Zautomatyzowane kupowanie przestrzeni reklamowej ma służyć dalszemu zwiększaniu skuteczności marketingu cyfrowego poprzez wykorzystanie pełnego potencjału danych do kierowania do konsumentów trafnego przekazu w czasie rzeczywistym. W niedawnym raporcie firmy Boston Consulting Group (BCG) przyjrzano się kampaniom cyfrowym pięciu dużych reklamodawców z czterech branż, by wskazać korzyści płynące ze zintegrowanego, a przez to bardziej całościowego podejścia do kwestii zautomatyzowanego kupowania przestrzeni reklamowej z uwzględnieniem dostępnych danych. Poniżej można zapoznać się z pięcioma działaniami, jakie firma BCG zaleca reklamodawcom w celu maksymalnego zwiększania skuteczności kampanii prowadzącego do znacznego wzrostu efektywności działania, oraz przejść do pełnej treści raportu.

John Wanamaker, zręczny kupiec i jeden z pierwszych zwolenników reklamy, wypowiedział ponad 100 lat temu słynne słowa: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie na marne. Problem w tym, że nie wiem, która”. W raporcie z niedawnych badań przeprowadzonych na zlecenie Google przez firmę Boston Consulting Group (BCG) posłużono się tym cytatem do zilustrowania zagadki, przed jaką stają również współcześni marketerzy. Mimo że od czasu pierwszych reklam nastąpił olbrzymi rozwój techniki, nadal występują problemy utrudniające właścicielom marek wykorzystanie pełnego potencjału marketingu cyfrowego.

Zautomatyzowane kupowanie przestrzeni reklamowej ma służyć dalszemu zwiększaniu skuteczności reklam cyfrowych poprzez użycie danych dostępnych w czasie rzeczywistym do kierowania do konsumentów niezwykle trafnego przekazu. Z raportu firmy BCG można dowiedzieć się, jak w pełni wykorzystywać środki inwestowane w maksymalizację skuteczności kampanii cyfrowych. Zacznij od sięgnięcia po najnowsze, oparte w większości na dostępnych danych metody realizacji zautomatyzowanego kupowania przestrzeni reklamowej oraz upewnij się, że dysponujesz wykwalifikowaną kadrą i strukturą organizacyjną, jakich wymaga stosowanie tych metod.

Do tej pory zalety zautomatyzowanego kupowania przestrzeni reklamowej były bardzo trudno uchwytne, ponieważ tylko nieliczne firmy zdecydowały się na jego realizację i odnotowały pierwsze wyniki jego stosowania. Ale nawet w takim przypadku wizja pojedynczych firm była w najlepszym wypadku krótkowzroczna, gdyż nie ujawniała prawdziwego potencjału tej metody, jaki niosą ze sobą najnowsze, najbardziej całościowe, oparte na dostępnych danych ujęcia, które sprzyjają maksymalizacji osiąganych korzyści.

W trakcie badań przeprowadzonych przez pracownię BCG przyjrzano się nie jednej, a pięciu firmom z czterech branż, by sprawdzić efekty zintegrowanego, a przez to bardziej całościowego podejścia do kwestii zautomatyzowanego kupowania przestrzeni reklamowej z uwzględnieniem dostępnych danych. BCG pokazuje na bazie konkretnych wyników badań wpływ tego podejścia na skuteczność działania poszczególnych firm. Same odnotowane rezultaty okazują się wystarczającym argumentem za ponownym przyjrzeniem się tej kwestii nawet dla osób przekonanych, że dobrze wywiązują się z zadania maksymalizacji skuteczności swoich kampanii cyfrowych. Zastosowana przez firmę BCG metodologia testów i sprawdzianów wykazała, że w przypadku pięciu marek objętych badaniem zastosowanie zaawansowanych technik przyniosło średnio 32-procentowy spadek kosztu działania (CPA), 200-procentowy wzrost liczby kliknięć i wyświetleń oraz nawet 70-procentową redukcję kosztów kliknięcia (CPC) i obejrzenia (CPV).

<big>Pięć kroków do poprawy skuteczności zautomatyzowanych kampanii</big>

Na podstawie przeprowadzonych badań pracownia BCG zaleca reklamodawcom poniższe działania umożliwiające maksymalizację skuteczności zautomatyzowanych kampanii i osiągnięcie takiego wzrostu efektywności, jaki zaobserwowano w przypadku firm objętych badaniem:

1. Zastosowanie ujednoliconej platformy technicznej
Wybierz dla swoich kampanii zintegrowaną platformę. Korzystanie z jednego źródła materiałów sprzyja unikaniu problemów z dostępem do danych w trakcie tworzenia i prowadzenia kampanii. Dzięki temu można szybciej rozpoczynać kolejne kampanie, korzystać z tych samych list odbiorców docelowych w różnych narzędziach i kanałach oraz zapobiegać obniżaniu skuteczności poszczególnych zespołów Twojej firmy z powodu wzajemnego konkurowania przez nie o te same miejsca reklamowe.

2. Wdrażanie zaawansowanych technik kierowania reklam na grupę docelową
Z rezultatów opisywanych badań wynika, że następujące techniki przynosiły reklamodawcom znaczną poprawę kluczowych wskaźników skuteczności:

  • Remarketing w sieci reklamowej z uwzględnieniem kliknięć reklam w sieci wyszukiwania umożliwia docieranie do konsumentów, którzy kliknęli wcześniej Twoją reklamę produktu lub usługi w sieci wyszukiwania.
  • Remarketing wideo zakłada docieranie do użytkowników, którzy korzystali wcześniej z Twojego kanału wideo.
  • Analityka behawioralna pomaga reklamodawcom docierać do użytkowników, którzy nie tylko odwiedzili ich witrynę, ale też wykazali się cennymi zachowaniami podczas jej przeglądania, np. wyświetlaniem stron określonych produktów lub dodawaniem artykułów do koszyka.

3. Eliminowanie fragmentacji
Fragmentacja Twoich strategii, zespołów, narzędzi i danych może stać się przyczyną kolidowania celów i zachęt, braku przejrzystych reguł oceny skuteczności, marnowania sił i środków oraz powolnego realizowania zadań. Koordynuj ze sobą strategie online i offline. W tym celu zainwestuj w platformę, która może zbierać dane o odbiorcach ze wszystkich punktów styczności z klientami, jakie występują w kampanii.

4. Inwestowanie w rozwój kadr i ich integrowanie
Inwestuj w ludzi, a nie tylko w technikę. W wielu firmach traktuje się możliwość analizowania i wykorzystywania danych jako odrębną funkcję, która nie wchodzi w skład rozwoju kampanii. Zatrudnij specjalistów ds. danych i dołącz ich do zespołu.

5. Testowanie oraz stałe zdobywanie nowej wiedzy
W ramach omawianych badań porównywano i analizowano wyniki jednorazowych kampanii, chcąc sprawdzić, czy można polepszyć ich skuteczność dzięki zaawansowanym technikom automatyzacji. Możliwe, że dłuższe eksperymentowanie przyniesie dalszą stopniową poprawę i uda się osiągnąć jeszcze więcej niż 30-50% wzrostu współczynników, jaki był udziałem reklamodawców objętych badaniem.