Oszustwa reklamowe prowadzą do niepewności i osłabiają wzajemne zaufanie między przedstawicielami branży, co stanowi zagrożenie dla jej stabilności. Oto, co robimy, by im przeciwdziałać

Ekosystem reklamy internetowej opiera się na zaufaniu. Najskuteczniej funkcjonuje, gdy wszyscy jego uczestnicy są zadowoleni i nikt nie próbuje nikogo oszukiwać. Dlatego właśnie oszustwa reklamowe to potencjalne zagrożenie – mogą osłabiać wzajemne zaufanie. Reklamodawcy chcą wiedzieć, że ich reklamy będą widoczne w odpowiednich miejscach, a wydawcy chcą mieć pewność, że nie będą tracić przychodów przez to, że ktoś inny sprzedaje fałszywe reklamy w ich imieniu. Jednak walka z oszustwami reklamowymi to zbiorowy wysiłek, którego powodzenie zależy od współpracy między wszystkimi graczami w branży. Wspólnie z organizacjami TAG i IAB oraz innymi kluczowymi uczestnikami rynku zajęliśmy się wieloma kwestiami związanymi z oszustwami reklamowymi. Zamierzamy dokładać wszelkich starań, by kontynuować i rozszerzać te działania w miarę rozwoju branży.

W Google mamy globalny zespół liczący ponad 100 osób, którego zadaniem jest przeciwdziałanie oszustwom reklamowym za pomocą rozwiązań technicznych, praktycznych działań i odpowiednich zasad. Naszą misją jest poprawianie bezpieczeństwa wszystkich uczestników ekosystemu Google – w tym reklamodawców, agencji i wydawców, którzy decydują się opierać swój marketing internetowy o nasze platformy. Aby osiągnąć ten cel, stawiamy na spójność i przejrzystość.

Dla branży jest niezwykle istotne, by marketerzy mieli całkowite zaufanie do rewolucji, jaką jest automatyzacja kupowania reklam, i pewność, że innowacyjność i skuteczność nie wymagają wcale poświęcania jakościp

Dan Larden, MediaMath, Senior Manager, Media Partnerships EMEA

Dokładaliśmy, dokładamy i będziemy dokładać wszelkich starań, by chronić nasze systemy reklamowe. W tym artykule opisujemy najważniejsze obszary, na których skupialiśmy się w zeszłym roku. Chcemy w ten sposób przedstawić część metod walki z oszustwami reklamowymi, które stosuje Google.Dodatkowo mamy nadzieję, że przedstawione informacje zachęcą innych uczestników rynku do przeciwdziałania podobnym zagrożeniom.

1) Pozbyliśmy się wstrzykiwanych reklam. Niechciane wstrzykiwacze reklam to nieuczciwe aplikacje/programy, które umieszczają nowe reklamy lub zastępują istniejące na stronach odwiedzanych przez użytkowników przeglądających internet (takie reklamy są często nietrafne, a przez to nieinteresujące dla użytkowników). Szkodzi to reklamodawcom, wydawcom i użytkownikom ze względu na negatywne wrażenia z witryn (w 2015 r. otrzymaliśmy ponad 300 000 skarg na takie reklamy od użytkowników przeglądarki Chrome). Dodajemy coraz więcej filtrów ruchu reklamowego i rozszerzamy ochronę przed wstrzykiwanymi reklamami w usłudze DoubleClick Bid Manager za pomocą zautomatyzowanego filtra danych opartego o kilka czarnych list opracowanych przez nasz zespół operacyjny. W efekcie wykluczamy około 1,5% zasobów reklamowych w obrębie wielu giełd.

2) Udostępnialiśmy dane, by wspomagać filtrowanie ruchu generowanego przez boty. Chodzi o ruch sztucznie generowany przez zautomatyzowane programy pochodzące z centrów danych (dysponujących zaawansowanymi systemami przetwarzania i przechowywania danych). Nawiązaliśmy współpracę z organizacją Trustworthy Accountability Group (TAG), by uruchomić pilotażowy program udostępniania czarnych list adresów IP i domen centrów danych powiązanych z żądaniami reklamy przesyłanymi przez boty (czyli generowanymi przez automatyczny ruch z centrów danych). W maju 2015 r., gdy program wystartował, okazało się, że na podstawie tych czarnych list odfiltrowaliśmy 8,9% wszystkich kliknięć w samej usłudze DoubleClick Campaign Manager. Bez odfiltrowania tego nieprawidłowego ruchu z danych kampanii współczynniki klikalności reklamodawców byłyby zawyżone – w niektórych przypadkach znacznie. To z kolei miałoby wpływ na rzeczywiste wyniki kampanii, a zatem również na zwrot z inwestycji reklamodawców.

