Dane pozwalają markom lepiej poznać obecnych i potencjalnych klientów oraz skuteczniej do nich docierać, a tym samym lepiej wykorzystać dostępny budżet marketingowy.

W firmach założonych przed erą powszechności internetu dane są często przechowywane w różnych działach albo w przestarzałych systemach, które ze sobą nie współpracują. Przydatne dane i informacje o tym, gdzie ich szukać, mogą też zaginąć przy zmianach kadrowych. Niepełne lub trudno dostępne dane utrudniają podejmowanie decyzji. Aby właściwie z nich korzystać w działaniach marketingowych, należy gromadzić dane w jednym miejscu.

Firma Hertz uznała, że aby podejmować trafniejsze decyzje, musi ulepszyć sposób, w jaki gromadzi i analizuje dane. W tym celu konieczny był audyt dotychczasowych źródeł danych, zidentyfikowanie nowych źródeł i zebranie jak największej ilości danych na jednej platformie. Stało się jasne, że Hertz potrzebuje jednego elastycznego źródła danych.

Aby zdobyć pozycję najlepszej firmy w branży w mediach cyfrowych i lepiej poznać potencjalnych klientów, firma Hertz zaczęła korzystać z Google Analytics Premium (GAP). Dział marketingu mógł za pomocą Google Analytics z łatwością opracować strategię marketingową online na postawie danych o klientach i ich analizy.

Firma Hertz we współpracy z londyńską agencją Forward3D zaczęła od dostosowania ustawień w Universal Analytics, aby uzyskiwać jak najwięcej informacji z niestandardowych wymiarów. Dzięki tej funkcji można było zaimportować dane z witryny do Google Analytics.

Firma Hertz zaczęła między innymi gromadzić statusy klientów w programie lojalnościowym, liczbę dni, na jakie zarezerwowali samochód, preferowaną kategorię pojazdu oraz miejsce i datę jego odbioru.

Następnie firma wdrożyła funkcję Ulepszone e-commerce oraz zadbała o to, by dane były spójne z informacjami ze źródeł wewnętrznych. Ulepszone e-commerce pozwala monitorować, kiedy klienci dodają elementy do koszyka, rozpoczynają transakcję i ją finalizują. Umożliwia też wskazanie segmentów klientów, którzy rezygnują ze ścieżki zakupowej.

Firma Hertz połączyła konto Google Analytics Premium (GAP) z usługą DoubleClick Campaign Manager, dzięki czemu może gromadzić w GAP dane o wyświetleniach w sieci reklamowej. Po wdrożeniu tego procesu nadszedł czas na analizę rozbudowanej bazy danych i wyciągnięcie wniosków.

Firma Hertz chciała wiedzieć, którzy odwiedzający wysyłali jasne informacje o swoich zamiarach, w jakich sytuacjach dodatkowe inwestycje mogą przynieść większe korzyści i w jaki sposób kierować swoje usługi na różne lokalizacje w zależności od dnia tygodnia.

Aby uzyskać odpowiedzi na te pytania za pomocą Google Analytics, niezbędna jest dokładna analiza i interpretacja danych. Kluczowe jest zmierzenie i poznanie zmiany ważności poszczególnych kanałów marketingowych. W takich sytuacjach warto skorzystać z pomocy specjalisty. Specjalista Google ds. pomiaru atrybucji pokazał zespołowi z firmy Hertz, jak generować i interpretować raporty danych z GAP. Firma współpracowała również z agencją Forward3D, aby jak najlepiej wykorzystać te nowe analizy.

W efekcie firma Hertz w znacznym stopniu korzysta z danych zebranych samodzielnie. W sieci wyszukiwania dostosowuje reklamy i ich stawki w zależności od tego, czy użytkownik wcześniej dokonał transakcji, czy jest powracającym klientem oraz czy należy do programu lojalnościowego.

Firma Hertz do swojej strategii w sieci wyszukiwania i remarketingowej włączyła też usługę list inteligentnych. Jest to funkcja Google Analytics, która za pomocą technologii uczenia się maszynowego dynamicznie tworzy listę odbiorców z 15% użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji podczas następnej wizyty. Użytkownicy, którzy już dokonali konwersji, są usuwani z listy. Reklamy w sieci wyszukiwania kierowane na listy inteligentne mają obecnie współczynnik klikalności na poziomie ponad 34%, a koszt pozyskania niższy niż 10% całego CPA w sieci wyszukiwania.

Hertz wykorzystuje obecnie reklamę displayową, aby przesunąć nadmiarowe zasoby reklamowe. Może kierować reklamy do odbiorców, którzy według Google Analytics wykazali zainteresowanie wypożyczeniem samochodu w danej lokalizacji w określonej porze roku lub określonych dniach tygodnia, i wyświetlać im lepiej dopasowane komunikaty lub oferty. Dzięki centralizacji danych i ich przemyślanej analizie Hertz może teraz przedstawić atrakcyjną ofertę wynajmu samochodów potencjalnym klientom w odpowiednim momencie. Cyfrowa transformacja firmy przynosi korzyści marce i pozwala zwiększyć zyski.