Z roku na rok marketerzy internetowi mają do dyspozycji coraz więcej danych, narzędzi i możliwości – w 2016 roku będzie podobnie. Poprosiliśmy Iana Carringtona, naszego dyrektora zarządzającego działu ds. efektywności marketingu w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki (EMEA), by opowiedział, na czym według niego reklamodawcy powinni skupić się w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy, by uzyskać przewagę nad konkurencją.

W tym roku reklamodawcy, którzy chcą być skuteczni, powinni skoncentrować się na trzech obszarach: pomiarach, zasobach i automatyzacji.

Ulepszanie pomiarów

Odkąd ponad 10 lat temu powszechne stały się pomiary cyfrowe, ostatnie kliknięcie jest podstawowym modelem atrybucji i sprawdza się w przypadku większości firm. Jednak kto stoi w miejscu, ten się cofa. Firmy, które jeszcze nie dostosowały się do nowej rzeczywistości, w której chętnie korzystamy z wielu urządzeń i kanałów, w 2016 roku będą musiały zmienić swoje podejście. Klienci swobodnie używają komórek, tabletów i komputerów – często rozpoczynają wyszukiwanie produktu na jednym urządzeniu, a kupują go na innym. Stare modele pomiarowe są jednak niedoskonałe i nie radzą sobie z rejestrowaniem ruchu na różnych urządzeniach. Nadal budzą wątpliwości kwestie takie jak dokładność danych z różnych urządzeń, zależność od plików cookie i blokowanie reklam, ale pora odrzucić te obawy.

Media cyfrowe zapewniają lepsze dane niż inne kanały. Wiemy to już od dawna, a jakość tych danych stale rośnie. Pomiary na różnych urządzeniach w AdWords opierają się na informacjach od milionów użytkowników zalogowanych w usługach Google. Jeśli jeszcze nie korzystasz z AdWords, teraz jest odpowiedni moment, by zacząć. Dane pochodzące od zalogowanych użytkowników to najskuteczniejsza metoda dostępna obecnie w mediach cyfrowych, która pozwala poznać całą podróż klienta. Jeśli masz również sklep tradycyjny, skorzystaj z pomiarów AdWords dotyczących wizyt w sklepie tradycyjnym i, jeśli to możliwe, uwzględnij dane ze sprzedaży offline w Google Analytics. W ten sposób nie stracisz cennych informacji na temat zależności między swoimi reklamami w internecie a sprzedażą poza nim.

Jednym z największych wyzwań związanych z pomiarami jest właściwe wykorzystanie danych. Na szczęście dzięki wielu innowacjom staje się to coraz łatwiejsze. Warto zdecydować się na jedno narzędzie pomiarowe, by wyniki były zawsze dostępne w jednym miejscu. Zmniejsza to ryzyko błędów człowieka, a raporty są dokładniejsze. Gdy masz już wybrane narzędzie, pora wykorzystać jego możliwości. Jest wiele sposobów, by uzyskać przewagę nad konkurencją – dostosowuj stawki na podstawie danych z różnych urządzeń i danych o atrybucji, twórz listy remarketingowe dzięki statystykom witryny i danym zarządzania relacjami z klientami offline lub rozszerzaj kierowanie reklam na odbiorców o podobnych zainteresowaniach. Nie musisz dążyć do perfekcji. Kluczem do sukcesu jest wykorzystanie danych, które już masz.

Zwiększanie zasobów

Kolejnym obszarem, w którym można skutecznie działać, by zwiększyć konkurencyjność w 2016 roku, są zasoby, czyli wszystkie elementy zewnętrzne określające interakcje klienta online z Twoją marką. W tym roku sukces odniosą te firmy, które skupią się na potrzebach klientów i stale będą dążyć do tego, by jak najlepiej na nie odpowiadać. Dobra firma to taka, która zapewnia doskonałą obsługę – również w świecie cyfrowym. Warto więc wiedzieć, czego chcą klienci, co im się podoba, a co ich denerwuje, by móc dostosować do nich swoją ofertę i witrynę.

Jak to zrobić? Płatności to obszar, w którym nawet najsprytniejsze rozwiązania e-commerce mogą zawieść. Mam nadzieję, że coraz więcej przedsiębiorców będzie wdrażało w swoich witrynach bezpieczne i łatwe w obsłudze systemy płatności innych firm. Użytkownicy dobrze znają te systemy i często mają już w nich założone konta. Wdrożenie ich w witrynie zwiększy wygodę klientów, np. umożliwiając płatność za pomocą jednego kliknięcia. Warto również zwiększyć interaktywność witryny, korzystając z bibliotek dla programistów i narzędzi, takich jak Google Polymer, które w łatwy i niedrogi sposób pozwalają tworzyć rozbudowane witryny działające jak aplikacje. Takie witryny bardziej angażują użytkowników i pomagają zwiększyć liczbę konwersji.

Aplikacje mobilne już dzisiaj są ważnym elementem działalności wielu firm, więc zostawiłem je na koniec tego tematu. W 2016 roku kluczowe będzie zwiększanie zasięgu na komórkach poprzez poprawę skutecznego pozyskiwania i zatrzymywania klientów za pomocą indeksowania i precyzyjnych linków. Mam więc nadzieję, że firmom, które potrafią doskonale wykorzystać potencjał marketingu mobilnego, uda się opracować nowe modele biznesowe i technologie mobilne. Nie brakuje nowych firm, które szukając kolejnych źródeł dochodów, chętnie przejmują klientów innych przedsiębiorstw. Ciągłe innowacje i zmiany strategii służą więc dziś nie tylko odkrywaniu nowych możliwości, lecz także obronie przed konkurencją.

Wykorzystanie automatyzacji

Coraz więcej użytkowników korzysta z wielu urządzeń, możliwości pomiarowe się zwiększają, świat cyfrowy staje się bardziej skomplikowany. Codziennie 15% wyszukiwań w Google jest dla systemu zupełnie nowe, a samo zapytanie to tylko jedna z kilku zmiennych, takich jak czas, lokalizacja czy urządzenie, które muszą być przetworzone, zanim będzie można wyświetlić reklamę całkowicie dopasowaną do użytkownika. Jak więc poradzić sobie z tak złożoną strukturą? W 2016 roku odpowiedź to automatyzacja.

Reklamy dynamiczne, które dostosowują się do zapytań, urządzeń i kontekstów, pomagają reklamodawcom dotrzeć do klientów w kluczowych momentach, a AdWords umożliwia skuteczne wyświetlanie reklam dzięki ustalaniu stawek w czasie aukcji. Zautomatyzowane systemy AdWords analizują na bieżąco wiele sygnałów, takich jak pora dnia, system operacyjny, stan remarketingowy czy wersja przeglądarki, obliczają prawdopodobieństwo konwersji dla każdego zapytania i za każdym razem ustalają najbardziej odpowiednią stawkę. W automatyzacji nie chodzi o przekazanie swojej firmy maszynie, a o skorzystanie z pomocy algorytmów, które przetwarzają dane z nieosiągalną dla człowieka szybkością i niezwykłą precyzją. Dzięki temu możesz skupić się na strategii i planowaniu, a nie na żmudnej pracy z danymi.

Każdy kolejny rok to nowe wyzwania i nowe możliwości. Tak będzie też w 2016 roku. Jeśli skoncentrujesz swoje wysiłki na tych trzech obszarach, zbudujesz wystarczająco solidne podstawy, by osiągnąć sukces bez względu na to, co przyniesie najbliższych dwanaście miesięcy.