Konsumenci z pokolenia C czerpią radość z tworzenia, selektywnego gromadzenia informacji, komunikacji i działań społecznościowych (ang. creation, curation, connection i community). Jeśli firmy będą potrafiły ich zaangażować, staną się oni ich największymi sponsorami, najgłośniejszymi zwolennikami i najbardziej wpływowymi opiniotwórcami. Krótko mówiąc, staną się ich najlepszymi klientami.

Streszczenie


Pokolenie C to wpływowa, globalna grupa konsumentów, którzy czerpią radość z tworzenia, selektywnego gromadzenia informacji, komunikacji i działań społecznościowych (ang. Creation, Curation, Connection i Community).

Na całym świecie...

  • Nie są biernymi odbiorcami – 90% z nich przynajmniej raz w miesiącu zamieszcza jakieś treści w internecie.
  • Są zagorzałymi fanami marek – dwie trzecie z nich przyznają, że jeśli lubią jakąś markę, starają się wszystkim o tym powiedzieć.
  • Są aktywnymi konsumentami – 56% podjęło działanie po obejrzeniu w YouTube reklam produktu lub usługi.
  • Regularnie korzystają z YouTube – 76% członków pokolenia C odwiedza YouTube co tydzień, a 36% codziennie.

Pokolenie C to zapaleni konsumenci, trendseterzy i zagorzali fani marek, a jeśli firmy znajdą odpowiedni sposób na pobudzenie ich zaangażowania, staną się oni ich największymi sponsorami, najgłośniejszymi zwolennikami i najbardziej wpływowymi opiniotwórcami. Krótko mówiąc, staną się ich najlepszymi klientami.

Ale zanim uda się pobudzić zaangażowanie członków pokolenia C, trzeba ich najpierw poznać. Pokolenie C to termin ukuty w 2010 r. przez firmy Nielsen i Booz Allen Consulting1 na określenie młodych ludzi. Przeskoczmy teraz jednak do roku 2013, kiedy to pokolenie C rozsadziło ramy pojęciowe, w jakich starano się je zamknąć. Stało się ono prawdziwą grupą psychograficzną – nie jest już zwykłą grupą demograficzną, tylko stanem umysłu obejmującym różne pokolenia.

Ogólnie nadal pozostaje faktem, że do pokolenia C należą w większości ludzie młodzi, ale w ponad 30 krajach średnio 39% (wartości skrajne to 20 i 50%) członków pokolenia C stanowią osoby, które przekroczyły już 35 lat.

Zauważyliśmy w Google, że członkowie pokolenia C stanowią liczną i zaangażowaną grupę użytkowników YouTube, więc mamy stałą motywację do ich lepszego poznania. Ostatnio przeprowadziliśmy wspólnie z firmami Ipsos MediaCT i TNS2 ogólnoświatowe badania nad pokoleniem C i po raz pierwszy potrafimy teraz dostrzec zachowania, dzięki którym ma ono taką siłę oddziaływania. Osoby należące do pokolenia C kupują produkty i usługi (od sprzętu elektronicznego po wyjazdy turystyczne, od ubrań po kosmetyki, od biletów na występy na żywo po karnety do klubów fitness) ze znacznie większą regularnością niż ich rówieśnicy spoza pokolenia C. Wykazują się nawet 3,6 raza większą skłonnością do kupowania. Na dodatek dwie trzecie członków pokolenia C przyznaje, że jeśli lubi jakąś markę, stara się wszystkim o tym powiedzieć.

POKOLENIE C TO TWOI NAJLEPSI KLIENCI

Nowy rodzaj konsumentów: wyposażeni w nowoczesną technikę, pobudzani do działania przez media społecznościowe

Osoby należące do pokolenia C oddają się tworzeniu, selektywnemu gromadzeniu informacji, komunikacji i działaniom społecznościowym (ang. Creation, Curation, Connection i Community). Postrzegają one tworzenie jako sposób na życie. Nieważne, czy chodzi o nagrywanie filmów, prowadzenie blogów czy zamieszczanie recenzji - robi to niemal każdy z nich. Dziewięć na dziesięć tych osób przynajmniej raz w miesiącu publikuje jakieś treści w internecie.

