Popularność internetu sprawia, że konsument ma większy wpływ na własną ścieżkę zakupu i proces podejmowania decyzji. To oznacza, że reklamodawcy są coraz bardziej zależni od strategii marketingowych opartych głównie na marketingu treści. Wiele marek przechodzi więc obecnie na taki model marketingowy, w którym regularnie tworzy i publikuje się niepowtarzalne treści wysokiej jakości. To duża zmiana – w przeszłości treści było mniej i bardziej je kontrolowano.

Obecnie publikowanie treści w mediach społecznościowych, np. w YouTube, jest niezbędne, by wyróżniać się wśród konkurencji i nadążać za stale zmieniającą się rzeczywistością, w której użytkownicy mają łatwiejszy dostęp do informacji niż kiedykolwiek wcześniej. Oczywiście marki nadal dążą do tego, by inwestycja przyniosła wzrost sprzedaży i poprawę wizerunku.

Warto zastanowić się, czy ta tendencja całkowicie zmienia sposób tworzenia marki, czy tylko metody skutecznego budowania jej świadomości. Sądzę, że i jedno, i drugie. Marki nadal będą starały się ułatwiać konsumentom podjęcie decyzji wśród mnóstwa dostępnych możliwości, na przykład za pomocą identyfikacji, wyboru i budowy zaufania. Będą też nadal budować swoją wartość przez oddziaływanie na emocje – to właśnie w tym obszarze zachodzi najwięcej zmian.

Właściciele marek muszą orientować się w tym, co dzieje się poza ich branżą. Markę należy osadzić w kontekście kulturowym. Aby to zrobić, trzeba zwrócić uwagę na to, co zajmuje konsumentów.

Zmienił się sposób oddziaływania na emocje. Gdy internet nie był jeszcze tak popularny, marki odwoływały się do emocji konsumentów poprzez testy jakości i funkcjonowania produktu. Obecnie jakość jest zazwyczaj na najwyższym poziomie, więc by się wyróżniać, trzeba zyskać sympatię konsumentów. Stwarza to pewne ryzyko. Marki mogą teraz bardzo szybko zbudować zaangażowanie odbiorców i równie szybko je utracić. Takie podejście może znacznie wpłynąć na potencjał popularności marki, ponieważ przyczynia się do jednoznacznego postrzegania jej jako atrakcyjnej lub nie.

Dlatego publikacja treści, które odwołują się do profilu marki, kontekstu konsumenta i kontekstu kulturowego, jest tak istotna w nowoczesnym marketingu. Nieistotne jest zaś to, czy treści są darmowe czy płatne. Chodzi o to, by inwestować nie w treści, lecz w tworzone przez nie możliwości – gdy marketerzy nie zdają sobie z tego sprawy, ich strategie są nieskuteczne.

Właściciele marek muszą orientować się w tym, co dzieje się poza ich branżą. Markę należy osadzić w kontekście kulturowym. Aby to zrobić, trzeba zwrócić uwagę na to, co zajmuje konsumentów, i walczyć o ich zainteresowanie na ich zasadach, a nie na własnych. Można to osiągnąć, budując emocjonalną relację pomiędzy atutami marki i tym, co interesuje konsumentów. To nie rewolucja, lecz po prostu naturalna konsekwencja zmian w marketingu, które polegają na postawieniu konsumenta na pierwszym miejscu.

Light-up cube with YouTube branding

Platforma YouTube jest pod tym względem wyjątkowa, ponieważ można tu jednocześnie publikować treści i wyświetlać reklamy. Tutaj działają twórcy treści dla firm, którzy bardzo często kształtują kulturę i wyznaczają trendy, zwłaszcza wśród młodzieży. To doskonale współgra z potencjałem reklamowym platformy. Pozwala ona dotrzeć do odbiorców współczesnej kultury z odpowiednimi treściami we właściwym kontekście.

YouTube daje też możliwość odwoływania się do kultury. Kluczowe są tu społeczność oddanych zwolenników marki – która funkcjonuje też jako jej odbiorca – oraz obecność marki w różnych miejscach. YouTube to skuteczne narzędzie, które, właściwie używane, pomaga markom pośrednio lub bezpośrednio wpływać na konsumentów w kontekście kulturowym. Poprzez ułatwianie dostępu do treści, tworzenie treści i współpracę z innymi markami w YouTube można zwiększyć zasięg i wartość własnej marki (na rynku i wśród konsumentów), a tym samym osadzić ją w kulturze.

Reklamodawcy skupiają się głównie na działaniu i procesach. Zazwyczaj starają się dopasować treść do oczekiwań w kontekście kategorii. Konsumenci traktują to jednak jak coś zwykłego, więc najczęściej nie można się w ten sposób wyróżnić. Cena razem z obietnicą marki określa tylko poziom oczekiwań, ale nie gwarantuje sukcesu.

Polem do działania i składania obietnic powinna być obecność marki w kontekście kulturowym, np. to, gdzie i w jaki sposób jest ona prezentowana, a nie odwrotnie. Obietnica marki to już nie to, co klient otrzymuje, ale to, jak czuje się dzięki marce. Dlatego platformy audiowizualne, takie jak YouTube, są obecnie decydującym składnikiem marketing miksu i będą nim w przyszłości.