Wybierając model atrybucji, marketerzy mają często kłopot z uwolnieniem się od dyktatury ostatniego kliknięcia. Wizja dokonywania wszystkich pomiarów na podstawie prostych danych o kosztach jest bardzo kusząca. Jednak budowanie tego rodzaju modelu atrybucji – który wskazuje marketerom tylko wartość poszczególnych interakcji – jest najczęściej zbytnim uproszczeniem. Poprzestając na ograniczonej perspektywie, firmy tracą znaczące okazje do nawiązywania kontaktów z konsumentami. Zamiast zadowalać się samymi kliknięciami, powinniśmy stosować model atrybucji ukierunkowany na klientów, czyli sprawdzać wszystkie punkty styku z nimi w podróży, jaką przebywają w procesie zakupowym.

Ile dokładnie jest warty dla firmy ten klient z Zamościa, który właśnie dokonał konwersji? Jeśli zadasz to pytanie dowolnym firmom internetowym – nieważne, czy zajmują się sprzedażą obuwia, kształceniem studentów czy zachęcaniem do rejestracji w nowej usłudze muzycznej – otrzymasz pewnie w każdej z nich inną odpowiedź. Powodem jest używanie przez marketerów różnych definicji klienta.

Pomiar wartości klienta na podstawie konwersji jest bardzo kuszącą metodą dla marketerów. Przecież ostatnie kliknięcie przynosi bezpośrednie przychody i łatwo je śledzić. Jednak budowanie modelu atrybucji opartego na danych, który wskazuje marketerom tylko wartość danej interakcji, jest najczęściej zbytnim uproszczeniem. Poprzestając na ograniczonej perspektywie, firmy tracą znaczące okazje do nawiązywania kontaktów z konsumentami.

A przecież większość konsumentów nie decyduje się nagle po zaledwie jednej prostej interakcji na zakup akurat tego, co marki mają w sprzedaży. Dosyć często konwersja następuje dopiero po nawiązaniu dłuższej relacji między konsumentem a marką. Mimo że w firmach rozumie się, że taka relacja jest nieodzownym elementem ich strategii marketingowych, trudno jest im zastosować tę wiedzę w praktyce.

Atrybucja wkracza do akcji

Aby lepiej poznać sposób dokonywania konwersji przez klientów oraz ich wartość, firmy i marketerzy (oraz współpracujący z nimi analitycy) sięgają po modele atrybucji. Inaczej mówiąc, do danych o klientach stosuje się wyrafinowane narzędzia matematyczne, a w otrzymanych wynikach firmy poszukują „prawdziwych” rezultatów swoich inwestycji marketingowych.

Jednak te modele – a zwłaszcza oparte na analizie pojedynczych konwersji – często nie zachwycają. Z jednej strony są one niepełne: nie uwzględniają całej podróży klienta do konwersji. Mogą być w nich ignorowane takie elementy, jak interakcje online rozciągające się na wiele różnych urządzeń oraz wpływy wywierane offline, np. przez telewizję, polecenie ustne i wcześniejsze doświadczenia konsumenta z daną firmą. Trudne staje się określenie, czy najbardziej wpływowe interakcje na ścieżce zakupu zostały w ogóle zarejestrowane. Jeśli model atrybucji uwzględniał np. ścieżkę konwersji składającą się z pojedynczego kliknięcia, czy jest możliwe, że klient faktycznie wszedł w interakcję z marką tylko jeden raz przed dokonaniem konwersji? Raczej nie.

Większość modeli zostaje zawężona, ponieważ gromadzenie prawidłowych danych jest dosyć trudne. A nawet dane, które zostały zgromadzone, bywają ograniczone do alternatywy „kliknięcie” lub „brak kliknięcia”. Bardzo utrudnia to poznanie prawdziwego charakteru danej interakcji, jakości kreacji czy stopnia zaangażowania klienta. Poza tym wiele danych ma charakter co najwyżej korelacyjny, więc nie gwarantują, że wzrost nakładów na marketing zaowocuje zwiększeniem przychodów.

