Piłka nożna jest niezmiennie popularna, a YouTube zapewnia markom w dużej mierze niewykorzystaną możliwość docierania do fanów tego sportu na całym świecie.

Popularność piłki nożnej na świecie jest ogromna, marki nie wykorzystują jednak możliwości zaangażowania nowej fali „cyfrowych” fanów tego sportu. Widzowie coraz częściej rezygnują z oglądania kanałów tradycyjnych nadawców na rzecz internetowych platform wideo.

YouTube przyczynił się do tego, że powstał nowy rodzaj internetowych fanów, oglądających treści związane z piłką nożną poza ograniczonym, oficjalnym harmonogramem i wchodzących w interakcje z tymi treściami. Ta zmiana zachowań odbiorców, widoczna zwłaszcza w segmencie widzów telewizji rozrywkowej w przedziale wiekowym 18-34 lata, zmusza marki do zmiany podejścia do sponsorowania tych imprez.

„Zawsze będzie istnieć zainteresowanie sportem na żywo oraz bezpośrednimi transmisjami wydarzeń sportowych, ale obserwujemy zdecydowane wycofywanie wydatków na reklamę treści brandingowych z tradycyjnych źródeł” – mówi Tom Thirlwall, prezes Big Balls Media i właściciel Copa90 – piłkarskiego kanału w YouTube. „75% widzów, którzy oglądają w YouTube treści związane z piłką nożną, to użytkownicy w wieku od 18 do 34 lat. Dla nich mecz dnia i programy ze starszymi komentatorami w garniturach to przeżytek”.

Brytania ogląda

Badanie przeprowadzone przez platformę Tubular Labs wykazało, że treści związane z piłką nożną generują w YouTube wyższe współczynniki zaangażowania niż treści muzyczne, rozrywkowe i filmy. Przoduje Wielka Brytania – 15% Brytyjczyków korzystających z YouTube ogląda filmy związane z piłką nożną. W Stanach Zjednoczonych jest to 13%, a w Niemczech, które wygrały ostatni mundial, oraz w Brazylii – tylko 6%.

Wbrew obiegowej opinii, że okres utrzymania uwagi konsumenta się skraca, w przypadku futbolu czas oglądania najwyraźniej rośnie – według Tubular Labs 8 na 10 najpopularniejszych reklam w YouTube podczas piłkarskich mistrzostw świata w 2014 r. trwało ponad cztery minuty. Naomi Harston, dyrektor ds. sponsoringu w Google UK, dodaje: „Treści związane z piłką nożną rzeczywiście cieszą się dużym zainteresowaniem. Cyfrowi fani oglądają je codziennie. Są to materiały o różnej długości – widzowie oglądają na przykład krótkie filmy w oczekiwaniu na autobus, a dłuższe w telewizji na domowej konsoli”.

Copa90 współpracuje z takimi markami jak Hyundai i Nissan, by zapewnić widzom rozrywkę na dłużej niż tylko na 90 minut samego meczu. Denis Crushell, wiceprezes Tubular Labs na Europę, Bliski Wschód i Afrykę, tłumaczy, dlaczego tradycyjne media tracą odbiorców: „Ważny mecz w telewizji przyciąga kilka milionów widzów, ale bezpośrednio po jego zakończeniu oglądalność znowu spada. Nieoficjalne kanały w YouTube mają ogromną rzeszę subskrybentów, bo zapewniają dużo interesujących treści, a nie tylko skrót meczu”.

Chociaż Copa90 i podobne kanały nie mogą pokazywać właściwego meczu ze względu na umowy o wyłączności, przyciągają widzów, opowiadając im historie, które trudno znaleźć w tradycyjnych mediach. Tom Thirlwall dodaje: „Zanim uruchomiliśmy nasz kanał, panowało przekonanie, że nie da się przyciągnąć dużego grona odbiorców bez praw do meczów Premier League. Chcieliśmy jednak wykorzystać YouTube i inne platformy cyfrowe, by nawiązać kontakt z młodymi fanami na zupełnie innym poziomie”.

Jednym z przykładów udanej reklamy brandingowej związanej z piłką nożną jest kampania „Wembley Cup” przeprowadzona w tym roku przez firmę EE. Dzięki niej gwiazdy YouTube zagrały na stadionie Wembley mecz poprowadzony przez prawdziwe legendy futbolu – Martina Keowna i Raya Wilkinsa. Trzydziestosiedmiominutowy film z tego meczu obejrzano ponad pięć milionów razy, co daje większą widownię, niż zgromadził ostatni finał Ligi Mistrzów UEFA. To również kolejny dowód na to, że cyfrowi fani nie ograniczają się tylko do oglądania krótkich materiałów. Według Toma Thirlwalla „dobra historia plus dobry kontakt z odbiorcami daje duże zaangażowanie użytkowników”.

Autentyczność to klucz do sukcesu

Zainteresowanie fanów tym, co dzieje się za kulisami meczów, oraz relacje prasowe sprawiły, że tzw. „kanały fanów” zyskały dużą popularność. Manchester United to jedyny zawodowy klub piłkarski w Wielkiej Brytanii, który nie ma oficjalnego kanału w YouTube. Materiały przygotowywane przez jego kibiców są jednak niezwykle popularne – kanał FullTimeDEVILS ma ponad 200 tys. subskrybentów, którzy oglądają do pięciu nowych filmów dziennie. Według danych Tubular Labs treści tworzone przez fanów generują ponaddwukrotnie większe zaangażowanie wśród widzów niż oficjalne kanały klubów.

„Autentyczność jest dla fanów bardzo ważna” – mówi Denis Crushell. „Potrzebują prawdziwej interakcji, która zbliży ich do uwielbianych przez nich piłkarzy. Kanały fanów rozwijają się 3,6 raza szybciej niż oficjalne kanały klubów Premier League”.

Popyt na dobre treści marketingowe jest większy niż kiedykolwiek wcześniej, a marki mają możliwość nawiązania prawdziwego kontaktu z fanami. Mogą dostosowywać swoje kreacje pod kątem odbiorców w YouTube, używając takiej technologii jak filmy panoramiczne, personalizując treści na podstawie danych uzyskiwanych w czasie rzeczywistym i korzystając z kreatywności cyfrowych fanów lub twórców YouTube.

„W przeciwieństwie do tradycyjnych kanałów sportowych i medialnych możliwości formatu wideo online nie są w pełni wykorzystywane” – mówi Naomi Harston. „To znakomita okazja dla marketerów, by się wyróżnić, zaistnieć i zyskać grono lojalnych odbiorców. Teraz jest na to dobry moment”.

Zobacz pełny raport z badania Tubular Labs