Na współczesnym przepełnionym i „utowarowionym” rynku marketingowym marketerzy działający w sektorze B2B coraz bardziej koncentrują się na kliencie i rozwijają swoje działania służące budowaniu marki. Podstawowym elementem budowania marki było zawsze wytwarzanie związków emocjonalnych z konsumentami. Ale zakładając, że klienci podejmują czysto racjonalne decyzje, marketerzy działający w sektorze B2B starają się wyróżniać swoje marki na tle konkurencji poprzez eksponowanie ich wartości biznesowej. Czy to założenie jest słuszne? Czy emocje faktycznie odgrywają jakąś rolę? Aby uzyskać odpowiedź na te pytania, firma Google przeprowadziła badania wspólnie z organizacją Marketing Leadership Council (Rada Menedżerów ds. Marketingu) powołaną do życia i kierowaną przez firmę CEB. Uzyskane odpowiedzi to odpowiednio: „Nie” oraz „Tak, i to olbrzymią”. Dowiedz się więcej o tych i innych zaskakujących wnioskach.

Budowanie związków emocjonalnych z konsumentami leżało zawsze u podstaw marketingu prowadzonego przez firmy w stosunku do konsumentów (B2C). W przypadku specjalistów zajmujących się marketingiem prowadzonym przez firmy w stosunku do innych firm (B2B) nie jest to już takie proste. Przecież muszą oni docierać ze swoim przekazem do osób podejmujących decyzje biznesowe, na których poczynania mają wpływ wewnętrzne komitety ds. zakupów, zewnętrzni doradcy zakupowi i firmowe procedury zaopatrzenia. Ta struktura oddziela marketera od klienta i zakłada „racjonalny” tok postępowania, pozbawiony składnika emocjonalnego.

Zdajemy się jednak zapominać, że zawsze, gdy grupa ludzi współpracuje nad podjęciem jakiejś decyzji, zaczynają dochodzić do głosu relacje interpersonalne i (nieuchronnie) czynniki emocjonalne. Czy po wzięciu tego pod uwagę może się okazać, że marketing B2B polega w jeszcze większym stopniu na związkach emocjonalnych niż marketing B2C?

Aby to sprawdzić, firma Google podjęła razem z organizacją Marketing Leadership Council (Rada Menedżerów ds. Marketingu), powołaną do życia i kierowaną przez firmę CEB, współpracę z firmą Motista zajmującą się badaniami nad marketingiem, by przeprowadzić ankietę wśród 3000 osób odpowiedzialnych za zakupy dla 36 marek w sektorze B2B z wielu branż. Chcieliśmy poznać prawdę kryjącą się za prostymi założeniami, które kształtują oblicze marketingu B2B i towarzyszącego mu przekazu. Dzięki zastosowaniu takiej samej metodologii jak w przypadku badań nad marketingiem B2C mogliśmy bezpośrednio porównać wyniki uzyskane dla marketingu B2B z bazowymi danymi o konsumentach przekazanymi przez firmę Motista.

Okazało się, że marki w sektorze B2B nie tylko wywołują większe związki emocjonalne niż marki w sektorze B2C, ale na dodatek dzieli je pod tym względem prawdziwa przepaść. Spośród setek marek w sektorze B2C przebadanych przez firmę Motista większość wykazywała związki emocjonalne z 10-40% konsumentów. Tymczasem spośród dziewięciu poddanych przez nas badaniu marek w sektorze B2B siedem przekroczyło próg 50%. Na podstawie średniej z uzyskanych wyników można stwierdzić, że klienci z sektora B2B są znacznie silniej przywiązani emocjonalnie do swoich dostawców i usługodawców niż konsumenci indywidualni.

