Badanie Digital Impact on In-Store Shopping przeprowadzone na zlecenie firm Ipsos MediaCT i Sterling Brands pokazuje, że zmienia się relacja między sklepami w domenie cyfrowej i fizycznej. Pojawiły się trzy nowe okoliczności sprzedaży: informacje w domenie cyfrowej kierują klientów do sklepów tradycyjnych; smartfony pełnią funkcję asystentów sklepowych; różne zachowania kupujących skłaniają do tego, by mierzyć skuteczność sprzedaży w ujęciu całościowym. Sprzedawcy uczą się łączyć przestrzeń w internecie i poza nim, by skuteczniej docierać do klientów, i coraz mniej zwracają uwagę na to, gdzie ma miejsce sprzedaż, a coraz bardziej na to, by konwersja była łatwiejsza. Niektóre marki, np. Macy's, REI i Sephora, już to robią. Przyjrzyjmy się im.

Ruch kupujących w sklepach był zawsze głównym wskaźnikiem skuteczności lokalnych sprzedawców, ale dziś metody jego realizacji szybko się zmieniają. Współcześni klienci są mobilni i ponad 15 godzin w tygodniu poświęcają na szukanie informacji na smartfonach. Kupują tam, gdzie jest im wygodnie, i wtedy, kiedy jest im wygodnie – nie tylko za pomocą smartfonów, ale też za pomocą komputerów w biurze czy w domu na tabletach.

Ta zmiana w zachowaniu klientów tworzy całkowicie nowe realia dla tradycyjnych sklepów. Zmienia się nie tylko mentalność konsumentów odwiedzających sklepy, ale też czas tych odwiedzin. Według analizy Shoppertrak liczba klientów w tradycyjnych sklepach w okresach świątecznych spadła o 55%: z 38 miliardów w 2010 r. do 17 miliardów w 2013 r. Mimo to z opublikowanego przez MasterCard raportu SpendPulse wynika, że w tym samym okresie sprzedaż w sklepach wzrosła. To znaczy, że wartość odwiedzin w sklepach się podwoiła. Jak to możliwe? Klienci odwiedzali sklepy rzadziej, ale wiedzieli, co chcą kupić. Wizyty w sklepie były bardziej celowe i klienci kupowali więcej.

Nasze nowe badanie Digital Impact On In-Store Shopping, przeprowadzone na zlecenie firm Ipsos MediaCT i Sterling Brands, pokazuje, jak za pomocą informacji w domenie cyfrowej sprzedawcy kierują konsumentów do sklepów tradycyjnych i ułatwiają konwersje.

Widać z tego, dlaczego tak ważna jest umiejętność łączenia obecności sklepów w internecie i poza nim. Liderami w tej dziedzinie marketingu są marki, takie jak Macy's, REI i Sephora. Oferują one klientom możliwość odbioru towarów kupionych online w sklepach tradycyjnych oraz dostawy zakupów ze sklepu do domu. W wynikach wyszukiwania wyświetlają też informacje o dostępności towarów w najbliższych sklepach. Dzięki temu nie tylko poprawia się poziom zadowolenia klientów, ale rosną też wyniki sprzedaży.

Krótko mówiąc, zarówno wyniki badania, jak i trendy w sprzedaży detalicznej pokazują, że dziś nie ma znaczenia, gdzie odbywa się sprzedaż, ale jak do niej doprowadzić w sposób dogodny dla klienta i w chwili, kiedy jest na to gotowy.

Przyjrzymy się teraz trzem nowym okolicznościom sprzedaży detalicznej wynikającym z nowych wzorów zachowań konsumentów. Omówimy wyniki badania i zobaczymy, jak niektórzy odważni sprzedawcy już z powodzeniem łączą kanały online i offline.

Okoliczność nr 1: domena cyfrowa jako źródło odwiedzin w sklepach tradycyjnych

Okazuje się, że treści cyfrowe stymulują nie tylko handel elektroniczny. Zachęcają również konsumentów do odwiedzania sklepów tradycyjnych. Przeprowadzone w 2014 r. badanie zachowań związanych z wyszukiwaniem informacji lokalnych wykazało, że 50% konsumentów odwiedza lokalne sklepy w ciągu jednego dnia od wyszukania o nich informacji na smartfonach. Scott Zalaznik, wiceprezes ds. treści cyfrowych w firmie Sprint, sam się przekonał, jak dzięki informacjom w internecie można poprawić wyniki sprzedaży poza nim: „90% naszych klientów zaczyna ścieżkę zakupów w internecie, a kończy w sklepie tradycyjnym”.

Dla części kupujących lokalny sklep jest nadal miejscem, w którym można obejrzeć produkty i porozmawiać z ekspertem, lecz dla innych sklepy stają czymś na wzór magazynów, do których przychodzi się tylko po odbiór produktów wyszukanych wcześniej w internecie. Gdy w naszym badaniu Digital Impact on In-Store Shopping zapytaliśmy, jakie informacje w lokalnych wynikach wyszukiwania byłyby pomocne, 74% respondentów wskazało na „dostępność produktów w pobliskim sklepie”, a 75% na „ceny produktów w pobliskim sklepie”. Widać więc, że promowanie i udostępnianie informacji o asortymencie we wszystkich kanałach komunikacji odgrywa bardzo ważną rolę.

