W zeszłym tygodniu we współpracy z EE opublikowaliśmy nowe studium przypadku o zachowaniach typu „gromadzenie informacji online, zakup offline” („research online, purchase offline” – ROPO). Dzięki pomocy agencji MEC firma EE odkryła, że na każdą sprzedaż wygenerowaną za pośrednictwem reklam podczas wyszukiwania w sieci przypada dodatkowe 2,6 sprzedaży w sklepie tradycyjnym. W dodatku zwrot z każdego wydanego funta wynosi 2,32 funta. O wyzwaniu, jakim jest mierzenie korzyści z wyszukiwania w świecie offline rozmawiałem z Wingiem Lo, dyrektorem ds. PPC w agencji MEC.

Jednym z najważniejszych pytań w digital marketingu, które wciąż pozostaje bez odpowiedzi, jest to, jak działania online oddziałują na świat offline. W gruncie rzeczy zakładamy, że cyfrowe kampanie działają, bo tak nam się wydaje. Ale jak naprawdę zmierzyć ich skuteczność?

Właśnie z takim pytaniem postanowił zmierzyć się Wing Lo, dyrektor ds. PPC w agencji MEC. Wykorzystał okazję, jaką była współpraca z operatorem komórkowym EE, by przeprowadzić precyzyjne badania. „W przypadku produktów z górnej półki zachowanie typu ROPO jest bardzo zauważalne” – przyznaje Wing. „EE pasuje do tego scenariusza, ponieważ podpisuje się z nimi umowę na 24 miesiące – to duże zobowiązanie. Celem badania było sprawdzenie, jak wykorzystać sieć wyszukiwania, by wpływać na sprzedaż offline”.

Wspólnie z dr. Elmarem Nubbemeyerem, specjalistą Google ds. atrybucji w Europie Północnej i Środkowej, Wing opracował metodologię zdolną przetestować efekty reklam w wyszukiwarce na dwóch obszarach geograficznych. „W regionach testowych zwiększyliśmy aktywność w wynikach wyszukiwania. Następnie sprawdziliśmy, czy spowodowało to wzrost sprzedaży detalicznej. Odkryliśmy, że rzeczywiście istniała korelacja” – wyjaśnia Wing. „Celem jest jak najlepsze poznanie wartości reklam w wyszukiwanych treściach. Wcześniej wszystko opierało się na zgadywaniu, teraz mamy niepodważalne dane”.

Badanie w świecie rzeczywistym dostarczyło brakujące dane. Wing uważa, że jego eksperyment pomoże markom i agencjom w dokładniejszym obliczaniu ROI dla kampanii i wyznaczaniu celów dla przyszłych działań marketingowych. Zamierza także kontynuować badania efektówwyszukiwania, opierając się na metodach naukowych. „Mechanizm wyszukiwania jest w początkowej fazie rozwoju – musimy się jeszcze bardzo wiele nauczyć” – przyznaje z uśmiechem. „Wyszukiwanie jest fascynujące, bo jest obiektywne. Gdy spróbujesz znaleźć coś w nieobiektywny sposób, nie uda ci się. Wyszukiwanie odzwierciedla sposób myślenia ludzi”.

W tej kwestii całkowicie się z nim zgadzam. Jeśli – tak jak nas – interesuje cię zjawisko ROPO i jego fascynujące znaczenie dla naszego świata, zapoznaj się ze studium przypadku EE tutaj.

Zdjęcie: Usama Inam.