Szefowie większości firm zdają sobie sprawę, że prowadzenie udanej działalności z uwzględnieniem dostępnych danych wymaga zatrudniania wykwalifikowanych programistów i analityków. Nieco mniej liczne grono wie, jak na podstawie danych opowiedzieć jakąś sensowną historię, która znajdzie zarówno intelektualny, jak i emocjonalny oddźwięk u odbiorców. Za to zadanie odpowiadają marketerzy, więc często pełnią funkcję pomostu między danymi a osobami, które muszą się z nich czegoś dowiedzieć lub podejmować decyzje na ich podstawie. Jako marketerzy potrafimy dopasować tę opowieść do odbiorców i skutecznie zilustrować jej przekaz za pomocą wizualizacji danych. Wiemy, że dane to potęga. Ale dopiero uzupełnione o ciekawą opowieść, wywierają niezapomniane wrażenie.

Rudyard Kipling napisał kiedyś: „Jeśli historię przekazywałoby się w formie opowieści, nigdy nie popadłaby w zapomnienie”. To samo odnosi się do danych. Pracownicy szczebla kierowniczego firm muszą zrozumieć, że dane będą zapadać w pamięć, tylko jeśli zostaną odpowiednio przedstawione. Bardzo często slajd, arkusz kalkulacyjny czy wykres to za mało – potrzebna jest opowieść.

Dyrektorzy i kierownicy są zasypywani panelami informacyjnymi, które są pełne różnych analiz. Zmagają się z podejmowaniem decyzji zależnych od danych, ponieważ nie znają bazującej na nich opowieści. W tym artykule objaśnię, jak marketerzy mogą zwiększyć przydatność tych danych poprzez snucie na ich podstawie opowieści.

Potęga ważnych opowieści

W swoim filmie „Persuasion and the Power of Story” (Perswazja i potęga opowieści) Jennifer L. Aaker, profesor na wydziale marketingu Uniwersytetu Stanforda, twierdzi, że opowieści mają istotne znaczenie dla słuchaczy, gdy są łatwe do zapamiętania, osobiste i mocno oddziałujące. Posługując się ciekawymi wizualizacjami i przykładami, przedstawia ona szczegółowo sposób, w jaki ludzie reagują na przekaz, jeśli jest prezentowany w formie statystyk lub pod postacią opowieści. Mimo twierdzenia, że pobudzanie zaangażowania różni się nieco od przekazu, nie wskazuje wyższości jednego z tych elementów nad drugim. Zamiast tego Aaker wnioskuje, że w przyszłości oba będą składnikami snucia opowieści: „Jednoczesne zastosowanie danych i opowieści znajduje oddźwięk u odbiorców na poziomie zarówno intelektualnym, jak i emocjonalnym”.

W swojej książce Facts Are Sacred (Fakty są święte) Simon Rogers omawia podstawy dziennikarstwa opartego na danych i sposób, w jaki redakcja dziennika The Guardian korzysta z danych do snucia opowieści. Przytacza dziesięć zasad, jakie poznał przy okazji tworzenia pionierskiej witryny Datablog dziennika The Guardian oraz zarządzania nią. Trzy z tych zasad wydają mi się szczególnie przydatne:

  • Dziennikarstwo oparte na danych (i analityce w szerszym znaczeniu) polega na selektywnym gromadzeniu informacji. Jest tak wiele danych i ich rodzajów, że tylko doświadczeni analitycy potrafią oddzielić ziarna od plew. Znajdowanie właściwych informacji i sposobu na ich odpowiednie przedstawienie przypomina tworzenie kolekcji dzieł sztuki.
  • Analiza nie musi być długa i złożona. Zbieranie danych i ich analizowanie bywa często drobiazgowe i czasochłonne. Ale w pewnych sytuacjach proces ten powinien być szybki, np. w reakcji na nieoczekiwane zdarzenie, które wymaga objaśnienia.
  • W analizie danych nie chodzi o grafiki i wizualizacje, ale o snucie opowieści. Trzeba spojrzeć na dane tak, jak detektyw patrzy na miejsce przestępstwa. Spróbować zrozumieć, co zaszło i jakie dowody należy zebrać. Wizualizacja – w formie wykresu, mapy czy pojedynczej liczby – powstanie w naturalny sposób po rozwiązaniu zagadki. Należy skupiać się na opowieści.

Opowieści, a zwłaszcza te pouczające, są skutecznym sposobem przekazywania danych. Przyjrzyjmy się teraz, jak można je dostosowywać do odbiorców.

Poznanie odbiorców

Osoby najciekawiej przedstawiające opowieści wiedzą, jak ważne jest poznanie odbiorców. Mogą prezentować tę samą historyjkę dziecku i osobie dorosłej, ale w każdym przypadku zastosują inną intonację i formę przekazu. Analogicznie należy dopasowywać do słuchacza opowieść opartą na danych. Na przykład podczas rozmowy z członkiem szczebla kierowniczego najważniejszą funkcję będą pełnić statystyki, ale kierownik ds. analityki biznesowej wolałby raczej posłuchać o konkretnych metodach i technikach.

