Konsumenci zaopatrzeni w superkomputery mieszczące się w kieszeni mają obecnie decydujący głos. Niemal każdy mieszkaniec Wielkiej Brytanii w wieku od 18 do 54 lat korzysta ze smartfona1. Nie dziwi więc, że według szacunków wartość rynku sprzedaży mobilnej potroi się w ciągu najbliższych trzech lat, osiągając pułap 17,2 mld GBP. W 2015 r. oczekiwania konsumentów w kwestii możliwości robienia zakupów za pomocą różnych urządzeń i kanałów komunikacji osiągną niespotykany dotąd poziom. Aby pomóc sprzedawcom detalicznym w sprostaniu tym wygórowanym wymaganiom, wyróżniliśmy siedem trendów, które ukształtują obraz handlu elektronicznego w 2015 r. Ten artykuł ukazał się również w tygodniku Retail Week.

Trzy trendy nabierające tempa

1. Spójne punkty styczności z klientem

Wielka Brytania jest już krajem osób posługujących się na co dzień wieloma urządzeniami internetowymi, ponieważ przeciętny mieszkaniec tego kraju korzysta średnio z 3,1 urządzenia przenośnego2. Wielu konsumentów sprawdza obecnie informacje za pomocą kilku takich narzędzi elektronicznych, zanim zdecyduje się na zakup – np. klientka może przeglądać oferty na telefonie będąc poza domem, a po powrocie do niego sfinalizować transakcję za pomocą laptopa. Sprzedawcy detaliczni, którzy umożliwiają nabywcom swobodne przenoszenie się między urządzeniami, znajdą się więc w tym roku na uprzywilejowanej pozycji. Co więcej – coraz szybsze tempo rozwoju technologii mobilnych i zmian w zachowaniach konsumentów sprawia, że sprzedawcy detaliczni muszą monitorować zachodzące przekształcenia i pamiętać, że strategia nastawiona na internet mobilny staje się podstawowym wymogiem ich obecności w sieci.

2. Sprzedaż detaliczna nie ma teraz granic

Wiele firm z Wielkiej Brytanii odniosło sukces za granicą dzięki międzynarodowej popularności tamtejszych marek. Na przykład firma oferująca towary luksusowe MATCHESFASHION.COM zamiast zaledwie kilku sklepów w Londynie prowadzi obecnie sprzedaż w 190 krajach dzięki strategii nastawionej na internet mobilny. Spodziewamy się, że coraz więcej sprzedawców detalicznych zacznie stawiać pierwsze kroki na nowych rynkach, starając się przyciągnąć uwagę 2,5 mld użytkowników, którzy w ciągu najbliższych pięciu lat uzyskają dostęp do sieci. Zanikanie granic spowoduje też jednak odwrotny efekt, czyli wkraczanie na brytyjski rynek zagranicznych firm, takich jak Alibaba. Dlatego znajomość nowej konkurencji krajowej i zagranicznej będzie w 2015 r. bardzo ważna.

3. Dostawa i nowe WWW

WWW to obecnie skrót od angielskiego wyrażenia „What I want, when I want, where I want it” (co chcę, kiedy chcę i gdzie chcę). Aby odnieść sukces, firmy muszą stale i dokładnie monitorować swoje stany magazynowe oraz oferować usługi takie, jak: kliknij i odbierz, wyznaczone pory dostawy i paczkomaty.

WWW to obecnie skrót od angielskiego wyrażenia „what I want, when I want, where I want it” (co chcę, kiedy chcę i gdzie chcę).

Firma House of Fraser to świetny przykład dopasowania sposobu realizacji transakcji do obecnych oczekiwań klientów. Jej pracownicy zauważyli, że wyznaczanie pory dostawy do domu jest niewygodne dla nabywców, którzy całe dnie spędzają w miejscu pracy, więc obecnie udostępniła opcję dostawy przed godziną 9:00 w przypadku zamówień złożonych do 18:00 dnia poprzedniego3.