Nie chcę przez to powiedzieć, że modele atrybucji nigdy nie przyniosą dużego pożytku marketerom kierującym się analizą danych. Wręcz przeciwnie, myślę, że przyniosą. Aby tak się stało, należy jednak patrzeć na te modele w odpowiednim kontekście – jak na jedne z wielu narzędzi, które pomagają marketerom w lepszym rozumieniu zachowań klientów.

Przejście od konwersji do klientów

W przypadku atrybucji położono nacisk na atomizowanie i śledzenie danych o konwersjach, zamiast na całościowe myślenie o klientach. Przejście od marketingu nakierowanego na konwersje do marketingu nakierowanego na klienta oznacza zmianę sposobu myślenia, a jego początkiem jest poznawanie klienta. Firmy muszą dowiedzieć się, kim są ich klienci, ilu ich jest i jak ich wartość zmienia się z upływem czasu. Tego rodzaju dane są zbyt ważne i atrakcyjne dla firm, by mogły z nich zrezygnować. Stanowią też doskonały punkt wyjścia do określania długoterminowej wartości działań marketingowych firmy.

Każda interakcja, w jaką klient (lub potencjalny klient) wchodzi z marką, stanowi cenny krok na drodze do nawiązania relacji. Ale łatwo można stracić te okazje do utrwalania kontaktów w przypadku skupiania się wyłącznie na konwersjach. Dzięki zintegrowaniu informacji o klientach bezpośrednio z platformą do analityki internetowej firma może rozpocząć nadawanie im kontekstu. Przez jakie kanały klient zetknął się z jej marką? Czy było to wyświetlenie filmu? Kiedy klient utworzył konto lub zrobił zakup? Jak klient dokonał zakupu? Ile trwa pozyskanie klienta? Ważne jest również śledzenie niekorzystnych interakcji, np. likwidacja konta przez klienta, ponieważ ułatwia zapobieganie wszelkim potencjalnym problemom.

Na przywiązanie do marki wpływają niezliczone czynniki – m.in. kreacja, sama treść przekazu i doświadczenia użytkownika – a każda interakcja jest inna i tak też powinna być traktowana.

Postawny sprawę jasno: w przypadku atrybucji nie ma żadnego uniwersalnego rozwiązania. Słuchanie konsumentów i uczenie się od nich może pomóc firmie w ukształtowaniu lub dopasowaniu jej przekazu. Zebranych informacji można następnie używać do wywierania odpowiedniego wrażenia na każdym kliencie. Po przypisaniu wartości wszystkim etapom ścieżki zakupu – od wyszukiwania informacji o produktach po ostatnie kliknięcie, a nawet dalej – firma może skutecznie dążyć do wyświetlania wszystkim klientom odpowiednich reklam lub informacji we właściwym czasie. Gdy marketerzy odchodzą od myślenia nakierowanego na konwersje, zaczynają dostrzegać ogromne perspektywy, jakie się dzięki temu otwierają.

Najważniejsze wnioski marketerów

  • Przy analizowaniu danych nie należy postrzegać modeli atrybucji jako decydującego czynnika, tylko jako jeden z wielu elementów układanki.
  • Po przypisaniu wartości wszystkim punktom styczności z klientem wzdłuż całej ścieżki zakupu (zamiast polegania tylko na ostatnim kliknięciu) firma ma większe szanse na wyświetlenie trafnej reklamy odpowiedniej osobie we właściwym czasie.
  • W przypadku opracowywania strategii atrybucji marketerzy i ich klienci osiągną najlepsze wyniki, stosując całościowe podejście.
  • Przejście od marketingu nakierowanego na konwersje do marketingu nakierowanego na klienta oznacza dla firm zmianę sposobu myślenia, a jego początkiem jest poznawanie klientów.