Millenialsi wkraczają do kuchni z chęcią samodzielnego działania oraz urządzeniami mobilnymi. Korzystają z komórki na każdym etapie swej kulinarnej podróży – gdy zastanawiają się, co i jak przyrządzić, a także podczas gotowania czy pieczenia – a inteligentne marki pomagają im na każdym kroku.

Zadają w kuchni mnóstwo pytań, a najczęstsze z nich to: „Gdzie jest mój telefon? Nie chcę go zalać”.

Wraz z firmami mcgarrybowen i Kraft Foods przeprowadziliśmy badania, które pokazały, że osoby powyżej 35 lat częściej drukują przepis1, a 59% osób w wieku od 25 do 34 lat gotuje, korzystając ze smartfona lub tabletu2.

Dla przedstawicieli pokolenia Y, którzy chcą wszystko robić samodzielnie, smartfon staje się szefem kuchni. Nasze badania pokazują, że osoby w wieku od 25 do 34 lat (tę grupę wiekową nazywamy pokoleniem Y lub millenialsami) korzystające z internetu czerpią taką samą satysfakcję zarówno z efektu finalnego, jak i z samego procesu gotowania: chcą wszystkiego spróbować, poeksperymentować z nowymi przepisami, zdobyć nowe umiejętności3.

„Wyniki badań pomocniczych pokazują, że millenialsi gotują coraz częściej” – twierdzi Anna Conroy, dyrektor ds. planowania w firmie mcgarrybowen. „Nie jest to dla nich przykry obowiązek, ale raczej ciekawe doświadczenie”.

Na każdym kroku sięgają po komórkę, by znaleźć potrzebne informacje i porady. Sprowadziliśmy tę podróż klienta do trzech głównych etapów: od pierwszego impulsu, poprzez przygotowanie, po sam proces gotowania. Markom, które chcą dotrzeć do millenialsów przygotowujących posiłek, zaserwujemy kilka kluczowych wniosków.

59% osób w wieku od 25 do 34 lat korzysta w kuchni ze smartfona lub tabletu.

Etap impulsu

Podróż kulinarna zaczyna się od pytania – co by tu ugotować? Ten moment wyboru nie jest łatwy, 31% przedstawicieli pokolenia Y twierdzi, że wybór potrawy do przygotowania był najmniej przyjemny z całego procesu3.

Często szukają pomocy, 100 najczęściej wyszukiwanych haseł związanych z jedzeniem jest bardzo ogólnych (np. „pomysły na obiad”, „przepis na zdrowe danie” albo „przepis na danie z wolnowaru”)4. Zainteresowanie wyszukiwaniem „najlepszych przepisów” w YouTube wzrasta co roku o 48%5.

Mimo że prawie co trzeci przedstawiciel pokolenia Y twierdzi, że nie lubi wybierać potrawy do przygotowania, nie oznacza to braku kreatywności. Nasze badania pokazują, że dla jednej czwartej osób z pokolenia Y korzystających z internetu najważniejszą częścią gotowania jest dodanie czegoś od siebie, co sprawi, że przepis będzie wyjątkowy6. Mogą to być różne triki kuchenne, dzięki którym gotowanie jest łatwiejsze i przyjemniejsze. Interesuje się nimi 41% ankietowanych osób z pokolenia Y6. Popularne przykłady to różne sposoby na przygotowanie kawy lub przekąsek na bazie ciastek Oreo6. YouTuber CrazyRussianHacker jest mistrzem trików kuchennych. Na swojej playliście „Food Life Hacks” uczy fanów wszystkiego – od gotowania jajek w mikrofalówce po krojenie arbuza na różne sposoby. Jego playlista ma już ponad 545 tys. wyświetleń (w chwili pisania tego artykułu).

„Oreo Snack Hacks: Sprinkles” (Przekąski z ciastek Oreo: posypki)

Zobacz listę w YouTube

Nawet jeśli produkt końcowy nie jest doskonały, to nic nie szkodzi – 92% gotujących twierdzi, że byli zadowoleni mimo popełnienia błędów8.

Porada dla marek: Wykorzystaj ciekawość millenialsów i to, że szukają ogólnych przepisów, podsyłając im pomysły na konkretne danie. Na przykład odpowiedzią na hasło „pomysł na zdrowe danie” może być przepis na przystawki z łososia. Spraw, by wybór potrawy na obiad nie był już stresujący, ale stał się dobrą zabawą.

Etap przygotowania

Gdy menu na wieczór zostanie wybrane, rodzi się pytanie: jak to zrobić? Millenialsi znów szukają pomocy w wyszukiwarce Google lub YouTube. Mnóstwo osób z pokolenia Y subskrybuje kanały związane z jedzeniem w YouTube, a 75% wzrost oglądalności pochodzi z komórek9. Treści w YouTube związane z przygotowaniem potraw są niezwykle popularne, w 2014 roku były wyświetlane 419 mln razy10. „Jak to ugotować” to jedno z najczęściej wyszukiwanych haseł w YouTube tego typu (oprócz „jak narysować”, „jak całować” i „jak zawiązać krawat”)11. Jest to też nazwa popularnego kanału YouTube o jedzeniu, na którym Ann Reardon serwuje pomysły na wymyślne desery 1,6 mln fanów (w chwili pisania tego artykułu).

