Marketerom bardzo łatwo przychodzi redukowanie wyszukiwania informacji do samych wskaźników i danych bez zastanawiania się nad jego faktycznym wpływem na ludzi. A prawda jest taka, że wyszukiwanie spowodowało fundamentalną zmianę sposobu, w jaki odnajdujemy informacje i korzystamy z nich. Stało się ono tak odruchowe, tak nieodzowne, że użytkownicy chyba nie potrafiliby już się bez niego obejść. Aby sprawdzić, czy rzeczywiście tak jest, przeprowadziliśmy odpowiednie badania i zwróciliśmy się o opinię do licznych ekspertów. Nasze wnioski ujawniły głębsze znaczenie wyszukiwania w życiu zwykłych ludzi oraz poważniejszą, strategiczną funkcję, jaką pełni ono w przypadku marek starających się nawiązać z nimi kontakt.

Czy można przeżyć trzy dni bez wyszukiwania informacji?

To pozornie proste zadanie stało się podstawą do badań przeprowadzonych przez nas z udziałem zwykłych użytkowników wyszukiwarek. Pomysł narodził się podczas rozmów z antropologami cyfrowymi, behawiorystami i twórcami materiałów cyfrowych. Konkretnie następująca wypowiedź dr Alice Marwick pobudziła nas do myślenia:

„Jestem niemal pewna, że wyszukiwanie stało czymś tak powszechnym jak woda czy powietrze. To coś, czego ludzie potrzebują, bez czego nie mogą się obejść, ale przeważnie uznają za coś oczywistego lub nie zdają sobie sprawy, jakie ma znaczenie, dopóki tego nie stracą”.

Czy faktycznie tak jest? A jeśli tak, to dlaczego?

Aby się dowiedzieć, postanowiliśmy przeprowadzić badania etnograficzne, w ramach których 18 użytkowników wyszukiwarek ze Stanów Zjednoczonych notowało, kiedy, jak i dlaczego korzysta z wyszukiwarki przez okres jednego dnia. Poprosiliśmy też niektórych o abstynencję – niekorzystanie z wyszukiwarek przez trzy dni – i przedstawienie swoich wrażeń z takiego przeżycia.

Jeszcze ciekawsze od sprawdzenia, co zaszło, jest ustalenie, dlaczego się wydarzyło. Jakie wnioski płyną z udokumentowanych przez nas zachowań? Na tym właśnie skupiliśmy naszą uwagę oraz na dalekosiężnych konsekwencjach, jakie te odkrycia mają dla marketerów promujących marki.

Dlaczego szukamy informacji?

Użytkownicy przeprowadzają w Google ponad 100 miliardów wyszukiwań miesięcznie. W efekcie wiemy już trochę, co robią oni podczas wyszukiwania oraz gdzie, kiedy i jak wyszukują. Bezpłatnie udostępniamy publicznie znaczną część tej wiedzy w naszej witrynie Trendy Google, w raportach z różnych badań zamieszczanych w naszej witrynie Databoard i w naszych dorocznych raportach Zeitgeist. Te cenne dane ukazują trendy w zachowaniach użytkowników w makroskali.

Ale odpowiedź na pytanie, czego, gdzie i kiedy szukamy, nie dostarcza pełnego obrazu. Poznanie pełnego potencjału wyszukiwania wymaga jednak sięgnięcia nieco głębiej i udzielenia jeszcze odpowiedzi, dlaczego to robimy. Omawiane badania koncentrowały się głównie na tym oraz na odkryciu pobudek, z jakich użytkownicy wyszukują informacji.

Ustaliliśmy, że ludzie korzystają z wyszukiwarek z wielu powodów – od chęci uzyskania odpowiedzi na prozaiczne pytania aż po rozstrzyganie ważkich kwestii.

Ustaliliśmy, że ludzie korzystają z wyszukiwarek z wielu powodów – od chęci uzyskania odpowiedzi na prozaiczne pytania („Gdzie kupię te buty?”) aż po rozstrzyganie ważkich kwestii („Kim chcę zostać?”). Powody te można podzielić na sześć głównych kategorii – czyli sześć podstawowych potrzeb człowieka, w których zaspokojeniu może pomóc wyszukiwanie informacji:

Działanie: Wyszukiwanie informacji w celu przekształcania ich w czyny. Jest to funkcjonalna podstawa wyszukiwania. Przykłady: wyszukiwanie najbliższego sklepu z narzędziami, telewizora w najlepszej cenie czy filmu poradnikowego o wymianie przebitego koła.

