Niezależnie od tego, czy konsumenci szukają przepisów na ciasto do pizzy, czy oglądają programy swoich ulubionych szefów kuchni, jedno jest pewne – kulinaria podbiły YouTube. Badania przeprowadzone ostatnio przez Millward Brown Digital, Firefly i Google analizują, jak YouTube wpływa na wzrost zainteresowania tematyką kulinarną wśród użytkowników serwisu i dostarczają informacji o pasjonatach filmów o jedzeniu. Odbiorcy, o których mowa, oglądają filmy w poszukiwaniu inspiracji, informacji i rozrywki. Są lojalni, pełni pasji i niezwykle zaangażowani, co przełożyło się na wzrost liczby subskrypcji kanałów kulinarnych o 280% w ciągu minionego roku.

Chcesz zaprosić znajomych na grilla w długi weekend sierpniowy i musisz zaplanować menu? Albo odtworzyć przepyszny deser, który podano ci w zeszłym tygodniu w restauracji? Twoje dzieci mają już dość spaghetti na obiad? A może Tobie także już się przejadło? Gdzie szukać inspiracji? Coraz częściej odpowiedzi na takie pytania znajdujemy w YouTube. Serwis to kopalnia pomysłów, a także źródło inspiracji i wskazówek kulinarnych. Tylko w zeszłym roku liczba wyświetleń treści związanych z jedzeniem i przepisami kulinarnymi wzrosła o 59%, a zaangażowanie społecznościowe (np. polubienia, komentarze i udostępnienia) w kanałach kulinarnych wzrosło o 118%1.

Kto ma apetyt na treści kulinarne w YouTube?

Aby lepiej zrozumieć, co powoduje wzrost popularności treści poświęconych kuchni w YouTube, wraz z firmami Millward Brown Digital i Firefly postanowiliśmy przeanalizować dane YouTube i przeprowadzić wśród konsumentów ankietę na temat wzorców związanych z oglądaniem filmów. Odkryliśmy, że chociaż filmy kulinarne w YouTube ogląda niemal połowa wszystkich dorosłych, to przedstawiciele pokolenia Y (tzw. „millenialsi”, czyli osoby w wieku od 18 do 34 lat) oglądają najwięcej takich treści – średnio o 30% więcej niż inne grupy demograficzne.2.

Miłośnicy jedzenia z pokolenia Y to lojalni odbiorcy – dzięki nim liczba subskrypcji kanałów kulinarnych w ciągu ostatniego roku wzrosła o 280%3. Często przeglądają te treści poza domem – 75% wzrostu liczby wyświetleń kulinarnych filmów w YouTube wygenerowali użytkownicy urządzeń mobilnych4. Z naszych badań wynika, że millenialsi wchodzą w interakcje z treściami YouTube według czterech następujących wzorców:

  • Młode mamy: To doświadczone kucharki, które kochają jedzenie i szukają inspiracji, by odświeżyć swoje tradycyjne dania. 68% z nich kupuje produkty żywnościowe, które są promowane w oglądanych przez nie filmach5. 69% z tych bardzo zaangażowanych odbiorczyń ogląda filmy o tematyce kulinarnej przynajmniej raz w tygodniu, a 68% z nich robi to również podczas gotowania6.
  • Młode kobiety: Przygotowują jedzenie na specjalne okazje i chcą doskonalić swoje umiejętności kucharskie. Tylko jedna na cztery kobiety z pokolenia Y uważa się za dobrą kucharkę, podczas gdy wśród młodych mam twierdzą tak już trzy na pięć7. Młode kobiety przygotowują najczęściej potrawy na spotkania towarzyskie, a nie tylko regularne posiłki. Inspiracji szukają przede wszystkim w filmach o wypiekach i przystawkach. Trzy czwarte młodych kobiet jest otwartych na oglądanie treści kulinarnych związanych z marką, ale niemal połowa (43%) tego nie robi, co dla marek oznacza istotną możliwość poszerzenia grona odbiorców8.
  • Młodzi ojcowie: Gotują równie często co młode mamy. Ze wszystkich czterech segmentów odbiorców najczęściej oglądają treści kulinarne w YouTube, poszukując w nich inspiracji do przygotowywania posiłków. Są dumni ze swojej roli kucharza w rodzinie i interesują ich nowe techniki, produkty i pomysły kulinarne. Techniczne nastawienie do gotowania sprawia, że, wybierając filmy kulinarne, ojcowie z pokolenia Y bardziej koncentrują się na tym, „jak” coś zrobić, a nie na samym przepisie. 42% z nich chodzi do sklepu specjalnie po produkty, które zobaczyli w filmie kulinarnym9.
  • Młodzi mężczyźni: Są pewni swoich umiejętności kulinarnych (68% uważa się za „dobrych kucharzy”, co stanowi dwa razy większą liczbę niż w przypadku młodych kobiet)10. Zależy im przede wszystkim na doskonaleniu swojego warsztatu kulinarnego. 69% młodych mężczyzn chętnie ogląda w YouTube filmy kulinarne związane z marką, o ile są one ciekawe i nie tylko czysto praktyczne11. Najczęściej oglądają w YouTube filmy kulinarne, w których występują znane osoby ze świata kulinarnego, takie jak Jamie Oliver, lub popularne programy kulinarne w stylu „Epic Meal Time”.