„Tworzenie polega na robieniu czegoś wartościowego i dzieleniu się tym z innymi. Zajmujemy się tym, ponieważ dzięki temu wzbogacamy i rozwijamy nasz świat” – powiedziała Liz ze Stanów Zjednoczonych.

% OSÓB, KTÓRE PRZYNAJMNIEJ RAZ W MIESIĄCU PUBLIKUJĄ JAKIEŚ TREŚCI W INTERNECIE (DANE GLOBALNE)

Ale tworzenie jest dla pokolenia C tylko jednym ze środków wyrazu. Jego członkowie wzbogacają swoje społeczności i pobudzają ich zaangażowanie dzieląc się linkami, budując listy odtwarzania i aktualizując swój status. Trzy czwarte pokolenia C przynajmniej raz w tygodniu gromadzi selektywnie informacje online.

„Zamieszczam zdjęcia i filmy oraz komentuję posty innych osób i udostępniam je w razie potrzeby. To pomaga ludziom w budowaniu więzi” – powiedział Felipe z Brazylii.

„Mamy dostęp do o wiele większych ilości informacji i możemy o wiele szybciej docierać do nich przez internet. Wpłynęło to na nasz sposób komunikacji, poznawania aktualności, korzystania z rozrywek i przyswajania wiedzy” – powiedział Luke z Wielkiej Brytanii.

% OSÓB, KTÓRE PRZYNAJMNIEJ RAZ W TYGODNIU GROMADZĄ SELEKTYWNIE INFORMACJE ONLINE (DANE GLOBALNE)

Pokolenie C żyje czasem teraźniejszym, po mistrzowsku posługując się mediami i nowoczesną techniką, by zaspokajać swój głód informacji i potrzebę poczucia kontaktu ze światem niezależnie od aktualnego miejsca pobytu. Jednym z motorów takiego nastawienia jest strach przed przegapieniem czegoś ważnego, a platformy społecznościowe pomagają trzymać rękę na pulsie. Osoby te czerpią też radość ze wzbogacania zasobów społeczności: siedem na dziesięć z nich zajmuje się selektywnym gromadzeniem informacji lub tworzeniem treści z myślą o rozwoju społeczności3.

„Tworzę zasoby, z których nauczyciele mogą korzystać na swoich zajęciach. Zamieszczam je na moim blogu… Z opracowanych przeze mnie krótkich ćwiczeń może np. skorzystać ktoś w Australii. To naprawdę budujące i ożywcze oraz mobilizujące do dalszego tworzenia” – powiedziała Liz ze Stanów Zjednoczonych.

Nowa siła w świecie kultury i handlu: wydawanie pieniędzy, dzielenie się wrażeniami i wywieranie wpływu

Dla przedstawicieli pokolenia C minęły już czasy biernej konsumpcji, ale – jak wynika z dalszej części tego artykułu – firmy odkrywają, jak nawiązać ściślejsze kontakty z tymi zaangażowanymi odbiorcami. Na całym świecie członkowie pokolenia C dwukrotnie częściej stają się trendseterami, uznając, że ważne jest zaliczanie się do pierwszych osób z kręgu znajomych i przyjaciół, które wypróbowują nowe wyroby. Są również o 1,8 raza bardziej skłonni do wywierania wpływu na otoczenie, twierdząc, że inne osoby często przychodzą do nich po poradę przed zrobieniem zakupu4.