3) Wzmocniliśmy nasze zabezpieczenia przed botnetami. Botnety to duże grupy zainfekowanych komputerów, które pracują wspólnie, by generować ogromne ilości nieprawidłowego ruchu, naśladując zachowanie prawdziwych użytkowników. Zespół naszych inżynierów (lub wojowników, jak czasem ich nazywamy) od lat walczy z botnetami odpowiedzialnymi za oszustwa reklamowe, a także ze złośliwym oprogramowaniem, które pozwala im działać. Podobnie jak w przypadku innych zabezpieczeń rozszerzyliśmy ochronę naszych systemów reklamowych, uruchamiając innowacyjny rodzaj filtra. Działa on na zasadzie wykluczania ruchu z trzech głównych botnetów odpowiedzialnych za oszustwa reklamowe (każdy z nich składa się z ponad 500 000 zainfekowanych komputerów) i jest odporny na zmiany wprowadzane przez oszustów, by utrudnić wykrywanie złośliwego oprogramowania napędzającego te botnety.

4) Wzmocniliśmy ochronę przed zwodniczymi zasobami reklamowymi. Reklamy wyświetlane w nieodpowiednich witrynach mogą szkodzić markom. Zazwyczaj są one efektem zwodniczych zasobów reklamowych – czyli takich, których sprzedawca z premedytacją stwarza pozory, że jego ruch pochodzi z innej witryny. W niektórych przypadkach takie działania odpowiadają za 40% zasobów reklamowych w danej transakcji dokonywanej przez usługę DoubleClick Bid Manager. Oprócz naszych bieżących działań wymierzonych przeciwko nieuczciwym i podejrzanym witrynom uruchomiliśmy również filtr, który automatycznie rozszerza tę ochronę, jeszcze bardziej utrudniając takie nadużycia, chroniąc interesy marek i wydawców. Reklamodawcy wiedzą, że ich reklamy są widoczne w odpowiednich miejscach, a uczciwi wydawcy nie są pozbawiani przychodów przez reklamy sprzedawane w ich imieniu.

5) Wraz z innymi uczestnikami rynku wypracowaliśmy wspólny język dla naszego ekosystemu. Branża musi dążyć do precyzji w omawianiu takich kwestii. Biorąc to pod uwagę, niezwykle ważne jest uzgodnienie wspólnego języka, dlatego w ścisłej współpracy z zespołem IAB TechLab i organizacją Transparency Accountability Group (TAG) opracowaliśmy klasyfikację, która dzieli fałszywy ruch na pięć grup . Przejrzyste etykiety dla rodzajów oszustw reklamowych pozwalają ograniczyć nieporozumienia i zwiększyć spójność komunikacji.

6) Współpracowaliśmy z innymi przedstawicielami branży w sprawie przejrzystości. Jako branża jesteśmy odpowiedzialni za promowanie przejrzystości naszej pracy. W Google otwarcie mówimy o wielu naszych projektach przeciwdziałania oszustwom reklamowym, takich jak wprowadzenie zasad dotyczących ukrytych, wstrzykiwanych i zwodniczych reklam, procesy wykluczające ruch generowany automatycznie przez centra danych czy zaawansowane zabezpieczenia przeciwko botnetom. Współpracujemy również z kluczowymi przedstawicielami branży nad nowym systemem identyfikacji płatności , który utrudni oszustom obchodzenie zabezpieczeń. Dokładamy wszelkich starań, by poprawiać jakość ruchu reklamowego w całym internetowym ekosystemie i sprawiać, by sieć była bezpieczniejsza dla wszystkich użytkowników.

W świetle nadchodzących pozytywnych zmian poprosiliśmy dwie współpracujące z nami firmy, by podzieliły się swoim spojrzeniem na walkę z oszustwami reklamowymi w nadchodzącym roku. Oto, co ma do powiedzenia w tym temacie wydawca FT.com i firma doradcza MediaMath.

