Media Lab – wewnętrzna agencja medialna Google odpowiedzialna za planowanie, kupowanie i wykorzystywanie przestrzeni reklamowej, by promować usługi Google – stosuje techniki automatyzacji, by poprawiać efektywność, tworzyć lepsze kreacje i zwiększać trafność przekazu reklamowego. Emily Sears, dyrektor ds. mediów cyfrowych w regionie EMEA w Google Media Lab, omawia szczegółowo zalety tego rozwiązania.

Nacisk na efektywność

W ujęciu globalnym budżety na media coraz częściej wydawane są automatycznie. Przewiduje się, że do 2017 roku wydatki na automatyzację osiągną 37,5 mld dolarów.3. W dziale marketingu Google chcemy, aby 60% naszego globalnego budżetu na marketing cyfrowy było wydawane w sposób zautomatyzowany. Gotowość na automatyzację jest zróżnicowana w zależności od rynku i kanału. W regionie EMEA nasz dział marketingu przez ostatnie dwanaście miesięcy zajmował się promowaniem tego rozwiązania. Dzięki tym wysiłkom odnotowaliśmy wzrost o 450% w porównaniu z zeszłym rokiem, jeśli chodzi o odsetek cyfrowej przestrzeni reklamowej kupowanej przez Google automatycznie w regionie EMEA. Co ważniejsze, zdobyliśmy bezcenne informacje o zaletach automatyzacji i wyciągnęliśmy wnioski, które inni reklamodawcy mogą zastosować w swoich strategiach.

Naszą główną motywacją do stosowania automatyzacji jest zwiększanie efektywności kampanii. Mamy duże doświadczenie w zakresie wykorzystania mediów cyfrowych do reakcji bezpośredniej, jednak tak jak w przypadku wielu reklamodawców skuteczne stosowanie reklamy cyfrowej w promocji marki to dla nas nowość. Automatyzacja daje nam zestaw narzędzi, które to ułatwiają. Na przykład możemy teraz stosować bardziej przemyślane kierowanie, łącząc własne dane z danymi firm zewnętrznych i określając ich rzeczywistą wartość. Możemy również lepiej zarządzać częstotliwością. Zamiast optymalizować wszystkie nasze zakupy przestrzeni reklamowej pod kątem średniej częstotliwości, możemy teraz wyłączyć reklamy, gdy dany użytkownik widział ich już zbyt wiele.

Prawdopodobnie najpotężniejszym narzędziem dla marketerów zajmujących się marką, oferowanym przez automatyzację, jest możliwość optymalizacji kampanii w trakcie ich trwania. W przeszłości nie mieli oni zbyt wiele przydatnych danych, które pozwalałyby im monitorować skuteczność kampanii w czasie rzeczywistym. Od wielu lat do mierzenia poprawy wyników marki używaliśmy metodologii opartej o ankiety przeprowadzane wśród użytkowników, którzy widzieli reklamę bądź nie. Jednak nie mogliśmy w ten sposób uzyskać wiarygodnych statystyk o skuteczności kampanii, dopóki ta się nie skończyła. Trudno jest też analizować takie dane szczegółowo, np. według witryny, miejsca docelowego itp., aby wyciągać wnioski, które pomogłyby nam optymalizować przyszłe kampanie. Dzięki automatyzacji możemy teraz prowadzić optymalizację w czasie rzeczywistym na poziomie miejsca docelowego i według danych, o których wiemy, że poprawiają wyniki marki, np. według widoczności. Zaczynamy również badać inne dane uzyskiwane w czasie rzeczywistym.

Kolejną zaletą automatyzacji jest większa efektywność naszych działań. Automatyzacja oznacza, że możemy poświęcać mniej czasu i zasobów na negocjacje zakupów przestrzeni reklamowej, a więcej na opracowywanie strategii i innowacji. Naszym celem jest tworzenie cyfrowych treści, które spodobają się odbiorcom i będą dla nich wartościowe. Dzięki efektywniejszej realizacji naszych podstawowych kampanii możemy więcej czasu przeznaczać na tworzenie tego, co jest naprawdę wyjątkowe. Automatyzacja przybliża nas do tego celu.

Przejście na automatyzację

Poniżej przedstawiamy trzy kluczowe wnioski, jakie wyciągnęliśmy z naszego doświadczenia w skutecznym wdrażaniu automatyzacji.

1) Doskonałe kreacje i automatyzacja to świetna para.

Według badań rodzaj mediów to statystycznie tylko 30% sukcesu w skutecznych kampaniach promujących marki – ok. 70% to dobra kreacja. Skoncentrowaliśmy nasze wysiłki, by stworzyć zbiór zasad i sprawdzonych metod i wspomóc w ten sposób naszych specjalistów ds. marketingu w projektowaniu i tworzeniu kreacji, które osiągną zamierzony cel. Zaczęliśmy od sieci reklamowej, ponieważ odpowiada ona za ok. 80% zasięgu naszych kampanii, ale planujemy rozszerzyć nasze działania o reklamy mobilne i wideo w niedalekiej przyszłości. Wcześniej w tym roku wprowadziliśmy także wstępne testowanie kreacji w regionie EMEA, co pozwala nam oddzielić skuteczność danego medium od skuteczności danej kreacji i lepiej zrozumieć przyczyny sukcesu lub porażki kampanii.