Jak marki mogą trafić w smak odbiorców filmów kulinarnych w YouTube

Każdy lubi dobrze zjeść, ale filmy kulinarne w YouTube przyciągają widzów z czterech głównych powodów. Są to: rozrywka, odkrywanie nowych pomysłów, wiedza i wygoda. Filmy kulinarne w YouTube oferują wszystko, począwszy od inspiracji do kreacji – pełnią funkcję szefa kuchni, nauczyciela i przewodnika, gdy najbardziej ich potrzebujesz.

Jak marki mogą wykorzystać potencjał wygłodniałych odbiorców? Zidentyfikowaliśmy trzy podstawowe metody dotarcia do tych wartościowych, młodych miłośników dobrego jedzenia:

  • Inspiruj: Wyobraź sobie mężczyznę, który po długim dniu pracy leży wyciągnięty na sofie i zastanawia się, co zrobić z resztkami jedzenia znajdującymi się w lodówce albo jak przygotować nieco zdrowszą wersję swojej ulubionej zapiekanki. Wchodzi na YouTube, by znaleźć inspirację na takich kanałach, jak Nicko’s Kitchen. Widzem może kierować potrzeba oderwania się od codziennej rutyny, poznania nowej kuchni czy zaskoczenia przyjaciół podczas improwizowanego grilla – okazje promocji dla marek są niewyczerpane. Mogą tworzyć ciekawe i inspirujące treści, które przyciągną takich odbiorców, lub nawiązać współpracę z twórcami treści.
  • Pomagaj: Każdy miłośnik jedzenia w YouTube szuka odrobiny pomocy w kuchni oraz poza nią, niezależnie, czy chce przygotować dania na obiad dla przyjaciół czy zdobyć podstawowe umiejętności z zakresu grillowania. Dla tych, którzy szukają podpowiedzi w YouTube, marki mogą utworzyć atrakcyjne treści wideo. Mogą też dotrzeć do osoby, która ma duży wpływ społecznościowy, takiej jak np. Laura Vitale, by rozszerzyć swój zasięg na jej odbiorców.
  • Współpracuj: Obecnie wiele marek skutecznie promuje się wśród odbiorców zainteresowanych kuchnią w YouTube, dostosowując swoje strategie medialne do powiązanych treści, które już cieszą się popularnością w YouTube. Nie bez przyczyny 78% odesłań z filmów kulinarnych w YouTube do witryn marek pochodzi od pierwszorazowych klientów12. Przyciągnięcie uwagi tych zaangażowanych odbiorców jest jeszcze łatwiejsze, gdy marka nawiązuje współpracę z jedną ze wschodzących kulinarnych gwiazd w YouTube.

Miłośnicy jedzenia w YouTube oglądają treści kulinarne z różnych powodów, ale ich głębokie zainteresowanie tematem sprawia, że stanowią szczególnie wartościowych odbiorców dla marek. Ci ludzie uwielbiają smakołyki. Przeznaczają dużą część swojej wypłaty na jedzenie, chętniej jadają poza domem i częściej kupują produkty żywnościowe niż miłośnicy jedzenia, którzy nie korzystają z YouTube13.

Ich pasja daje ogromne możliwości markom, które kontaktują się z tymi wygłodniałymi odbiorcami. To właściwy moment, by zainspirować miłośników jedzenia w YouTube oraz pomóc im doskonalić kulinarne umiejętności.

Źródła:
1-13 Millward Brown Digital/Firefly/Google, YouTube Food, maj 2014 r.