice wyrażają swoje emocje w plikach GIF za pomocą serwisu Madden GIFERATOR firmy EA</big>

Niedawno w związku z premierą gry Madden NFL 15 firmy EA odwołaliśmy się w serwisie Madden GIFERATOR do wszystkich trzech pobudek kibiców. Wspólnie z firmą EA SPORTS i jej agencją reklamową Heat oraz z naszą agencją reklamową Grow opracowaliśmy mechanizm generowania treści, który może wytworzyć około 100 000 różnych reklam z uwzględnieniem zawodnika, meczu i zespołu. Wszystkie powstają na bazie sekwencji filmowych wyświetlanych w grze Madden NFL 15 poprzez ich przekształcenie w animowane pliki GIF. Powiązaliśmy ten mechanizm z kanałem na żywo o rozgrywkach NFL, który zawiera szczegółowe informacje o wszystkich meczach zawodowej ligi futbolu amerykańskiego. Umożliwiło nam to tworzenie i wyświetlanie reklam w czasie rzeczywistym. W ciągu pierwszych czterech tygodni nowego sezonu ligi NFL kibice wygenerowali ponad 340 000 plików GIF, a firma EA wyświetliła w sieci (na komputerach i urządzeniach mobilnych) 970 reklam z treściami adekwatnymi do wydarzeń rozgrywających się w czasie rzeczywistym. Trafiały one do fanów futbolu amerykańskiego, którzy jednocześnie oglądali mecze i czytali w internecie aktualności z ligi NFL.

Członkowie zespołu firmy EA byli zachwyceni sposobem, w jaki serwis GIFERATOR otwiera zupełnie nowe perspektywy w zakresie przyciągania kibiców do ich marki. „Kibice dyskutują o meczach NFL w czasie rzeczywistym, więc potrzebowaliśmy sposobu na przemawianie do naszych fanów i pogłębianie ich przywiązania do naszej marki przy okazji rozgrywających się właśnie wydarzeń sportowych” – powiedział Anthony Stevenson, wiceprezes ds. globalnego marketingu i marki w firmie EA SPORTS. „Mamy świadomość, że różne tematy znajdują się nagle na ustach wszystkich, a już po 20 minutach znikają bez śladu. Jeśli przegapimy taki moment, nie uda nam się włączyć do rozmowy. Niemal całkowicie wyeliminowaliśmy opóźnienie między wystąpieniem danego zdarzenia a towarzyszącym mu zwróceniem uwagi kibiców na naszą markę… Umożliwia nam to nawiązywanie z fanami spersonalizowanych i, miejmy nadzieję, długotrwałych relacji, które będą wzbudzać u nich pozytywne emocje”.

<big>Reklamy nie tylko docierają do odbiorców, ale też wywołują oddźwięk</big>

W firmach Nike i EA bardzo szybko dostrzeżono korzyści, jakie zapewnia tworzenie reklam, które nie tylko docierają do odbiorców, ale też natychmiastowo wywołują u nich unikalny oddźwięk. Jeśli udaje się ta sztuka – czyli dotarcie z przekazem towarzyszącym obserwowanemu wydarzeniu, a nie odrywającym od niego uwagę – wszyscy są zadowoleni. Na razie odkrywamy dopiero reguły promowania marki w czasie rzeczywistym, a oto, czego dowiedzieliśmy się do tej pory:

1. Rozpoczynanie od danych
Kiedy czegoś potrzebujemy, jesteśmy ciekawi czy podekscytowani, szukamy informacji. Z ich treści powstaje baza danych, która lepiej niż cokolwiek innego odzwierciedla nasze zbiorcze myśli i zainteresowania. To największe na świecie badania panelowe wśród konsumentów, wyjątkowo rozległe, aktualne i autentyczne. Dla marketerów stanowią one potencjalną żyłę złota. Analizowanie tych danych może pomóc nie tylko w tworzeniu kolejnych przekazów reklamowych, ale i w prezentowaniu ich światu.

2. Wzbogacanie przeżyć
Marketerzy wiedzą od dawna, że najistotniejsze jest docieranie do odbiorców we właściwym czasie. Rozwój techniki umożliwił to w takie sposoby, o których nam się nawet nie śniło. Ale nie możemy dać się wodzić technice za nos. Aby dostarczać naprawdę trafne informacje, musimy dowiedzieć się, jak wzbogacać przeżycia odbiorców.

3. Planowanie wszelkich ewentualności
Skoro nie można przewidzieć, co się wydarzy, trzeba stworzyć plan podatny na modyfikacje w locie. Technika umożliwia obecnie dynamiczne dopasowywanie kreacji z uwzględnieniem tego, co się faktycznie dzieje.

4. Koncentracja działań na urządzeniach mobilnych
Diametralna zmiana, jaka dokonała się za sprawą stałego dostępu do sieci za pomocą urządzeń mobilnych, stanowi podstawę udostępniania przez użytkowników treści w czasie rzeczywistym. Jest to zachowanie zgodne z zasadą faworyzowania mobilności, więc Twoje działania marketingowe też powinny być jej podporządkowane. Przede wszystkim zwracaj uwagę na odbiór swojego przekazu na urządzeniach mobilnych. Twórz osobne reklamy dostosowane do małych ekranów, a nie tylko pomniejszone odmiany kreacji na komputery. Twórz projekty i aplikacje internetowe, które w pełni korzystają z potencjału urządzeń mobilnych.

5. Treści towarzyszące zamiast kampanii
Tworząc narzędzia i materiały przeznaczone do używania na drugim, mniejszym ekranie, musisz pamiętać, że pełnią one funkcję cheerleaderek, a nie kluczowych zawodników. Zamiast więc tworzyć zupełnie nowe kampanie, które odrywają uwagę odbiorców od wydarzeń sportowych, zaproponuj im „treści towarzyszące” – materiały nasilające emocje bez przeszkadzania w ich przeżywaniu.