Pamiętaj, że ci użytkownicy raczej nie są ekspertami od gotowania, więc często szukają porad praktycznych. Przykład: zbliża się lato, więc można się spodziewać wysypu pytań typu „jak pokroić arbuza”, podobnie jak w poprzednich latach12. (Nie zapomnij o powyższych trikach kuchennych CrazyRussianHacker).

Gdy millenialsi przechodzą na wyższy etap, zazwyczaj szukają unikalnego składnika lub nowego smaku. To ma swoje odbicie w ich wyborze marki: 40% osób z pokolenia Y twierdzi, że wybierze markę podaną w przepisie, bo ona zapewnia unikalny smak13.

Porada dla marek: Twoja marka powinna pojawić się na etapie odkrywania i podejmowania decyzji. Nie chodzi tylko o Twój produkt, ale też o to, co można z nim zrobić. Pomóż użytkownikom opracować unikalne techniki przygotowywania interesujących potraw na bazie Twojego produktu.

Etap gotowania

W kuchni nadchodzi moment zastanowienia: „Czy robię wszystko, jak należy?”, i gotujący zaczyna szukać wskazówek. Coraz częściej pytania typu: „W jakiej temperaturze upiec kurczaka?” są zadawane na urządzeniach mobilnych (patrz wykres), a 68% mam z pokolenia Y podczas gotowania ogląda też filmy.9. A gdy ręce są zajęte, konieczne jest wyszukiwanie głosowe: 23% dorosłych korzysta z niego podczas gotowania.

Gdy czekają, aż piekarnik się nagrzeje, może im się przypomnieć, że kończy się sól. To jest potencjalny moment na zrobienie zakupów, który mogą wykorzystać marki. I rzeczywiście 39% klientów przyznaje się do robienia zakupów w kuchni14.

A gdzie są goście zaproszeni na obiad? Zazwyczaj też w kuchni. Osoby z pokolenia Y nie gotują same: 27% z nich robi to ze współmałżonkiem, przyjacielem lub dzieckiem1. Dzięki temu czas w kuchni to czas przyjemnie spędzony z rodziną i przyjaciółmi, a nie przykry obowiązek, co zauważyła firma Kraft. „Naszym zdaniem chodzi nie tylko o pomaganie klientom w przygotowaniu lepszej potrawy, ale chcemy też im pomóc w tworzeniu dobrej atmosfery w kuchni” – mówi Anna Conroy z firmy mcgarrybowen.

Porada dla marek: Kulinarna podróż nie kończy się w momencie zakupu składników i przygotowania garnków. Pomyśl nie tylko o przepisie i przygotowaniu potrawy, ale też o stworzeniu przyjemnej atmosfery podczas wspólnego gotowania, zarówno wtedy, gdy rodzina i przyjaciele są obok, jak wtedy, gdy są poza domem.


Źródła


1.Ankieta konsumencka Google, maj 2015. Na podstawie badania populacji online w Stanach Zjednoczonych, n=502. 33% odpowiedziało: „wydrukowany przepis”, 22% – „telefon komórkowy”, 20% – „tablet”.
2. Ankieta konsumencka Google, styczeń 2015. Na podstawie badania populacji online w Stanach Zjednoczonych, n=550.
3. Ankieta konsumencka Google, styczeń 2015. Na podstawie badania populacji online w Stanach Zjednoczonych, n=1657.
4. Dane z wyszukiwarki Google, styczeń-grudzień 2014, Stany Zjednoczone.
5. Trendy Google, styczeń-maj 2014 i styczeń-maj 2015, Stany Zjednoczone.
6. Ankieta konsumencka Google, styczeń 2015. Na podstawie badania populacji online w Stanach Zjednoczonych, n=663.
7. Dane z wyszukiwarki Google, kwiecień 2015, Stany Zjednoczone.
8. Ankieta konsumencka Google, styczeń 2015. Na podstawie badania populacji online w Stanach Zjednoczonych, n=460.
9. Millward Brown Digital/Firefly/Google, YouTube Food, maj 2014. Na podstawie odpowiedzi osób w wieku od 18 do 34 lat.
10. Dane YouTube, 2014, Stany Zjednoczone. Film jest klasyfikowany jako poradnik na podstawie danych publicznych, np. nagłówków, tagów itp., nie obejmuje wszystkich filmów instruktażowych dostępnych w YouTube.
11. Dane YouTube, 2015, Stany Zjednoczone.
12. Trendy Google, styczeń 2013-maj 2015, Stany Zjednoczone.
13. Ankieta konsumencka Google, styczeń 2015. Na podstawie badania populacji online w Stanach Zjednoczonych, n=483.
14. Ankieta konsumencka Google, kwiecień 2015. Na podstawie badania populacji online w Stanach Zjednoczonych, n=1509.