Technika dała osobom z pokolenia C kontrolę nad każdym aspektem życia, a najwyraźniej widać to na przykładzie mediów, z jakich korzystają. Oczekują one dostępu do tego, czego chcą i kiedy tylko chcą, i chociaż widzą w swoim życiu miejsce dla ulubionych marek, oczekują zachowania pełnej kontroli. Są niemal dwukrotnie bardziej skłonne do oglądania reklam, które można pominąć. Przedstawiciele pokolenia C o 1,6 raza częściej zgadzają się ze stwierdzeniem, że oglądają tylko te reklamy, które mogą pominąć4. Taką postawę najwyraźniej da się zaobserwować w Stanach Zjednoczonych i Brazylii, gdzie członkowie pokolenia C o 2,4 raza chętniej oglądają reklamy, które mogą pominąć.

„Do moich ulubionych reklam należą reklamy promujące muzykę (np. zespołu Avenged Sevenfold), reklama „Catch Jeremy”, reklama Geico (Hump Day) i ogólnie wszystkie, które mnie bawią. Lubię je, ponieważ zaczynają się od czegoś, co wywołuje u mnie myśl «Hmm... to ciekawe», a na koniec zwykle pękam ze śmiechu. Na pewno zmieniają moje nastawienie do marki/reklamodawcy, bo jeśli reklama wprawia mnie w dobry nastrój, zaczynam też lepiej postrzegać sam produkt. Czasami decyduję się na dalsze oglądanie reklamy po pojawieniu się opcji jej pominięcia, jeśli rozpoczyna się od «trzęsienia ziemi», zmuszając mnie do sprawdzenia, jak się skończy” – powiedziała Hailee ze Stanów Zjednoczonych.

Osoby należące do pokolenia C kontrolują oglądanie reklam, więc chcąc zyskać ich przywiązanie, firmy muszą osiągnąć to w sposób przynoszący prawdziwe korzyści. Na przykład w 2013 r. firma Pepsi MAX opublikowała czterominutowy żartobliwy film „Test Drive” (Jazda próbna), w którym słynny kierowca wyścigowy Jeff Gordon, występując w przebraniu, zabiera niczego niespodziewającego się sprzedawcę samochodów na jazdę próbną, którą tamten z pewnością zapamięta do końca życia. Obejrzano ten film w internecie niemal 40 mln razy, dzięki czemu trafił na szczyt marcowego rankingu najlepszych reklam YouTube5. Zastosowano w nim humorystyczną fabułę i element zaskoczenia, by widzowie otrzymali coś, czym chętnie będą się dzielić z innymi.

Aktywnie wybierając reklamy do oglądania, przedstawiciele pokolenia C są dwukrotnie bardziej skłonni zgodzić się ze stwierdzeniem, że reklamy w YouTube pomagają im w podejmowaniu decyzji o zakupach produktów4 oraz 1,8 raza chętniej przyznają, że YouTube umożliwia im interakcję z ulubionymi markami4. Znacznie częściej podejmują też działanie: 56% pokolenia C z całego świata wykonało jakieś czynności po obejrzeniu w YouTube reklam produktów lub usług4. W niektórych krajach, np. w Brazylii (89%), Turcji (80%), Arabii Saudyjskiej (79%) i Rosji (76%), odsetek ten jest jeszcze wyższy, obejmując znaczną większość osób.

Pozyskiwanie przywiązania pokolenia C: analiza korzystania z materiałów multimedialnych w YouTube i nie tylko

„Wydaje mi się, że obserwowanie zachowań widzów YouTube jest niezwykle fascynującym zajęciem. W odróżnieniu od tradycyjnych mediów dzieli się ich na grupy psychograficzne... Stwarza to znacznie lepszą okazję na zyskiwanie przywiązania do marki. Można trafić na grupę osób bardzo oddanych swoim pasjom, które mogą popularyzować Twoją markę przez różne sieci znacznie wykraczające poza YouTube” – powiedziała Ann Green, starszy udziałowiec firmy Millward Brown.

