Jeszcze pięć lat temu większość użytkowników korzystała z internetu za pomocą jednego urządzenia, więc aby zmierzyć współczynnik konwersji, wystarczyło podzielić liczbę konwersji przez liczbę wizyt. Dzięki takim narzędziom, jak Google Analytics, umożliwiającym łatwe obliczanie tego ważnego współczynnika, marketerzy mogli odejść od danych opartych na zaangażowaniu (takich jak np. wyświetlenia strony i czas spędzony w witrynie) i niezwykle precyzyjnie zmierzyć skuteczność witryny oraz marketingu.

Obecnie sytuacja jest bardziej złożona. Wprowadzenie na rynek tabletów i smartfonów, a następnie ich upowszechnienie, pozwoliło konsumentom na korzystanie z witryn za pomocą wielu różnych urządzeń. Konwersja może mieć miejsce na każdym z nich. Porównywanie skuteczności poprzez ocenę współczynników konwersji na różnych urządzeniach jest w takiej sytuacji niemożliwe, dlatego musimy zmienić metodę ich obliczania. Potrzebne jest nowe podejście, które zapewni informacje o udziale poszczególnych typów urządzeń w ogólnej skuteczności.

Urządzenia mobilne i korzystanie z wielu urządzeń

Po raz pierwszy zdaliśmy sobie sprawę z pojawienia się nowego problemu, gdy kilka ze współpracujących z nami firm poprosiło nas o pomoc w interpretacji ich danych konwersji. W ciągu ostatnich dziesięciu lat narzędzia takie jak Google Analytics dotrzymywały kroku nowym technologiom i łatwo mogliśmy przypisać konwersje do poszczególnych typów urządzeń. Zauważyliśmy, że chociaż całkowity udział konwersji na komputerach zmalał, ich współczynnik konwersji stale rósł. To wydawało się sprzeczne z oczekiwaniami: skoro urządzenia mobilne i tablety stopniowo zyskiwały przewagę nad komputerami w łącznej liczbie wizyt i konwersji, to dlaczego współczynnik konwersji na komputerach rósł, podczas gdy współczynnik konwersji na urządzeniach mobilnych pozostawał na mniej więcej tym samym poziomie?

Okazało się, że użytkownicy zachowują się różnie na różnych urządzeniach. Urządzenia mobilne skutecznie przyciągają nowych użytkowników. Część z nich realizuje na tych urządzeniach konwersje, wielu korzysta jednak z komórek i tabletów przede wszystkim do wyszukiwania informacji. Jeśli w danych analitycznych widzisz dużą liczbę nowych użytkowników, którzy szybko realizują konwersje na komputerach i generują poniżej przeciętnej liczby wyświetleń na sesję, istnieje duże prawdopodobieństwo, że informacje o Twoich produktach i usługach uzyskali na innym urządzeniu. Dopiero później użyli komputera, aby wygodniej sfinalizować transakcję. Inną przyczyną wzrostu współczynnika konwersji na komputerach jest to, że przy jego obliczaniu ma znaczenie ruch. Jeśli natężenie ruchu spada szybciej niż liczba konwersji, współczynnik konwersji wzrośnie.

Przedstawiamy współczynnik konwersji na wielu urządzeniach

Porównywanie współczynników konwersji z poszczególnych typów urządzeń może być mylące. Udział w konwersji urządzeń mobilnych, dzięki którym istotne informacje dotarły do potencjalnych klientów, jest niedoceniany. Natomiast współczynniki konwersji na komputerach rosną, bo wygodniej na nich finalizować transakcje, a także dlatego, że rzadziej są używane do wyszukiwania informacji. Skuteczność urządzeń mobilnych sprawia wrażenie niewielkiej, a komputerów – dużej, a to przysłania istotny udział urządzeń mobilnych w zwiększaniu liczby użytkowników i klientów. Jeśli analizujesz współczynniki konwersji z poszczególnych typów urządzeń, możesz nie docenić rosnącego znaczenia urządzeń mobilnych i ich roli jako współczesnego, cyfrowego odpowiednika witryny sklepowej. Zbyt niskie inwestycje w ten segment mogą z kolei mieć negatywny wpływ na Twoją strategię biznesową.