FT.com

Duża i znana agencja skontaktowała się z FT w imieniu pewnego banku w sprawie wykupienia reklam na wyłączność na stronie głównej. W trakcie rozmów przedstawiciele agencji wspomnieli, że wyniki poprzednich reklam na wyłączność dla tego klienta wypadały poniżej oczekiwań. Jednak z naszych danych wynikało, że akurat ten klient nie kupował ostatnio żadnych reklam. Okazało się, że faktycznie wykupił automatycznie dwie reklamy na wyłączność na stronie głównej, ale żadna z nich ani razu nie wyświetliła się na FT.com. W rzeczywistości klient kupował fałszywe zasoby reklamowe na otwartych giełdach zamiast na prywatnych rynkach zarządzanych przez FT. W efekcie agencja musiała zwrócić pieniądze, wydawca nie uzyskał żadnych przychodów za dwie kampanie reklam na wyłączność, które klient chciał przeprowadzić, a reklamodawca nie odnotował żadnego wzrostu wyników. Sytuacja ta pokazuje, jak ważny jest bezpośredni dialog pomiędzy stroną kupującą a sprzedającą w przypadku zautomatyzowanego marketingu.

W automatyzacji trzeba skupić się na przepływach pieniędzy. Nie ma na przykład wytłumaczenia na przelewy płynące na konto nienależące do FT za wyświetlenia w domenie ft.com. Rozwiązaniem będzie bezpieczna baza danych wydawców, w której można sprawdzić prawidłowy identyfikator płatności każdego z nich. Platformy reklamowe muszą zapewniać wydawcom wystarczająco dużo danych, by mogli działać, gdy wykryją oszustwo, np. by mogli komunikować się z użytkownikami, u których wykryją złośliwe oprogramowanie. Dostawcy rozwiązań mierzących ruch generowany przez boty muszą być audytowani, a wydawcy muszą mieć możliwość zgłaszania zastrzeżeń związanych z dokładnością takich pomiarów. – Anthony Hitchings, Digital Advertising Operations Director, FT.com

MediaMath

Oszustwa mogą całkowicie zniszczyć naszą branżę, ponieważ osłabiają wzajemne zaufanie między jej uczestnikami. Zniechęcają kupujących do inwestowania w automatyzację, bo przestają oni wierzyć, że efekty są współmierne do kosztów. Co gorsza, mają też coraz mniejszą pewność, że wyniki, które widzą, są wiarygodne. Oszustwa zniechęcają również sprzedawców do oferowania zasobów reklamowych, których branża potrzebuje, by się rozwijać. Jeśli fałszywe reklamy mają negatywny wpływ na ruch w witrynie, wrażenia użytkowników i zarobki, wydawcy będą koncentrować się na innych kanałach, które nie będą szkodzić ich podstawowej działalności. Dla branży jest niezwykle istotne, by marketerzy mieli całkowite zaufanie do rewolucji, jaką jest automatyzacja kupowania reklam, i pewność, że innowacyjność i skuteczność nie wymagają wcale poświęcania jakości.

Blokowanie oszustów zaczyna się tak naprawdę już od procesu sprzedaży – przez rygorystyczne sprawdzanie reputacji, historii i praktyk biznesowych potencjalnych klientów, a także przez bieżące monitorowanie ich aktywności oraz bezwarunkowe karanie niezgodnych z zasadami zachowań, nawet w formie trwałego wyłączenia konta. Branża potrzebuje ogólnej bazy danych znanych oszustów, w której poszczególne osoby będą analizowane równie dokładnie jak adresy IP. Niezbędna jest też solidniejsza struktura odpowiedzialności – wiedza, skąd biorą się dane elementy i co się z nimi dzieje. Z punktu widzenia całej branży potrzebne nam są ostrzejsze przepisy, poważniejsze kary i inicjatywy o bardziej globalnym zasięgu. – Dan Larden, MediaMath, Senior Manager, Media Partnerships EMEA

W 2016 roku nasza branża stawia na ściślejszą współpracę, wzmacnianie świadomości i wzajemne zaufanie. Mimo oszustów próbujących obchodzić zabezpieczenia systemów, wspólnie z innymi przedstawicielami rynku dokładamy wszelkich starań, by ekosystem reklamy internetowej był bezpieczniejszy dla marek, wydawców i użytkowników.

Więcej informacji o tym, jak chroniliśmy nasze systemy przed złymi reklamami, znajdziesz w raporcie „How we fought bad ads in 2015 ” (po angielsku).