Mimo że członkowie pokolenia C ciągle wykonują po kilka czynności naraz i wyświetlają materiały multimedialne na wszystkich posiadanych urządzeniach, i tak spędzają znaczną ilość czasu na YouTube: w skali światowej 76% z nich odwiedza YouTube co tydzień, a 36% – codziennie. YouTube jest jednym z ich głównych miejsc docelowych, ponieważ w skali światowej trzy czwarte deklaruje, że YouTube jest pierwszym źródłem poszukiwania filmów online.

„YouTube ma zasięg globalny. Nie wydaje mi się, by jakaś inna witryna była aż tak bardzo zasilana materiałami przez osoby z całego świata... Dzięki niej mogą nawiązywać ze sobą kontakty użytkownicy z różnych części globu” – powiedziała Yui z Japonii.

Jest przy tym platformą tworzoną przez fanów dla fanów. Znajduje to swoje odbicie u przedstawicieli pokolenia C, ponieważ ochoczo zajmują się budowaniem społeczności i głośnym wyrażaniem swoich opinii, a na YouTube każde materiały mogą dotrzeć do dowolnej innej osoby, w dowolnym zakątku świata. Nieważne, czy publikują własne materiały, udostępniają filmy nagrane przez innych, czy też komentują obejrzane właśnie dzieło, zawsze wykazują się aktywnością i dążą do wzbogacania zasobów online, nie poprzestając na samym korzystaniu z nich. W efekcie spędzają więcej czasu w sieci, a mniej na oglądaniu tradycyjnych audycji telewizyjnych, zmieniając reguły gry firmom, które chcą do nich dotrzeć.

% OSÓB OGLĄDAJĄCYCH MNIEJ TELEWIZJI LUB ZWRACAJĄCYCH NA NIĄ MNIEJSZĄ UWAGĘ Z POWODU YOUTUBE

W filmie Real Beauty Sketches6 (Szkice prawdziwego piękna) firmy Dove wykorzystano z powodzeniem tę zmianę w zachowaniach, dzięki czemu stał się najczęściej oglądaną reklamą 2013 r. – 163 mln wyświetleń w YouTube. Ten trzyminutowy film o tym, jak kobiety postrzegają same siebie, wywołał ogólnoświatową dyskusję o definicji piękna, trafił na szczyt rankingu Cannes YouTube Ads Leaderboard i otrzymał nagrodę Titanium Grand Prix na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions. Stał się przez to jedną z najbardziej utytułowanych reklam roku i umożliwił nawiązanie istotnego kontaktu z widzami z całego świata.

W skali globalnej 92% osób z pokolenia C twierdzi, że odwiedza YouTube dla relaksu i rozrywki4, wskazując na takie treści jako główny powód korzystania z tej witryny. Trzech na pięciu przedstawicieli pokolenia C zgadza się ze stwierdzeniem, że YouTube jest jednym z ich głównych sposobów odkrywania nowych utworów muzycznych i filmów4, a teledyski należą do pierwszej piątki najpopularniejszych gatunków na wszystkich światowych rynkach objętych badaniem, oprócz jednego. Zwiastuny i reklamy filmów kinowych oraz materiały wideo również cieszą się powodzeniem – należą do pierwszej piątki najpopularniejszych gatunków na 27 z 29 rynków Europy, Bliskiego Wschodu i obu Ameryk.

Ale członkowie pokolenia C wykazują się też głębszym zaangażowaniem w platformę YouTube, rozwijając dzięki niej swoje zainteresowania, np. muzyką, filmami, gotowaniem i majsterkowaniem. Materiały z kategorii poradnikowych należą do pierwszej piątki najpopularniejszych gatunków na 23 z 35 światowych rynków, m.in. w Azji i Oceanii.