Pogłębianie wiedzy: Wyszukiwanie w celu interakcji ze światem poprzez kształcenie się w wybranej dziedzinie. Nie musi się to wiązać z podejmowaniem natychmiastowego działania na podstawie nowo uzyskanej wiedzy. Przykłady: wyszukiwanie informacji o przyczynach zgagi, sposobach tresowania nowego zwierzęcia czy procedurze zakupu domu.

Przynależność: Wyszukiwanie w celu zaspokojenia potrzeby utrzymywania komunikacji i kontaktów towarzyskich z innymi osobami. Przykłady: wyszukiwanie informacji umożliwiających odnowienie znajomości z dawnymi przyjaciółmi ze szkoły średniej lub nawiązanie kontaktu z osobami cierpiącymi na tę samą chorobę.

Przeżywanie: Wyszukiwanie wzbogacające obserwację wydarzeń na żywo, co jest atrakcyjne zwłaszcza w przypadku korzystania z urządzeń mobilnych. Przykłady: wyszukiwanie podczas koncertu informacji o wykonawcy czy znajdowanie zwiastunów filmów w trakcie oglądania gali wręczania Oskarów.

Rozwój: Wyszukiwanie w celu zaspokajania potrzeby ciągłego rozwoju osobistego. Jest to stały proces przynoszący długotrwałe korzyści emocjonalne. Przykłady: ponawiane wielokrotnie wyszukiwanie informacji o zdrowym sposobie życia polegającym na poprawie diety, regularnym wykonywaniu ćwiczeń fizycznych lub umiejętnym radzeniu sobie ze stresem.

Odkrywanie siebie: Wyszukiwanie w celu rozwijania i wzmacniania poczucia własnej tożsamości. To dosyć abstrakcyjna potrzeba, która rzadko wybija się na pierwszy plan, ale bywa istotną, emocjonalną korzyścią odnoszoną dzięki wyszukiwaniu. Przykład: jeden z użytkowników powiedział nam: „Google zna moje PRAWDZIWE OBLICZE! Odzwierciedla to, kim faktycznie jestem… Mówię wyszukiwarce rzeczy, których nie powiedziałbym nikomu innemu. Prawdę mówiąc, chyba zna mnie lepiej niż ja siebie”.

Od informacji do zyskania większych możliwości

Patrząc na szeroki wachlarz potrzeb, jakie zaspokaja, wyszukiwanie jest z pewnością ważnym elementem naszego codziennego życia. Ale dlaczego? Jak do tego doszło?

Z jednej strony wyszukiwanie spowodowało zmianę sposobu, w jaki odnajdujemy informacje i korzystamy z nich. Przed pojawieniem się znanych nam obecnie wyszukiwarek znajdowanie i stosowanie informacji było bardzo kłopotliwe. Przypomnij sobie książki telefoniczne, encyklopedie, biblioteki. Teraz jest to nieporównanie szybsze i łatwiejsze, ponieważ w każdej chwili możemy połączyć się z internetem za pomocą najróżniejszych urządzeń. Stale mamy pod ręką ogólnoświatowe zasoby informacyjne. Mnóstwo czasu i energii poświęcanych wcześniej na gromadzenie i zapamiętywanie informacji możemy teraz spożytkować na ich znajdowanie, przetwarzanie i stosowanie.

Duży nacisk na to stwierdzenie kładzie dr Brett Kennedy, behawiorysta:

„Od najdawniejszych czasów ludzie stale poszukiwali odpowiedzi i próbowali odkrywać samych siebie. Wyszukiwanie w internecie faktycznie przejęło te zadania i zapewniło nam dostęp dosłownie do wszystkiego – informacji, produktów, znajomości itd.”.

