Gdy konsumenci chcą zrobić sobie najmodniejszą fryzurę, szukają inspiracji, porad i produktów w wyszukiwarce Google. Marc Speichert, dyrektor zarządzający ds. klientów globalnych w Google, opowiada o najnowszych trendach w branży pielęgnacji włosów i wyjaśnia, dlaczego to niepowtarzalna okazja dla marketerów.

Nawet w najzwyklejszych codziennych sytuacjach użytkownicy próbują nowych rzeczy. Wystarczy jedno kliknięcie lub słowo, a nasze urządzenia mobilne mogą poddać nam pomysły, które nigdy nie przyszłyby nam do głowy. Sprawdza się to szczególnie w przypadku układania włosów, czyli każdego ranka. Kiedyś trzymaliśmy się tego, co znamy – być może stylu odkrytego w jakimś czasopiśmie albo poleconego przez stylistę. Dziś mamy nieporównywalnie więcej opcji.

Spójrzmy na przykład na Mabel – stoi przed lustrem w łazience ze smartfonem w ręku i zastanawia się, jak ułożyć włosy. Szuka czegoś uniwersalnego, modnego i odpowiedniego do włosów suchych. Wystarczyła jej chwila w wyszukiwarce na smartfonie, by znaleźć styl „mokrych włosów” i nauczyć się, jak zrobić taką fryzurę.

Wiele osób używa smartfonów w momentach tego rodzaju – „chcę tak wyglądać” – co potwierdzają trendy w wyszukiwarce i sieci wideo. Większość wyszukiwań w Google związanych z urodą ma miejsce na urządzeniach mobilnych. Aby sprawdzić, czego konsumenci szukają w tych momentach, przeanalizowaliśmy miesięczne natężenie wyszukiwań związanych z urodą od stycznia 2013 roku do sierpnia 2015 roku. W efekcie zyskaliśmy szczegółowe spojrzenie na trzy coraz popularniejsze trendy – pielęgnacja włosów dla mężczyzn, warkocze i wyraziste kolory włosów. Był to także sygnał alarmowy – zorientowaliśmy się, że wiele marek nie dociera w takich momentach do konsumentów, a właśnie wtedy ich intencje są najbardziej widoczne.

Pielęgnacja włosów dla mężczyzn: dziewiczy rynek

Rynek związany z pielęgnacją męskich włosów dynamicznie się rozwija. Okazało się nawet, że w 2015 roku po raz pierwszy zainteresowanie męskimi włosami przerosło zainteresowanie włosami kobiecymi w Google (o ok. 6%)1. „Trafiliśmy na żyłę złota” – mówi Ellen Sideri, założycielka i CEO w agencji ESP Trendlab, która bada takie trendy. Branża jest dziś większa niż kiedykolwiek wcześniej, a dodatkowo mężczyźni to wymarzeni klienci. „Mężczyźni są bardziej lojalni wobec marki niż kobiety i częściej kupują produkty polecane przez fryzjerów” – mówi Rob McMillen, główny fryzjer w nowojorskim salonie Blind Barber.

Czego szukają dziś konsumenci? W zeszłym roku jedną z najczęściej wyszukiwanych fryzur był „kok męski”. Chociaż jako pierwsi zaprezentowali ją w świetle jupiterów Jared Leto i Leonardo DiCaprio, to według statystyk wyszukiwania od października 2014 r. to Harry Styles jest najczęściej kojarzoną z tym trendem gwiazdą. Częściowo dzięki symbiozie Hollywood i mediów społecznościowych (patrz: #manbunmonday) kok męski jest dziś obecny wszędzie. Wielu mężczyzn chce samodzielnie wypróbować taką fryzurę, a w poszukiwaniu inspiracji zaglądają do wyszukiwarki. Wśród wszystkich wyszukiwań w kategorii „styl” jedne z najczęstszych zapytań to: „jak zrobić kok męski” i „jak związać włosy w kok męski”.

Kolejnym trendem są włosy zaczesane. Jego popularność stopniowo zwiększała się w ostatnich latach, zwłaszcza w Kalifornii. Kiedyś kojarzono ten styl z ukrywaniem łysiny, jednak dzisiejsza wersja to bardziej Don Draper niż Donald Trump. „Nowe ekskluzywne salony fryzjerskie ponownie popularyzują tradycyjne amerykańskie fryzury z lat 50 i 60, ale w bardziej stylowej i spersonalizowanej formie” – mówi McMillen.

Zarówno w przypadku zaczesywania, jak i koków, mężczyźni szukają informacji w sieci. „Ogólnie faceci mają dziś dokładniejsze wyobrażenie tego, czego chcą. Przygotowują się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej” – ocenia McMillen. Bardzo często do wyszukiwania używają smartfonów. Jeśli chodzi o najpopularniejsze hasła związane z męskimi fryzurami, 82% wyszukiwań w sierpniu 2015 r. miało miejsce na urządzeniach mobilnych2.


Odkryj męskie trendy wyszukiwania według stylu

Źródło: wewnętrzne dane Google, styczeń 2005 – październik 2015, Stany Zjednoczone. Prawa do zdjęcia: Blind Barber

Mężczyźni szukają porad również w YouTube, gdy nie mogą się zdecydować, jak ułożyć włosy. W wideo o fryzurach zazwyczaj pojawia się dużo produktów do pielęgnacji włosów – w pięciu najpopularniejszych filmach o koku męskim w YouTube jest ich łącznie aż sześć. „Coraz częściej konsumenci szukają na tych platformach zawartości dynamicznej – od poradników przez recenzje po wideo” – mówi Marie Gulin-Merle, CMO w L'Oréal USA.

