Dzięki milionom odbiorców i zaangażowanym społecznościom spragnionym treści twórcy YouTube są atrakcyjnymi partnerami dla marek. Jeśli potrzebujesz ambasadora, który z uśmiechem na ustach będzie promować twój produkt, współpraca z YouTuberami nie jest dobrym rozwiązaniem. Jednak przy odpowiednim podejściu takie partnerstwo pozwoli osiągnąć naprawdę wiele.

Zasady są proste. Marki zapewniają przekaz a twórcy YouTube atrakcyjność i widzów spragnionych treści. No dobrze, może jednak to nie jest aż tak nieskomplikowane. Gdy twórcy dzielą scenę z markami, treść na ich kanałach musi wyglądać autentycznie i trafiać do ich unikalnych odbiorców, jednocześnie wplatając przekaz marki (lub produktu). Sukces wymaga wspólnego celu, kreatywnego myślenia i sporej dozy wyczucia. Marki, które poradzą sobie z tym wyzwaniem, zbliżą się do swoich klientów zyskując przy tym widzów i zaangażowanych fanów.

W ramach serii Firestarters zorganizowaliśmy dwa panele dyskusyjne – jeden w Los Angeles, a drugi na festiwalu w Cannes – by porozmawiać o tym, co się udało a co nie w pierwszej generacji współpracy w YouTube.

Zebraliśmy wnioski zaproszonych ekspertów i na ich podstawie stworzyliśmy cztery porady dla agencji, marek i samych twórców.

YouTuberka Hannah Hart zgromadziła społeczność liczącą dwa miliony subskrybentów.

1. Znajdź autentyczność dzięki wspólnemu celowi

Celebryci zmieniają swój wizerunek. Twórcy YouTube są dziś bardziej znani z tego, kim są w prawdziwym życiu, niż z odgrywania ról. Nie było więc zaskoczeniem, gdy Tom Punch, globalny wykonawczy dyrektor kreatywny w VICE Media, stwierdził, że w 44 z 50 briefów dotyczących współpracy w zakresie treści, jakie ostatnio otrzymał, jest mowa o „autentyczności”.

Autentyczność to coś, co łatwo powiedzieć, ale trudno osiągnąć. Co to w zasadzie oznacza? I jak wygląda? W przypadku partnerstwa w YouTube doszliśmy do wniosku, że autentyczność oznacza pozostawanie w zgodzie z marką i współpracę z twórcą, który podziela jej pasje i cele.

Shabnam Mogharabi jest założycielką i prezesem SoulPancakefirmy tworzącej kanał YouTube poświęcony pozytywnym treściom, który uzyskał ponad 200 mln wyświetleń w niecałe trzy lata. Shabnam podkreśla, że każda współpraca „musi być szczera wobec naszych odbiorców. Jeśli coś nie odpowiada ich oczekiwaniom wobec SoulPancake, nie zajmiemy się tym. Jeśli działanie nie ma sensu, nasi odbiorcy nie będą tego udostępniać”.

Marka Purina Tidy Cats niedawno skontaktowała się z SoulPancake, chcąc dotrzeć do osób z pokolenia Milenium, które mają koty. Firmy wspólnie zidentyfikowały podstawowe wartości, które je łączą: optymizm, odprężenie i miłość do małych kotków (szczególnie ten ostatni punkt był oczywisy dla wszystkich!). Następnie stworzono poniższy film, który obejrzało ponad osiem milionów użytkowników.

Kitten Therapy: The Prescription for Stress (Kocia terapia: recepta na stres)

2. Buduj, a nie tylko nadawaj

Siłą gwiazd YouTube jest nie tylko to, że tworzą treści oglądane przez wielu ludzi, ale także umiejętność budowania społeczności. Hannah Hart to najlepszy przykład – dzięki cotygodniowemu cyklowi filmów „My Drunk Kitchen” („Moja pijana kuchnia”) stworzyła społeczność liczącą dwa miliony subskrybentów. Hannah ma nieustanny kontakt z fanami, a nawet traktuje ich jak swój „zarząd” – to oni zgłaszają propozycje przepisów i nie boją się wyrażać opinii, gdy coś im się nie podoba. Taki poziom symbiozy może być dla marek nowością, dlatego muszą zrozumieć, że w społecznościach to obecnie norma.

Jak mogą dołączyć do trwających dyskusji, a nie zaledwie wtrącać się do nich? Zdaniem Pam Scheideler, wiceprezes wykonawczej i dyrektor ds. produkcji cyfrowej w agencji Deutsch LA, marki nie powinny traktować twórców jako kanału dystrybucji, wtłaczając w nich gotowe informacje o produktach. Jeśli pojawisz się nagle i zaczniesz mówić o sobie nie zważając kompletnie na to, jak odbierają cię rozmówcy – możesz być pewny, że zamiast zyskać sympatię, zrazisz innych do siebie.

Pam przywołała przykład prawdziwie szczerej współpracy pomiędzy marką a twórcą, który pomimo dobrych chęci wydał się podejrzany fanom. Nie rozumieli dlaczego otrzymują coś innego, niż się spodziewali. „Wspólnie z naszym klientem, Pizza Hut, nawiązaliśmy naturalną współpracę z Jack and Jack, dwoma młodymi piosenkarzami działającymi w YouTube. Stworzyliśmy klip, w którym chłopcy przygotowywali nowe rodzaje pizzy w kuchni Pizza Hut. Zapomnieliśmy jednak skupić się na tym, co dajemy ich fanom. Stali bywalcy kanału byli przyzwyczajeni do oglądania nowych teledysków i zabawnych skeczy z dwójką młodych piosenkarzy. Zamiast tego zobaczyli film, w którym Jack and Jack pieką i jedzą pizzę. Fani natychmiast zaczęli wyrażać niezadowolenie w komentarzach. Mimo usilnych starań, zespołowi nie udało się ich przekonać, że jest naprawdę zaangażowany w tę współpracę”.