Cztery wyłaniające się trendy

4. Personalizacja

Sprzedawcy detaliczni muszą nauczyć się odbierać sygnały od konsumentów oraz wykorzystywać te informacje trafnie, użytecznie i elastycznie. Jeśli konsumenci podają informacje o swoich lokalizacjach, upodobaniach i urządzeniach, firma może dostarczać im spersonalizowane materiały – na smartfonach, tabletach, komputerach czy urządzeniach do noszenia – z korzyścią dla nich i dla samej siebie.

W 2014 r. firma Localz wygrała konkurs John Lewis JLab, proponując wykorzystanie nadajników iBeacon w sklepach do spełniania indywidualnych potrzeb klientów, np. do powiadamiania ich, gdzie mogą odebrać zamówiony towar. Tego rodzaju podporządkowanie wszystkich działań wygodzie konsumentów będzie z pewnością zyskiwać na popularności, dlatego należy pamiętać, że urządzenia przenośne mają bardzo osobisty charakter, więc sprzedawcy detaliczni muszą korzystać z nich do przekazywania treści w ściśle dopasowany, nienarzucający się i wyjątkowo trafny sposób.

5. Nowe dodatki – usługi i komfort

Bystrzy sprzedawcy detaliczni dostrzegają korzyści płynące z oferowania bogatszego zestawu usług niż do tej pory. W przypadku sklepów z modnymi ubraniami może to oznaczać chociażby osobiste doradztwo online. Sprzedawcy urządzeń elektronicznych mogą pójść na przykład w ślady firmy Zappos, która oferuje obecnie doradztwo stylistyczne przez Instagram, czy też firmy Darty, która zapewnia klientom dostęp do pomocy technicznej w ciągu 60 sekund i na dodatek udziela porad nawet w przypadku sprzętu zakupionego w innym sklepie. Firmy mogą wykorzystać okazję do zdobycia pozycji pierwszego źródła zaspokajania potrzeb klientów, proponując im znacznie bogatszą ofertę niż konkurencja.

6. Rewolucja w sklepach

Wnętrza sklepów detalicznych przekształciły się z miejsca zawierania transakcji w sale wystawowe, w których prezentuje się produkty i wzbudza nimi zainteresowanie wśród konsumentów. Weźmy za przykład firmę Burberry – w ubiegłym roku zmieniła swój główny sklep przy Regent's Street w wybieg do organizowania pokazów mody i scenę koncertową. Zmieniając przeznaczenie swoich tradycyjnych placówek, sprzedawcy detaliczni sięgają po technikę cyfrową, która ułatwia dosłownie wszystko: od sprawdzania zapasów magazynowych poprzez znajdowanie konkretnych produktów aż po finalizowanie na miejscu w sklepie zamówień składanych online za pomocą urządzeń mobilnych i urządzeń do noszenia.

7. Reklama społecznościowa

W 2014 r. okazało się, że autorzy blogów wideo, np. Zoella, mogą osiągnąć status celebrytów. Właściciele witryn społecznościowych starają się zapewnić jak największą opłacalność reklamy na swoich stronach, co nie umknęło uwadze sprzedawców detalicznych. Firma ASDA korzysta np. z siły oddziaływania blogów wideo kierując swój przekaz do młodych rodziców za pomocą własnego kanału w YouTube o nazwie Mum's Eye View (Okiem mamusi). W końcu aż 59% użytkowników traktuje YouTube jako źródło informacji o produktach, a produkty prezentowane i polecane przez gwiazdy mediów społecznościowych stają się często hitami sprzedaży. Popularność filmów online i reklamy społecznościowej z pewnością jeszcze wzrośnie w 2015 r., więc firmy będą rozglądać się za sposobami gwarantującymi zwrot z inwestycji w działania marketingowe prowadzone na tych platformach.



1. Źródło: eMarketer
2. Źródło: Barometr zachowań konsumentów
3. Źródło: Talking Retail, „Why delivery matters to the UK's top retailers”