A jak wyraził to użytkownik wyszukiwarek Eduardo P., wypowiadając się na temat wzbogacania i polepszania życia przez dostęp do informacji:

„Dzięki wyszukiwarce można w krótszym czasie zrobić dużo więcej niż kiedyś. Zapewnia ona niemal natychmiastowe znajdowanie tego, co potrzebne. Sprzyja lepszemu rozumieniu spraw, szybszemu wyszukiwaniu informacji i podejmowaniu trafniejszych decyzji przy wyborze sklepu czy restauracji. Polepsza codzienne życie”.

To przeniesienie punktu ciężkości z gromadzenia informacji na przetwarzanie ich i stosowanie oznacza, że wyszukiwarki nie tylko przydają się w życiu, ale potrafią je też przeobrażać. Naprawdę niezwykła rzecz zachodzi w naszych głowach, gdy przetwarzamy informacje za pomocą własnych modeli umysłowych. Dopasowujemy uzyskane dane do naszego życia i dopiero to dopasowanie nadaje im sens. Odbywa się to w trakcie wykonywania przez nas czterech czynności:

  • Zrozumienie kontekstu: jak konkretne informacje mają się do mojego życia?
  • Znajdowanie wzajemnych powiązań: jak te fragmenty informacji wiążą się ze sobą w większą całość?
  • Odkrywanie pełniejszego znaczenia: na czym polega istota danych informacji?
  • Dostrzeganie ukrytych możliwości: do czego można wykorzystać te informacje?

Użytkownik wyszukiwarek Todd S. podaje przykład, w jaki sposób wyszukiwanie może być czynnikiem motywacyjnym w czyimś życiu:

„Wyszukiwanie może pomagać w snuciu wielkich planów przez pryzmat karier osób, które oddziałują swoim przykładem, inspirują do działania i pełnią funkcję wzorca. Pomaga to w wyobrażaniu sobie, kim chce się zostać i jak chce się żyć za 20 lat. Działa to motywująco”.

Umożliwiając nam takie myślenie o wyższych celach, wyszukiwanie jest nie tylko efektywne, ale też dodaje nam skrzydeł. Polega ono na odnajdywaniu informacji i przekształcaniu ich w wiedzę, którą można spożytkować do wykonywania większej pracy, pełniejszego doświadczania otaczającego świata i w konsekwencji do rozwijania swojej osobowości. Lub – jak powiedział nam przedstawiciel OKFocus, jednej z firm zajmujących się tworzeniem treści dla nas:

„Nie znam lepszego miejsca na poszukiwanie, oglądanie, doświadczanie i określanie siebie niż wyszukiwarka internetowa”.

Inaczej mówiąc, wiedza uzyskiwana dzięki wyszukiwaniu pomaga nam w lepszym rozumieniu otaczającego świata i nas samych. Nawiązując do tego, dodaje:

„Wyszukiwanie jest naszym centrum gromadzenia spostrzeżeń”.

Nowe spojrzenie na rolę marketingu w wyszukiwarkach

Obecnie większość marketerów skupia się wyłącznie na aspekcie „działaniowym” wyszukiwania, starając się zachęcać użytkowników do szybkiego znajdowania i „przekształcania” podawanych informacji – nieważne, czy chodzi o produkt do kupienia, miejsce do odwiedzenia czy o numer, pod który należy zadzwonić. Wyszukiwanie z pewnością idealnie nadaje się do tego celu, ale największy potencjał skrywa szersza perspektywa.

Twoja marka może towarzyszyć użytkownikom, którzy poszukują odpowiedzi na swoje wyjątkowo osobiste pytania oraz oddają się swoim wyjątkowo osobistym pasjom i zainteresowaniom. Wiele jest powodów, dla których użytkownicy szukają informacji, i równie dużo jest sposobów, w jakie to robią. Najtrafniej ujęła to dr Marwick:

„Myślę, że jest tyle sposobów wyszukiwania, ile osób korzystających z wyszukiwarek”.

Nie oznacza to jednak, że marketing w wyszukiwarkach jest niemożliwy do ogarnięcia ani niepodatny na skalowanie. Raczej jest efektywną metodą trafnego i spersonalizowanego docierania z przekazem reklamowym do wielu osób. Możesz dostarczać właściwe treści we właściwym czasie, towarzysząc i pomagając komuś w codziennym życiu, zamiast rozpowszechniać ogólną reklamę z nadzieją, że ten ktoś zwróci na nią uwagę.