Należy zaznaczyć, że przejście na automatyzację nie ograniczyło naszej swobody w kwestiach kreatywnych. Obecnie zaczynamy testować bardzo skuteczne formaty, np. jednostki reklamowe na pół strony, oraz wykorzystywać ekskluzywne zasoby reklamowe wydawców przez prywatne umowy na platformach handlowych i gwarancję automatyzacji. Do sukcesu znacznie przyczyniła się też bliska współpraca z naszymi agencjami kreatywnymi, dzięki której zmiana była dla nich zrozumiała.

2) Relacje z wydawcami są równie ważne, jeśli nie ważniejsze, w przypadku automatyzacji.

W branży popularne jest błędne przekonanie, że reklamodawcy korzystający z automatyzacji nie muszą współpracować bezpośrednio z wydawcami oraz że nowe rozwiązanie będzie dla wydawców niekorzystne. Naszym zdaniem nie ma nic bardziej mylnego – jeden z najcenniejszych elementów naszej strategii automatyzacji to ponad 300 prywatnych umów, jakie zawarliśmy na platformach handlowych bezpośrednio z kluczowymi wydawcami w regionie EMEA. Dzięki nim zapewniliśmy sobie więcej ekskluzywnych zasobów reklamowych kupowanych automatycznie – pomagają one również współpracującym z nami wydawcom utrzymywać zyski i ceny na odpowiednim poziomie. Podsumowując, automatyzacja sprawdza się tylko wtedy, gdy korzystają na niej również twórcy treści uwielbianych przez odbiorców.

3) Dane są świetne – ale potrzebne są odpowiednie narzędzia i odpowiedni ludzie, by dobrze (i odpowiedzialnie) je wykorzystywać.

Dzięki stosowaniu Centrum odbiorców DoubleClick coraz lepiej radzimy sobie z zarządzaniem danymi i wykorzystywaniem ich we wszystkich kampaniach. Ważne jest, by przełamywać ograniczenia – naszym celem jest organizacja danych według odbiorców, a nie poszczególnych usług. Automatyzacja pozwala nam docierać do nich skutecznie i efektywnie i przybliża nas do sytuacji, w której możemy trafiać do odpowiednich osób w odpowiednim momencie i z odpowiednim przekazem.

Jednak narzędzia nie pracują same – niezbędni są też specjaliści, którzy rozumieją dane i potrafią łączyć je z wybraną strategią. Automatyzacja nie może być odrębnym elementem – musi być w pełni zintegrowana ze wszystkimi etapami procesu marketingowego, od planowania po realizację. Połączenie wszystkich tych elementów – odpowiednich danych, narzędzi i umysłów analitycznych – to klucz do sukcesu.

Optymalizacja automatyzacji w pięciu krokach

Podsumowując, poniżej przedstawiamy kluczowe wnioski, które mogą przydać się reklamodawcom chcącym zoptymalizować działanie automatyzacji.

  • Zacznij od zrozumienia danych o użytkownikach. Żadna kampania marketingowa nie osiągnie sukcesu bez solidnych danych o użytkownikach. Nie inaczej jest z automatyzacją – planowanie i strategia komunikacji są równie ważne jak w przypadku bezpośrednich zakupów cyfrowej i tradycyjnej przestrzeni reklamowej.
  • Skup się na stworzeniu świetnej kreacji. Opracuj hipotezy i przetestuj je, by odkryć, co sprawdza się najlepiej w przypadku Twojej marki i produktu. Skup się na pojedynczym przekazie, zamiast próbować zawrzeć wszystko w jednej jednostce reklamowej. Pamiętaj, że większość odbiorców widzi reklamę krócej niż sekundę, jeśli w ogóle, dlatego podstawą jest, aby kreacja mogła osiągnąć efekt w tak krótkim czasie.
  • Stosuj dane rynkowe, które mają przełożenie na wyniki marki. Miej pewność, że przeprowadzasz optymalizację na podstawie danych, które mają realny wpływ na Twoje cele, np. na podstawie widoczności. Nie rozpraszaj się innymi danymi – to, że coś jest mierzalne, nie oznacza wcale, że jest też przydatne.
  • Wspieraj wydawców podczas przejścia na automatyzację. Aby marketing mógł być skuteczny, niezbędni są wydawcy, którzy nadal będą tworzyć treści atrakcyjne dla odbiorców. Wydawcy mogą zyskać na automatyzacji równie wiele co marketerzy, dlatego warto szukać okazji do współpracy i pomagać wydawcom odkrywać wartość, jaką automatyzacja może przynieść ich firmom.
  • Edukacja to podstawa. Jako firma marketingowa w ciągu ostatniego roku nauczyliśmy się o automatyzacji naprawdę dużo. W przypadku mniej doświadczonych na tym polu osób, dyskusja polega często na obalaniu mitów: że automatyzacja sprawdza się tylko, gdy celem jest reakcja bezpośrednia, że obejmuje tylko „zalegające” zasoby reklamowe, że ogranicza kreatywność itd. Dla naszego zespołu automatyzacja stała się naprawdę ważnym narzędziem, a teraz zaczynamy obserwować pierwsze efekty, co niezmiernie nas cieszy.

Obejrzyj poniższą prezentację, by dowiedzieć się więcej:

Źródła:

  1. eMarketer – MAGNA GLOBAL, „Global Media Suppliers Advertising Revenue Forecast”