Dlaczego marketerzy powinni się tym zainteresować? Gdy konsumenci chcą się czegoś dowiedzieć – niezależnie czy o koku męskim, zaczesywaniu czy odpowiednich produktach – niewiele marek wykorzystuje okazję, by się pokazać. Zaledwie ok. 1% wyszukiwań takich terminów zawierało reklamę3. Dla marketerów to niepowtarzalna okazja, aby docierać do mężczyzn w momentach, w których poszukują swojego stylu.

Gulin-Merle dodaje, że najlepszą strategią obecności jest tworzenie treści wysokiej jakości dla platform cyfrowych. „Niezależnie od obecnego trendu, chcemy tworzyć trafne treści, które pozwolą konsumentom na nieustanną interakcję z produktami i ułatwią im bezproblemowe łączenie aktywności online i offline” – wyjaśnia.

Warkocze wracają na top

Podczas gdy mężczyźni zaczynają częściej korzystać z produktów do pielęgnacji włosów, część kobiet je ogranicza. Naturalne włosy to popularny trend w ostatnich latach, a warkocze powracają w wielkim stylu. To właśnie warkocze pojawiają się najczęściej wśród najpopularniejszych fryzur damskich, a jeśli chodzi o liczbę wyszukiwań, przodują „warkoczyki” i „warkocze bogini”. Są to sezonowe trendy, które największą popularność zdobywają na południu.

Obydwa rodzaje mają wiele odmian („warkocze bogini w koku”, „warkoczyki short bob”), a kobiety uczą się je robić, korzystając ze smartfonów. W Stanach Zjednoczonych 85% wyszukiwań w Google związanych ogólnie z warkoczami miało miejsce na urządzeniach mobilnych4. Jednak zaledwie w jednej czwartej z nich pojawiła się reklama mobilna, co oznacza pokrycie mniejsze o 40% niż w przypadku komputerów i tabletów5. Trend ten dotyczy również wideo. Pięć najpopularniejszych filmów w YouTube o warkoczowych trendach (głównie poradniki) uzyskało łącznie 12,7 milionów wyświetleń6, z czego 70% na urządzeniach mobilnych7.

Kiedyś farbowaliśmy włosy, by ukryć siwiznę. Dziś – wręcz przeciwnie. Siwe włosy to świadomy wybór modowy i zarówno kobiety, jak i mężczyźni, farbują włosy na siwo. W momentach „chcę tak wyglądać” użytkownicy wyszukują często „srebrne” i „siwe” włosy – to jedne z najpopularniejszych kolorów (zainteresowanie srebrnymi włosami wzrosło dwukrotnie w porównaniu z zeszłym rokiem)8. Rihanna pokazała się z siwymi lokami w 2013 r. i wciąż jest najbardziej kojarzoną z tym trendem gwiazdą, mimo że znalazła wielu naśladowców.

80% wyszukiwań związanych z najpopularniejszymi kolorami włosów ma miejsce na urządzeniach mobilnych.

Rihanna znana jest również z fioletowych włosów – to kolejny gorący trend. Liczba wyszukiwań fioletowych włosów rośnie od lutego 2015, gdy Katy Perry pokazała się z lawendowym lobem na ceremonii rozdania nagród Grammy. Stąd już krótka droga do wszystkich kolorów tęczy. „Gdy spróbujesz jednego koloru, łatwo jest przejść na inny, bo wiesz już, jak dbać o włosy farbowane” – mówi Andrea Grabher, specjalistka ds. koloryzacji w jednym z najlepszych nowojorskich salonów fryzjerskich, Sacha & Olivier. To widać – liczba wyszukiwań „tęczowych włosów” wzrosła o 148%9.

W momentach „chcę tak wyglądać” – na fotelu u stylisty albo przy półce sklepowej – konsumentowi często najbliżej jest do ekranu smartfona. 80% wyszukiwań popularnych kolorów włosów ma miejsce na urządzeniach mobilnych10. Z analizy zachowania w wyszukiwarce wyraźnie widać, że wiele osób chce się dowiedzieć, jak dbać o kolor. „Srebrne i fioletowe włosy ciężko jest utrzymać” mówi Grabher.

Ale czy jakiekolwiek marki są obecne w wyszukiwaniach „srebrnych włosów” albo „pielęgnacji srebrnych włosów”? W mniej niż jednej trzeciej wyszukiwań mobilnych związanych z tymi kolorami włosów pojawiają się reklamy11. Jednak zainteresowanie samodzielnym zrobieniem takiej fryzury jest wyraźne. Pięć najpopularniejszych filmów w YouTube o fioletowych i srebrnych włosach to poradniki, jak zrobić je samodzielnie w domu. Żaden z nich nie pochodzi jednak od marki z branży kosmetycznej.

Podsumowanie

Kiedyś precyzyjne zmierzenie takich trendów mogło być trudne, jednak w dzisiejszej cyfrowej rzeczywistości, w której konsumenci przeżywają setki mikromomentów każdego dnia, możemy uzyskać autentyczny wgląd w ich zachowanie.

To, co dzieje się w takich mikromomentach, ma dla konsumentów znaczenie. „Gdy wiem, że dobrze wyglądam, dobrze się również czuję” – mówi Mabel, nawiązując do swojego stylu „mokrych” włosów. Są one istotne także dla marketerów. Gdy analizuje się je jako całość, mikromomenty zapewniają wgląd w intencje konsumentów – pozwalają dowiedzieć się, co konsumenci chcą sprawdzić, zrobić lub kupić. Oznacza to, że takie trendy nie są czymś ulotnym, lecz mają wymierne efekty i wpływ na rzeczywistość. Jak widać we wszystkich trzech przypadkach, dla marek to okazja, by zaangażować się i wykorzystać te momenty.