Jak dostosować się do nowej rzeczywistości i poznać udział wszystkich typów urządzeń w konwersji? Niedawno zaczęliśmy stosować nowy rodzaj danych, które umożliwiają poznanie prawdziwego współczynnika konwersji dla wszystkich urządzeń – współczynnik konwersji na wielu urządzeniach.

Te dane umożliwiają równocześnie mierzenie konwersji na różnych urządzeniach na jednakowych warunkach, wyliczając konwersje dla danego typu urządzenia jako odsetek wizyt na wszystkich urządzeniach. Dzięki temu możesz porównywać współczynniki konwersji na różnych urządzeniach, ponieważ są one wyliczane na tej samej podstawie. Możesz też poznać udział poszczególnych typów urządzeń w ogólnym współczynniku konwersji dla wszystkich urządzeń, ponieważ teraz wszystkie współczynniki konwersji można zsumować. Porównując ten udział w czasie, np. rok do roku, sprawdzisz rzeczywisty udział danego typu urządzenia we wzroście lub obniżeniu współczynnika konwersji na wielu urządzeniach. Zawsze należy dążyć do zwiększania współczynnika konwersji na wszystkich urządzeniach, bo jest to najbliższy odpowiednik starego współczynnika konwersji, gdy cały ruch i wszystkie konwersje miały miejsce na tym samym urządzeniu. Najlepiej uwzględnia też przechodzenie użytkownika między różnymi urządzeniami.

Monitorowanie współczynnika konwersji na wszystkich urządzeniach jest związane z monitorowaniem kosztu pozyskania (CPA) na wszystkich urządzeniach. Wielu marketerów ustala różny CPA dla poszczególnych typów urządzeń. Ta strategia ma swoje wady, bo użytkownicy pozyskani na jednym urządzeniu mogą zrealizować konwersję na innym. CPA zależne od urządzenia mówi użytkownikom: „najważniejsze jest, na jakim urządzeniu realizujesz konwersję”. W przypadku CPA na różnych urządzeniach komunikat zmienia się: „najważniejsze jest, że realizujesz konwersję”. To drugie podejście często prowadzi do zwiększenia liczby konwersji oraz zwrotu z inwestycji, ponieważ umożliwia zrównoważenie wyższego CPA na jednym urządzeniu przez niższy CPA na innym. Komputery nadal generują najwięcej transakcji, dlatego niewielki procentowy wzrost przychodów z komputerów może zrekompensować duży wzrost procentowy kosztów marketingu na urządzeniach mobilnych. Urządzenia mobilne pełnią przede wszystkim rolę wspomagającą, dlatego generowanie większego ruchu przy wyższym CPA może prowadzić do zwiększenia liczby transakcji na komputerach.

Zadawaj właściwe pytania

Łatwy dostęp do obliczonych danych zmienił podejście marketerów do optymalizacji skuteczności, warto jednak pamiętać, że postęp technologii wymaga również zmiany metod ich pomiaru.

Współczynniki konwersji na wielu urządzeniach wiążą się z obliczaniem danych na poziomie urządzenia. Dzięki temu lepiej poznasz udział każdego typu urządzeń w rzeczywistym współczynniku konwersji na wszystkich urządzeniach. Użytkownikom Google AdWords, którym zależy na bardziej szczegółowych danych o różnych urządzeniach, zalecamy korzystanie z kolumny konwersji na różnych urządzeniach na koncie AdWords (na poziomie kampanii lub grupy reklam). Więcej informacji o tym, jak wyświetlać i wykorzystywać te dane znajdziesz w centrum pomocy Google AdWords.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o swoim współczynniku konwersji na wielu urządzeniach i udziale różnych urządzeń, przygotowaliśmy dla Ciebie prosty szablon do pobrania tutaj.