Jim Stikeleather, dyrektor ds. strategii w firmie Dell, w swoim artykule „How to Tell a Story with Data” (Jak snuć opowieści z użyciem danych), zamieszczonym na łamach czasopisma Harvard Business Review, dzieli słuchaczy na pięć głównych grup: nowicjuszy, specjalistów od wszystkiego, kierowników, ekspertów i dyrektorów. Nowicjusz nie wie nic o omawianym temacie, ale nie chce zbytnich uproszczeń. Specjalista od wszystkiego wie co nieco o danym zagadnieniu, ale oczekuje tylko ogólnego omówienia i wypunktowania najważniejszych motywów opowieści. Kierownik potrzebuje wyczerpującej, użytecznej wiedzy o zawiłościach opowieści i ich wzajemnych relacjach oraz dostępu do szczegółów. Ekspert chce więcej odkrywczych, nieszablonowych informacji, a mniej snucia opowieści. A dyrektor chce poznać znaczenie ważonych danych szacunkowych oraz płynące z nich wnioski.

Właściwa ocena zaznajomienia odbiorców z tematem opowieści oraz ich oczekiwań pomaga w prowadzeniu narracji. Ale jak należy przedstawiać opowieść? Udzielenie odpowiedzi na to pytanie ma kluczowe znaczenie, ponieważ decyduje o tym, czy opowieść zostanie wysłuchana czy nie.

Użycie wizualizacji danych do uzupełnienia narracji

Narzędzia analityczne są teraz wszechobecne, a wraz z nimi dostępny jest bogaty arsenał wizualizacji – np. wykresy słupkowe i kołowe, tabele oraz wykresy liniowe – które można stosować w raportach i artykułach. Narzędzia te są jednak podporządkowane eksploracji danych, a nie wspomaganiu narracji. Mimo że można podać przykłady wizualizacji przydatnych w trakcie snucia opowieści, należą one do rzadkości i nieczęsto pojawiają się na spotkaniach i konferencjach. Dlaczego? Gdyż stworzenie opowieści jest znacznie trudniejsze niż zasypywanie słuchaczy statystykami.

W swoim raporcie „Narrative Visualization: Telling Stories with Data” (Wizualizacja narracyjna: snucie opowieści na podstawie danych) badacze z Uniwersytetu Stanforda przedstawiają porównanie sposobu snucia opowieści narzucanego przez autora z narzucanym przez czytelnika. Narracja narzucana przez autora nie umożliwia czytelnikowi interakcji z wykresami. Dane i wizualizacje są dobierane przez autora, a następnie prezentowane czytelnikowi w formie gotowego dzieła, podobnie do artykułu w drukowanym czasopiśmie. W przeciwieństwie do tego narracja narzucana przez czytelnika umożliwia mu interakcję z danymi.

W związku z pojawieniem się dziennikarstwa opartego na danych obserwujemy teraz jednoczesne stosowanie obu tych metod narracji. Zdaniem badaczy z Uniwersytetu Stanforda: „Te dwa rodzaje narracji wizualnej, razem z interakcją i przekazem, muszą zapewniać równowagę między narracją zamierzoną przez autora a możliwością samodzielnego odkrywania opowieści przez czytelnika”.

Dobrym przykładem takiego hybrydowego podejścia jest prezentacja narzędzia Podróż klienta do zakupu online. W kilku krótkich akapitach objaśniono cel powstania tego narzędzia i sposób jego działania, a interaktywny wykres umożliwia marketerom segmentowanie informacji według branży i kraju. Dodatkowe interaktywne wizualizacje danych dostarczają jeszcze pełniejszego kontekstu.

Kolejnym niezwykle skutecznym, wizualnym sposobem snucia opowieści jest użycie map. W samouczku na temat wizualizacji pokazuję, jak można przekształcić duży zbiór danych i spożytkować go w trakcie przedstawiania opowieści. Jest to przykład nowatorskiego zastosowania wykresów do wzbogacenia i uatrakcyjnienia opowieści. W tym przypadku korzystam z tabel Google Fusion Tables i pewnych dostępnych publicznie informacji, by zilustrować dane analityczne za pomocą kolorowych, interaktywnych map. Wizualizacja dostarcza dodatkowych treści osobom zainteresowanym głębszym wniknięciem w dane.

Udana wizualizacja danych ma kilka zalet. Zachowuje zrozumiałość przekazu poza pierwotnym kontekstem – czytelnik nie powinien mieć problemu ze zrozumieniem, co przedstawia dany wykres, ponieważ wizualizacja zawiera pewną opowieść. Powinna być zrozumiała. Zbyt duża liczba interakcji może przeszkadzać, więc wizualizacja powinna zawierać część danych umieszczonych na osobnych warstwach, z których będą korzystać tylko co bardziej dociekliwi odbiorcy.

Za przekaz odpowiadają marketerzy, więc często pełnią funkcję pomostu między danymi a osobami, które muszą się z nich czegoś dowiedzieć lub podejmować decyzje na ich podstawie. Dzięki nowemu spojrzeniu na sposób użycia danych i poznaniu odbiorców możemy tworzyć przydatne opowieści, które mają wpływ na odbiorców i zwiększają ich zaangażowanie na poziomie zarówno emocjonalnym, jak też intelektualnym.

Więcej o wizualizacji danych dowiesz się z artykułu Data Stories (Opowieści na podstawie danych).