Matt Johnson z agencji 72andSunny uważa, że agencje nie muszą ściśle kontrolować procesu twórczego.

3. Popuść wodze

Agencje mogą się wiele nauczyć analizując podejście twórców do odbiorców – oraz to, w jaki sposób dbają, że odbiorcy wracają do nich po więcej. Nick Barham, dyrektor ds. strategii w TBWA, zauważa, że coraz częściej widzimy, jak wpływowe postacie tworzą treści niezawierające spójnej historii albo jasnego przekazu. Dla marek taka koncepcja może być niekomfortowa. Jednak odrzucenie schematu obowiązkowo wyposażonego w początek, środek i koniec może otworzyć drogę do niezliczonych nowych możliwości.

„We współpracy z tymi twórcami interesujące jest to, jak nieustannie rozwijają swoją platformę wideo i w zupełnie inny sposób rozumieją opowiadanie historii” – mówi Nick.

Matt Johnson, dyrektor ds. strategii grupy w 72andSunny, wyjaśnia, dlaczego agencje nie muszą wymagać całkowitej kontroli nad procesem twórczym. Może to oznaczać mniejsze przywiązanie do jakości produkcji, ale także pozwolenie twórcom na bycie sobą zamiast oczekiwania od nich bezrefleksyjnego dostosowywania się do życzeń marki. Matt uważa, że „koniec końców, jeśli wrzucisz na luz i zrezygnujesz z kontroli obecnej w typowym procesie twórczym, w efekcie uzyskasz coś, co obejmie o wiele więcej wymiarów”.

Przygotowana przez 72andSunny kampania „Left Swipe Dat” („Przesuń to w lewo”) odniosła sukces właśnie dzięki takiemu podejściu. Grupa gwiazd YouTube nadała epizodom z własnym udziałem niepowtarzalny charakter, a po premierze teledysku fani byli zachęcani do udostępnienia swoich filmów, w których udają, że śpiewają oryginalną piosenkę. Uwzględnienie odbiorców w procesie twórczym wymagało częściowej rezygnacji z kontroli, ale sprawiło, że dialog wykroczył poza oryginalne wideo.

„Left Swipe Dat” – oficjalny teledysk | truth

4. Odpowiedz na pytanie: „Kto będzie tym zachwycony?”

YouTube oferuje widzom miliony filmów do wyboru. Jednak im więcej opcji, tym więcej filtrów się przydaje. Odbiorcy nie będą wchodzić w interakcje z treściami, które spodobały im się tylko trochę lub w niewielki sposób do nich trafiają.

Tom tłumaczy, że VICE może pochwalić się siecią kanałów cyfrowych poświęconych pasjom z różnych dziedzin i historiom rodem z szeregu subkultur. Może właśnie z tego powodu niektóre z najpopularniejszych filmów w kanałach marki można opisać jako „nieco dziwne”. Tom uważa, że budowanie marki nowej generacji będzie polegało na wykorzystaniu subkultur i alternatywnych twarzy zamiast kultury masowej i celebrytów z głównego nurtu. Nowe badania pokazują nawet, że niektóre gwiazdy YouTube mają większy wpływ i są bardziej popularne wśród młodych ludzi w Stanach Zjednoczonych niż tradycyjne gwiazdy.

Oznacza to, że w każdym briefie agencje muszą odpowiedzieć na bardzo trudne pytanie: kogo to zachwyci? Stuart Smith, partner w Anomaly, twierdzi, że agencje powinny od początku kierować się pytaniem „Czy ludzie będą to udostępniać?”. Gdy treści tworzone przez marki i agencje nie odpowiadają na te pytania, przechodzą bez echa.

Dla marek to doskonała okazja do wykorzystania. W jakich obszarach kultury chcesz się poruszać? Jakie możesz stworzyć treści, które pozwolą odbiorcom oddawać się swoim pasjom? Aby dotrzeć do pokolenia Milenium, marki powinny wyłamywać się ze schematów i przedstawiać niekonwencjonalne historie. To zupełnie inne podejście do budowania marki niż celowanie w atrakcyjność dla masowego odbiorcy, ale mogące doprowadzić do zaangażowanej społeczności spragnionej tego, co się dla niej stworzy.

Jakie treści możesz stworzyć, by pozwolić odbiorcom oddawać się swoim pasjom?

Odpowiednie dopasowanie marki do twórcy treści to sztuka i tu właśnie rola agencji nie straciła nic ze swojego znaczenia. Pam z Deutsch LA zauważa, że specjaliści ds. planowania i strategii muszą nieustannie pochłaniać kulturę, „by pomagać markom precyzyjnie określać swoje prawdziwe wartości, abyśmy mogli prawidłowo je dopasowywać”. Nick z TBWA uważa także, że powinni oni „wypatrywać miejsc i momentów, w których ich marki mogą mieć znaczenie. Myślę, że nie ma na to jednego rozwiązania – chodzi o zrozumienie swojego miejsca”.

Firestarters to trwająca seria skierowana do społeczności skupionej wokół planowania strategicznego, poświęcona wyzwaniom, z jakimi muszą mierzyć się agencje, marki i przede wszystkim specjaliści ds. planowania. Więcej informacji znajdziesz w podsumowaniach przeszłych wydarzeń i dyskusji.