Bridget Dolan, wiceprezes ds. marketingu interaktywnego w firmie Sephora, zgadza się, że działania online mają wpływ na zachowania offline, zwłaszcza w sektorze smartfonów. „Handlowcy nie powinni postrzegać telefonu komórkowego jako zagrożenia” – mówi Bridget Dolan. „Komórka powinna być magnesem, który przyciąga ludzi do sklepów”.

Serena Potter – wiceprezes ds. strategii marketingowych w firmie Macy's – uważa, że duże sieci handlowe powinny dbać o to, by produkty widoczne w witrynie firmy lub w wyszukiwarce Google, były zawsze dostępne w sklepach. Macy's informuje kupujących o szukanych przez nich produktach za pomocą reklam asortymentu produktów lokalnych Google. „Klientka może na przykład sprawdzić, że w sklepie nieopodal jest osiem par butów w wybranym przez nią rozmiarze i kolorze”.

Okoliczność nr 2: smartfon jako asystent sklepowy

W dzisiejszym świecie wszystko jest ze sobą coraz bardziej powiązane i niemal wszystkie odpowiedzi mamy na wyciągnięcie ręki. Nie wszyscy sprzedawcy wiedzą jednak, że można to wykorzystać i przekuć na zadowolenie klientów. Kupujący coraz częściej czują się poirytowani brakiem kompetentnej obsługi w sklepach. Dwie trzecie z uczestników naszej ankiety stwierdziło, że nie mogło uzyskać szczegółowych informacji od ekspedientów. Duża część klientów sięga w takich sytuacjach po smartfony, by uzupełnić tę lukę. Prawie połowa spośród 42% respondentów, którzy szukali informacji w trakcie wizyty w sklepie, korzystała z aplikacji lub witryny sprzedawcy. Jedna trzecia kupujących objętych badaniem Mobile In-Store Research stwierdziła, że woli szukać informacji o produktach na smartfonach, niż prosić o pomoc personel sklepu.

Annie Zipfel, starsza wiceprezes ds. marketingu w firmie REI sprzedającej sprzęt turystyczny, mówi: „Nigdy dotąd klienci nie byli tak dobrze poinformowani jak obecnie, i to właśnie dzięki telefonom. Bardzo lubimy, kiedy ktoś wchodzi do sklepu z telefonem w ręku i mówi: poproszę ten namiot, interesuje mnie ten rower, gdzie mogę znaleźć ten produkt”. To jest doskonały przykład tego, jak domena cyfrowa i tradycyjna przestrzeń sklepowa mogą się uzupełniać.

Nawet jeśli oglądają produkty na wystawach lub przymierzają je w sklepach, by później kupić w internecie, chętnie korzystają przy tym z telefonów. Warto więc zadbać o obecność w tym kanale marketingu. Wbrew popularnej opinii szef firmy Best Buy – Hubert Joly – mówi, że nie ma nic przeciwko temu, by sklepy były wystawą dla zakupów online. Uważa, że gdy klient raz wejdzie do sklepu, konwersja jest już niemal zapewniona. Trzeba tylko dać mu wszystkie potrzebne informacje w witrynie, aplikacji lub reklamach w wyszukiwarce, żeby mógł łatwiej podjąć decyzję i zrobić zakupy w sklepie.

Okoliczność nr 3: zakupy w wielu kanałach jako podstawa do mierzenia skuteczności w wielu kanałach

Nawyki kupujących zmieniły się radykalnie, ale sprzedawcy nie znają nowych metod pomiaru skuteczności reklamy i nie potrafią planować związanych z nią wydatków. Większość jeszcze nie zdaje sobie sprawy, jak bardzo informacje cyfrowe wpływają na transakcje w sklepach i jak wizyty w sklepach wpływają na zakupy w internecie. Często stosują więc oddzielne pomiary i nie doceniają udziału internetu w łącznej sprzedaży. Niejednokrotnie prowadzi to do nieskutecznego wykorzystania media mixu.

Serena Potter z Macys.com opowiada, jak ważne jest zrozumienie, ile zakupów w sklepach tradycyjnych ma początek w wyszukiwarce internetowej. „Ustaliliśmy, że z każdego dolara wydanego na kampanie w wyszukiwarce, uzyskujemy 6 dolarów ze sprzedaży w sklepach”.

Marketerzy, tacy jak Jennifer Kasper, wiceprezes grupy ds. mediów cyfrowych w Macy's, za wszelką cenę starają się przełamać tradycyjny model oddzielnych pomiarów i spojrzeć na czynniki wpływające na skuteczność sprzedaży bardziej całościowo. Sprzedaż online i offline jest traktowana razem w kontekście wspólnych celów biznesowych firmy. „Nieważne, czy konwersja nastąpi w sklepie czy internecie – chcemy po prostu, by klient kupił coś w Macy's” – wyjaśnia Kasper.

Co niesie ze sobą przyszłość

Połączenie cyfrowej i tradycyjnej przestrzeni zakupowej w branży handlu detalicznego jest dziś absolutną koniecznością. Sprzedawcy, którzy się do tego dostosują – zniosą bariery między sklepem i kupującym niezależnie od miejsca czy sposobu dokonywania zakupu – odniosą sukces. Przyszłością zakupów jest łączność mobilna.