Oparcie strategii kreatywnej na danych może podnieść skuteczność zautomatyzowanych kampanii. W naszym poradniku analizujemy sprawdzone sposoby tworzenia i wdrażania strategii kreatywnych opartych na danych, odwołując się do przykładów prawdziwych kampanii prowadzonych przez globalne marki.

Dziś, kiedy realizacja strategii marketingowych na 2016 rok nabiera tempa, jedno słowo elektryzuje każdego, bez wyjątku: automatyzacja. Według szacunków światowe wydatki na zautomatyzowaną reklamę sięgną w tym roku 21,6 miliarda dolarów, co stanowi 67% całej kwoty przeznaczonej na reklamę displayową1.

Zautomatyzowana reklama pozwala firmom dotrzeć do najbardziej wartościowych grup odbiorców z komunikatem precyzyjnie dostosowanym do ich zainteresowań i poglądów w najważniejszym momencie – w chwili podejmowania decyzji. To oznacza zasadniczą zmianę – nie tylko w dotychczasowych sposobach kupowania i sprzedawania mediów, lecz także przede wszystkim w naszym podejściu do tworzenia strategii, designu, kreacji.

Wdrożenie procesu kreatywnego opartego na danych ma niepodważalne zalety. Marketingowcom może pomóc zwiększyć skuteczność kampanii. Poszerzy zakres usług, jakie domy mediowe będą mogły zaoferować klientom. Agencjom kreatywnym i produkcyjnym może pomóc podnieść jakość kreacji oraz zwiększyć produktywność całego procesu twórczego.

Do DoubleClick zaczęły docierać sygnały o potrzebie stworzenia poradnika ze sprawdzonymi w praktyce radami, dotyczącymi tworzenia i wdrażania strategii kreatywnych dla zautomatyzowanych kampanii. We współpracy z cyfrowym studiem kreatywnym Fancy Pants Group oraz firmą doradczą z zakresu zarządzania, Accenture, postanowiliśmy przetestować różne podejścia na czterech globalnych markach: Gilt Groupe, L’Oreal Vichy, Nestlé SMA Nutrition i Royal Bank of Canada.

W oparciu o wyniki naszych testów stworzyliśmy nowy model procesu kreatywnego dla zautomatyzowanych kampanii, który pomaga podnieść produktywność współpracujących ze sobą zespołów, zwiększając w rezultacie skuteczność kampanii. Nasz proces zakłada ścisłą współpracę wszystkich zaangażowanych stron na określonych etapach, zapewniając w ten sposób najlepszy możliwy wynik kampanii. Poniżej, w przewodniku dla marketingowców, omawiamy szczegóły dotyczące procesu oraz badania, które pomogły nam go stworzyć.

Wystarczy zmiana sposobu myślenia w trzech kluczowych obszarach, by przestawić markę na proces kreatywny oparty na danych:

  1. Naucz się rozumieć wszystkie dostępne dane, by móc wychwycić właściwe sygnały. Być może specjaliści od marketingu już wykorzystują dane z narzędzi CRM lub badań marketingowych do podkręcenia kampanii. Istnieją jednak ogromne zasoby dodatkowych danych, po które wystarczy sięgnąć – począwszy od statystyk z własnej strony internetowej, skończywszy na danych dotyczących cudzych odbiorców oraz danych kontekstowych: o urządzeniu, lokalizacji czy formacie plików.

    Oto przykład: pracując z Nestlé nad zautomatyzowaną kampanią dla SMA Nutrition, wykorzystaliśmy wyniki wcześniejszych kampanii, statystyki strony i wyszukiwań oraz badania rynkowe dotyczące nawyków rodzicielskich. Wszystkie te informacje zostały wykorzystane w działaniach kreatywnych, a my zawdzięczamy im solidną bazę dla naszych testów.
  2. Pracuj ramię w ramię z agencjami kreatywnymi przy tworzeniu solidnych strategii kreatywnych opartych na danych. Zbyt często agencje kreatywne i produkcja dołączają do procesu już po tym, jak zapadną kluczowe decyzje. To błąd. Agencje kreatywne i marketingowcy powinni współpracować przy tworzeniu strategii kreatywnych opartych na danych od samego początku projektu.

    Podczas planowania kampanii dla Royal Bank of Canada postanowiliśmy – wraz z klientem – zebrać wszystkie zespoły w jednym pomieszczeniu i stworzyć brief kreatywny. Wspólnie opracowaliśmy strategię, na bazie której powstał międzyagencyjny zespół zaangażowany w proces od samego początku.
  3. Tworząc proces zwinnego planowania kampanii, postaw na elastyczność i współpracę wszystkich stron od samego początku do końca. W dominującym dziś modelu tworzenia kampanii każda strona wykonuje swoją część zadania, po czym przekazuje ją następnemu zespołowi, otrzymując w zamian skąpy feedback. Utrudnia to komunikację i czyni współpracę pomiędzy kreacją a mediami mało przejrzystą. Żeby zapewnić sobie sukces, marketingowcy powinni angażować wszystkie strony w cały proces kampanii i zadbać o dobrą komunikację.

    Podczas prac nad zautomatyzowaną kampanią dla Gilt.com, tworzoną w celu powiększenia grona członków serwisu, nie ograniczyliśmy się do zaangażowania wszystkich do współpracy od początku, ale kontynuowaliśmy pracę ramię w ramię już po zakończeniu zaplanowanej kampanii. W ten sposób nasz klient mógł skorzystać z połączonych mocy analitycznych wszystkich uczestników prac.

Więcej informacji na temat procesu, jak również analizy przypadków, porady, polecane rozwiązania znajdziesz w: The creative process for programmatic: a guide for marketers (Proces kreatywny w zautomatyzowanej reklamie: przewodnik dla specjalistów od marketingu). Być może zmienisz swoje podejście do prowadzenia kampanii reklamowych. (Publikacja dostępna wyłącznie w języku angielskim).

1eMarketer, 2015