Światem przepełnionym informacjami i produktami nie rządzą już marki, ale konsumenci. Dlatego sprzedawcy detaliczni powinni korzystać z nowej „siły chwili” w marketingu. Steve Dennis z agencji SageBerry Consulting proponuje sprzedawcom detalicznym strategiczny model rozwoju oparty na pięciu podstawowych, eksperymentalnych elementach.

W dobie równowagi sił między markami detalicznymi i konsumentami to zwykle firmy rozdawały karty. Marki decydowały o tym, jakie komunikaty chcą przekazywać, i ściśle kontrolowały kanały komunikacji. Firmy inwestowały w tworzenie wielkich momentów wtedy, gdy ich marki mogły zabłysnąć. Ścieżka decyzji konsumenta była w dużej mierze linearna, czasochłonna i ograniczona brakiem informacji, dostępu i wyboru.

Wszystko jednak uległo zmianie. Szala zdecydowanie przechyliła się na stronę konsumenta, który ma teraz nieograniczony wybór produktów i dostęp do informacji – zawsze, wszędzie i tak, jak chce. Ceny są przejrzyste, a konsumenci mogą w dużym stopniu kontrolować, jakie komunikaty otrzymują. Masowy marketing traci na znaczeniu, ustępując pola coraz większej personalizacji. Obecnie marketing marki i ścieżka konsumenta prowadząca ostatecznie do dokonania zakupu rzadko charakteryzują się kilkoma, dobrze zaaranżowanymi wielkimi momentami, a o samym sukcesie decyduje wiele drobnych interakcji. W nowej rzeczywistości to, co dzieje się teraz – w Google nazywamy to „momentami” – jest często ważniejsze niż łączny efekt naszych najlepiej przygotowanych i najbardziej wyszukanych planów marketingowych.

Jeszcze niedawno odwiedzanie internetu przez konsumentów było działaniem zaplanowanym od początku do końca – aby to zrobić, musieli włączyć komputer i się zalogować. Dzisiaj żyjemy online i korzystamy ze smartfonów oraz innych urządzeń mobilnych 24 godziny na dobę. Gdy pojawia się potrzeba, np. wyszukania informacji, sprawdzenia parametrów potencjalnego zakupu, znalezienia najlepszej ceny, najbliższego sklepu czy też jakakolwiek inna – robimy to od razu, niezależnie od tego, gdzie jesteśmy. To nie tylko teoria. Badania Google wykazały, że 82% użytkowników smartfonów korzysta z nich podczas kupowania produktów w sklepach. Ten odsetek stale rośnie. Zmusza to wszystkie marki do zmiany strategii i wykorzystania w marketingu potencjału nowej „siły chwili”.

Aby dokładniej to objaśnić, opracowałem strategiczny model rozwoju dla sprzedawców detalicznych (nazywam go „WE-tail”) oparty na pięciu podstawowych, eksperymentalnych elementach:

  • Harmonia. Coraz większego znaczenia nabiera kanał połączony, ponieważ klienci korzystają ze wszystkich punktów styczności, by wyszukiwać informacje, odkrywać, a w końcu – robić zakupy i korzystać z dalszej obsługi. Nie ma już podziału na internet i sklepy tradycyjne, lecz mamy do czynienia z dobrze zintegrowaną strategią „jednej marki, ale wielu kanałów”.
  • Personalizacja. Wiele kategorii jest odpornych na zmiany, co oznacza, że jedyną szansą na rozwój jest zabranie udziału w rynku innym markom. Produkty i doświadczenia ukierunkowane na indywidualne podejście do klientów, wraz ze spersonalizowanym podejściem marketingowym, stają się antidotum na coraz mniej skuteczne strategie masowe.
  • Lokalizacja. Kontekst rządzi. Nareszcie można korzystać z technologii geolokalizacji, by zbliżyć się do świętego Graala zarządzania relacjami z klientami – odpowiednia oferta dla właściwego klienta w odpowiednim momencie. Ale to jeszcze nie wszystko. Zachowanie konsumentów zmienia się diametralnie ze względu na unikalne możliwości, jakie dają im urządzenia mobilne. To, jak z nich korzystają, stwarza wiele mikromomentów – nowych możliwości dla sprzedawców detalicznych, którzy albo mogą je wykorzystać, albo przegapić.
  • Socjalizacja. W dobie gospodarki opartej na wzajemnym kontakcie konsumenci często zwracają się do swoich sieci w poszukiwaniu inspiracji, informacji i uzasadnienia. Od momentu pojawienia się przycisków „kup” w grę wchodzi już nie tylko udostępnianie.
  • Wzmocnienie. W obliczu takiej obfitości wyboru i w powodzi komunikatów marketingowych jedyną drogą do wyróżnienia się jest wejście na wyższy poziom trafności i wyjątkowości. Bycie wystarczająco dobrym rzadko już wystarcza. Wartościowe propozycje muszą wyrastać ponad przeciętność, a my musimy dostarczać historie, które zwyczajnie muszą być opowiedziane, by zyskać zaufanie klientów.

Wielu sprzedawców detalicznych robi już postępy w niektórych z tych obszarów. Niewielu zdaje sobie jednak sprawę, że traci niezwykłe możliwości. Nie rozumieją, że konieczność otrzymania natychmiastowej reakcji na dobre zmienia definicję trafności.

Dla marketerów siła oddziaływania w konkretnej chwili oznacza, że trzeba wykorzystać pojawiające się mikromomenty. Coraz częściej nie chodzi już o tradycyjny spot telewizyjny lub inną kampanię reklamową na dużą skalę. Nie chodzi też o reklamę pocztową ani o masową i w dużej mierze przypadkową kampanię e-mail. Zdecydowanie nie chodzi też o kampanie skierowane „do wszystkich i do nikogo”, które często nie są trafne i nie trafiają w odpowiedni moment.

Lokalizacja marketingu postępuje szybko, a my musimy wychodzić naprzeciw klientom tam, gdzie się znajdują. Warto korzystać przy tym z różnych nowych metod.

Nowa moc momentu w marketingu wymaga akceptacji tego, że droga do podejmowania decyzji przez konsumentów uległa zmianie na zawsze i że wielu z nich regularnie korzysta z urządzeń mobilnych, by łatwiej i wygodniej robić zakupy. Siła momentu w marketingu uwzględnia, że w walce o uwagę konsumenta nie chodzi o zdobywanie chwil wielkiej uwagi, ale – wprost przeciwnie – o obecność w odpowiednich mikromomentach. To swoiste czasowe okna dużego zainteresowania – marki, które nie są w nich obecne z atrakcyjnym i trafnym komunikatem, mogą je całkowicie przegapić.

Jeżeli nie wygrasz teraz, później może nie być już o co grać.