Chociaż może to zaskakiwać na pierwszy rzut oka, tak wysoki poziom przywiązania klientów z sektora B2B wydaje się w pełni uzasadniony. Gdy konsument indywidualny dokona nietrafnego zakupu, ryzykuje względnie niewiele. W najlepszym razie może go nawet zwrócić. Jeśli jednak nie może tego zrobić, musi się co najwyżej wytłumaczyć przed współmałżonkiem. Osoby odpowiedzialne za zakupy dla firm podejmują natomiast bardzo duże ryzyko: decyzja o wielomilionowej inwestycji w oprogramowanie, która okaże się nietrafiona, może doprowadzić do pogorszenia wyników działalności, a nawet do utraty stanowiska. Klient biznesowy nie zdecyduje się na zakup, dopóki nie zaistnieje odpowiednio silny związek emocjonalny, który umożliwi przezwyciężenie obaw.

Kolejne powszechne błędne przekonanie głosi, że decyzje zakupowe w sektorze B2B są podporządkowane wyłącznie maksymalizacji wartości biznesowej inwestycji. Nie jest to już prawdą. Z naszych badań wynika, że postrzeganie wartości biznesowej ofert tylko w niewielkim stopniu różni się pomiędzy najpopularniejszymi markami z danej branży (patrz ilustracja 1). Nawet jeśli występuje taka różnica, okazuje się, że zaledwie 14% decydentów w firmach jest skłonnych za nią dopłacać (patrz ilustracja 2). Chociaż więc wartość biznesowa jest najmniej istotnym elementem branym pod uwagę, większość marketingu B2B nadal skupia się właśnie na niej.

Ilustracja 1. Postrzegana wartość biznesowa według marki
Średnia z akceptacji stwierdzenia „Ta marka pomoże nam zrealizować cele biznesowe” Figure 1

Ilustracja 2. Postrzeganie przez klientów „wyjątkowych korzyści” oferowanych przez dostawcę
Pytanie: „Czy dostrzegasz faktyczną różnicę między ofertami dostawców i cenisz ją na tyle, by za nią dopłacać?” Figure 2

Aby się wyróżnić, marketerzy działający w sektorze B2B muszą wywoływać entuzjazm – wskazywać potencjalne korzyści zarówno zawodowe, jak i osobiste. Jak? Budując związki emocjonalne z klientami, które mogą wpływać na istotne wskaźniki związane ze sprzedażą, np. zamiar zakupu i możliwość podnoszenia cen. Nabywcy z sektora B2B są niemal o 50% bardziej skłonni do zakupu produktu lub usługi, jeśli dostrzegają w tym osobistą korzyść, np. szansę awansu lub poczucie pewności siebie i dumy z powodu trafnie dokonanego wyboru. Są 8-krotnie bardziej skłonni dopłacić za porównywalne produkty i usługi, jeśli wiążą się z nimi osobiste korzyści.

Lubimy myśleć, że firmy i instytucje działają racjonalnie i logicznie. Prawda jest jednak taka, że pracują w nich zwykli ludzie, którzy są w równym – jeśli nie w większym – stopniu podatni na wpływ czynników emocjonalnych co konsumenci indywidualni. Chociaż ci ostatni mogą nieco brać pod uwagę przywiązanie do danej marki, nabywcy z sektora B2B potrzebują związku emocjonalnego, żeby w ogóle coś kupić. Nadając kontaktom biznesowym bardziej osobisty charakter, marketerzy działający w sektorze B2B łatwiej odniosą sukces – wywołają zamiar zakupu oraz zyskają możliwość zwiększania cen, popularyzacji marki i, co najważniejsze, zadowolonych klientów.

Z pełną treścią raportu możesz się zapoznać tutaj. Więcej materiałów i narzędzi diagnostycznych znajdziesz natomiast tutaj.

Informacje o badaniach – zostały one przeprowadzone przez dział marketingu firmy CEB wspólnie z Google i pracownią badawczą Motista z użyciem czterech głównych elementów: wyników ankiety, którą objęto 3000 nabywców z sektora B2B z 36 marek i 7 branż, informacji uzyskanych od zespołów doradczych firmy CEB specjalizujących się w zagadnieniach marketingu B2B i od ekspertów Google w tej dziedzinie, wywiadów kwestionariuszowych wśród przedstawicieli szczebla kierowniczego 50 firm zajmujących się marketingiem B2B oraz wyników pomocniczych badań i wywiadów wśród licznych dostawców, doradców i pracowni badawczych działających w branży marketingu cyfrowego.