Możliwy do pominięcia format reklamy TrueView stawia przed reklamodawcami nowe pytanie: kto decyduje się obejrzeć reklamę, gdy ma możliwość jej pominięcia? Konsumenci mogą pominąć reklamę już po pięciu sekundach, dlatego tym ważniejsze staje się tworzenie ciekawych treści, które przykują uwagę widza. Po upływie tych pięciu sekund możesz w reklamie TrueView opowiedzieć historię swojej marki i masz na to tyle czasu, ile potrzebujesz. Więc jak najlepiej wykorzystać te pierwsze pięć sekund?

W najnowszym badaniu postanowiliśmy sprawdzić, jacy użytkownicy oglądają reklamy TrueView i dlaczego chcą je oglądać. Kim są widzowie, którzy postanawiają obejrzeć reklamę? Co przede wszystkim pozwala utrzymać uwagę widza? I co to oznacza dla Twojej marki?

Kto chce oglądać reklamy?

Dane z Wielkiej Brytanii wskazują, że niektórzy użytkownicy częściej oglądają reklamę do końca niż inni. Według naszego badania z największym prawdopodobieństwem obejrzą całą reklamę osoby w wieku 25-44 lata. W tej grupie wiekowej prawdopodobieństwo obejrzenia całej reklamy możliwej do pominięcia jest o 16% wyższe w przypadku osób w wieku 25-34 lata i o 21% wyższe w przypadku osób w wieku 35-44 lata1.

W grę wchodzi nie tylko wiek – istnieje także niewielka różnica w zależności od płci. Prawdopodobieństwo obejrzenia całej reklamy jest o 9% wyższe w przypadku kobiet1.

Nasze badanie wykazało także, że prawdopodobieństwo obejrzenia całej reklamy jest wyższe o 12% w przypadku osób, które wcześniej odwiedziły witrynę danej marki1.

Dlaczego widzowie chcą obejrzeć reklamę?

Można zapytać: dlaczego użytkownicy pomijają reklamy? Odpowiedź nie będzie zaskakująca – najczęstszym powodem okazuje się „brak zainteresowania”. Magiczna receptura na reklamę doskonałą nie istnieje, ale są pewne kluczowe cechy, które przyciągają wszystkich odbiorców i podnoszą współczynniki oglądalności.

Aby je poznać, przeanalizowaliśmy tysiące reklam TrueView z 16 różnych krajów i 11 branż. Skategoryzowaliśmy je według 170 cech kreacji i monitorowaliśmy, ile czasu były oglądane, zanim użytkownik kliknął przycisk „Pomiń”. W rezultacie zidentyfikowaliśmy najważniejsze cechy reklam, które użytkownicy decydują się obejrzeć.

Do zwiększenia współczynników oglądalności w największym stopniu przyczynia się humor2. Kilka znakomitych przykładów takich reklam można zobaczyć w rankingu najlepszych reklam YouTube, w którym przedstawiamy reklamy YouTube najczęściej oglądane przez konsumentów w danym miesiącu. Reklamy, które pojawiają się w tym rankingu, takie jak Air New Zealand – „The Most Epic Safety Video Ever Made #airnzhobbit”, Pepsi – „Test Drive” czy Poo Pourri – „Girls don’t Poop” to żywy dowód potęgi humoru.

Nasze badanie wykazało również, że użytkownicy chętniej oglądają reklamy, w których występują znane osoby2. Jeżeli takie reklamy zawierają elementy humorystyczne, łączą dwa najważniejsze czynniki w jednym przekazie. Reklamy z gwiazdami, które trafiły do rankingu najlepszych reklam YouTube, to m.in. „Kobe vs Messi: Selfie Shootout” (Turkish Airlines), „Epic Split” (Volvo Trucks) i „#KimsDataStash” (T-Mobile).

Film „Selfie Shootout” tureckich linii lotniczych Turkish Airlines uzyskał rekordową liczbę 141 milionów wyświetleń i zwyciężył w niedawnym konkursie #10YearsofYouTubeAds, udowadniając, że zatrudnienie gwiazdy w filmie reklamowym może znakomicie przyczynić się do promocji marki i osiągnięcia wyższych współczynników oglądalności3..

Humorystyczne reklamy, w których występują znane osoby, nie tylko podbijają współczynniki oglądalności, ale też zapewniają wyższy wzrost świadomości marki oraz rozpoznawalności reklamy.

Słodkie i ekscentryczne, a może realistyczne i złożone? Animacje również mają duży wpływ na to, czy widz obejrzy całą reklamę2.. W rankingu najlepszych reklam YouTube pojawiają się animowane reklamy z wysokimi współczynnikami oglądalności, np. „Last Game” firmy Nike, „Honda Hands” koncernu Honda czy „Dumb Ways to Die” australijskiego metra w Melbourne.

Obejrzany ponad 100 milionów razy film „Dumb Ways to Die” to nowy głos w sprawie bezpieczeństwa kolejowego, przedstawiony za pomocą animowanych postaci i humorystycznej fabuły3. Użycie animacji pozwoliło poruszyć poważny temat tak, by był on atrakcyjny dla widzów.

Mamy nadzieję, że wnioski z naszych badań i wybrane przykłady kampanii zainspirują Cię do tego, by maksymalnie wykorzystać możliwości, jakie daje pierwsze pięć sekund reklamy. Sukces rodzi sukces – nasze badania pokazują, że reklamy, które zostały polubione ponad 100 tys. razy, mają znacznie wyższe współczynniki oglądalności2.

Maksymalne wykorzystanie potencjału reklamy TrueView

W oparciu o te kluczowe cechy przygotowaliśmy kilka porad, które pomogą Ci najlepiej wykorzystać pierwsze pięć sekund reklamy:

Weź pod uwagę najważniejsze cechy

  • Podczas tworzenia nowych treści uwzględnij najważniejsze elementy, które skutecznie angażują odbiorców – czyli humor, gwiazdy i animację.

Nie zawsze musisz tworzyć nowe treści

  • Pomyśl o istniejących kreacjach zawierających dowolne z tych elementów – możesz je wykorzystać, by dotrzeć do konsumentów w najodpowiedniejszym momencie. Stare też może być świetne!

Docieraj do większej liczby odpowiednich odbiorców we właściwym czasie

  • Wspaniała kreacja to dopiero połowa sukcesu. Zadbaj o to, by wyświetlić ją większej liczbie odpowiednich użytkowników we właściwym czasie, korzystając z opcji kierowania w YouTube.

Pięć sekund... i co dalej?

  • Gdy użytkownik postanowi obejrzeć Twoją reklamę, masz znakomitą okazję, by przedstawić swoją markę, i nie musisz się z tym spieszyć.

Źródła:

  1. Badanie zachowań związanych z reklamami TrueView, comScore Data Services, luty 2015 r. (Wielka Brytania)
  2. Wytyczne dla kreacji TrueView, Google, czerwiec 2015 r. (cały świat)
  3. YouTube.com