PIĘĆ NAJPOPULARNIEJSZYCH GATUNKÓW NA ŚWIECIE

Zyskując przywiązanie fanów, a nie zwykłych widzów, marki mogą znaleźć miejsce w kręgu ich zainteresowań oraz stanowić aktywny element społeczności, do których są kierowane. Pokolenie C każdego dnia korzysta z YouTube do przekazywania i selektywnego wybierania milionów osobistych historii, a firmy, które będą robić to samo, zostaną przyjęte do społeczności pokolenia C – entuzjastycznej rzeszy odbiorców złożonej z konsumentów i trendseterów.

Podsumowanie

Pokolenie C jest nową siłą w świecie kultury i handlu, a jego członkowie spędzają mnóstwo czasu na YouTube. Są to bardzo aktywni konsumenci, którzy wyróżniają się swoimi pasjami życiowymi, zachowaniami zakupowymi i wpływem na innych oraz mogą stać się Twoimi najlepszymi klientami. W zasadzie całkiem możliwe, że już nimi są.


ŹRÓDŁA

[1] „The Rise of Generation C: Implications for the world of 2020”, Booz ALLEN AND CO., 2010 r. oraz „Introducing Generation C: The Connected Collective Consumer”, firma Nielsen, październik 2010 r.

[2] Firma Google zrealizowała kilka cennych badań jakościowych, m.in. z użyciem metod opartych na prowadzeniu dzienników, korzystaniu z urządzeń mobilnych i stosowaniu narzędzi cyfrowych, jak również wewnętrznych badań etnograficznych prowadzonych w latach 2011 i 2013.

[3] Globalne badania nad odbiorcami YouTube prowadzone na 29 rynkach Ameryki Północnej i Południowej, Europy, Bliskiego Wschodu oraz Afryki.

[4] Globalne badania nad odbiorcami YouTube prowadzone na 29 rynkach Ameryki Północnej i Południowej, Europy, Bliskiego Wschodu oraz Afryki.

[5] „YouTube Ads Leaderboard March 2013”, Google Think Insights, Google, marzec 2013 r.

[6] „Real Beauty Shines Through: Dove Wins Titanium Grand Prix, 163 Million Views on YouTube”. Google Think Insights, Google, czerwiec 2013 r.


ŹRÓDŁA DODATKOWE

Ipsos MediaCT, YouTube Audience Study, lato 2013 r. Badania przeprowadzono na 29 wybranych rynkach Ameryki Północnej, Ameryki Łacińskiej, Europy i Afryki w formie 20-minutowej ankiety online, w której wzięła udział reprezentatywna grupa użytkowników internetu w wieku od 13 do 64 lat.

TNS Australia Pty Ltd, YouTube Audience Study, czwarty kwartał 2012 r. i pierwsza połowa 2013 r. Badania przeprowadzono na sześciu rynkach Azji i Oceanii w formie 25-minutowej ankiety online, w której wzięła udział reprezentatywna grupa użytkowników internetu w wieku od 16 do 64 lat.

Ipsos MediaCT, Generation C Study, pierwsza połowa 2013 r. Badania przeprowadzono w sześciu krajach (Brazylii, Indiach, Japonii, Rosji, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii) w formie kombinacji ćwiczeń do oceny jakościowej wykonywanych za pomocą urządzeń mobilnych i narzędzi cyfrowych, ankiet do oceny ilościowej oraz wewnętrznych badań etnograficznych (grupa wiekowa powyżej 50 lat).

YouTube Project 40+ Study, czwarty kwartał 2011 r. Badania przeprowadzone w pięciu krajach (Francji, Japonii, Niemczech, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii) z udziałem 140 użytkowników YouTube, których zadaniem było prowadzenie dziennika. Uzupełnieniem były wewnętrzne badania etnograficzne.

YouTube Super Fan Study, listopad 2013 r. Badanie przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych z udziałem superużytkowników YouTube (nazywanych też superfanami na podstawie ich aktywności w mediach społecznościowych i w YouTube) w formie szczegółowej ankiety e-mailowej.