Kluczem dla promotorów marek jest śmielsze i bardziej strategiczne myślenie o funkcji, jaką pełni wyszukiwanie. Niektóre kwestie do rozważenia:

Jakie podstawowe potrzeby zaspokaja – lub może zaspokajać – w codziennym życiu Twoja marka? Przykład: jeśli oferujesz kredyty hipoteczne, czy pomagasz użytkownikom w zaspokajaniu potrzeby poznania procesu zakupu domu, promując kalkulator kredytów hipotecznych, który wzbogaca ich możliwości?

Czy zwiększasz świadomość marki i uwzględnianie jej w planach zakupowych wśród osób wykazujących zainteresowanie Twoją branżą lub kluczowymi korzyściami, jakie ona zapewnia? Przykład: jeśli prowadzisz marketing płatków śniadaniowych sprzyjających zapobieganiu problemom z sercem, czy Twoje reklamy towarzyszą osobom szukającym informacji o zdrowszym trybie życia?

Jakie podstawowe pozycjonowanie swojej marki i skojarzenia z nią, które propagujesz przez inny kanał medialny, możesz wzmocnić przekazem w wyszukiwarkach? Przykład: czy po zainwestowaniu dużej kwoty w telewizyjną/prasową kampanię promującą wysoki poziom bezpieczeństwa reklamowanego przez siebie samochodu starasz się docierać ze spójnym przekazem do użytkowników wyszukiwarek, by wskazać im, które pojazdy są najbezpieczniejsze?

Czy masz jakieś treści do wypromowania, które mogłyby się przydać użytkownikom wyszukiwarek? Przykład: czy zajmując się marketingiem producenta urządzeń kuchennych, eksponujesz filmy poradnikowe z przepisami kulinarnymi, by pomagać osobom, które chcą się nauczyć lepiej gotować?

Bardzo łatwo można całkowicie zaabsorbować się technicznymi aspektami marketingu w wyszukiwarkach i wskaźnikami jego skuteczności – np. algorytmom, kliknięciom i konwersjom – ale pamiętaj, że w wyszukiwaniu chodzi ostatecznie o ludzi. Pomaga im ono zdobywać informacje, przekształcać je w wiedzę i rozwiązywać problemy codziennego życia. Dobrze podsumował to jeden z użytkowników wyszukiwarek, Lauren M.:

„Wyszukiwanie jest nieodzownym elementem mojej codzienności – składnikiem wszystkich moich powszednich zajęć, ale też czymś o wiele ważniejszym. Przynosi mi ono radość w codziennym życiu. Umożliwia mi oglądanie rzeczy, jakich dotąd nie widziałem. Otwiera mi oczy na świat. Internet udostępnia przecież tak wiele zasobów i tak dużo można się z niego dowiedzieć. Pobudza umysł do myślenia!”.

Wracamy w ten sposób do naszego początkowego pytania: czy można przeżyć trzy dni bez wyszukiwania informacji?

Odpowiedź: można, tylko po co?

Metodologia

Google i firma konsultingowa Flamingo International, która zajmuje się badaniami i doradztwem w dziedzinie budowania marki na skalę światową, wspólnie sprawdziły funkcję pełnioną przez wyszukiwanie informacji w życiu współczesnych użytkowników, by ułatwić agencjom reklamowym i marketerom docieranie do nich ze swoim przekazem. Przeprowadziliśmy serię bezpośrednich rozmów z antropologami cyfrowymi dr Alice Marwick i Jedem Brubakerem, behawiorystą dr. Brettem Kennedym oraz z twórcami materiałów cyfrowych Ryderem Rippsem i Jonathanem Vingiano z firmy OKFocus. Przeprowadziliśmy też ankiety wśród 18 zwykłych użytkowników wyszukiwarek oraz poprosiliśmy ich o wykonanie różnorodnych zadań, m.in. prowadzenie dzienników swoich zachowań i przeżyć związanych z wyszukiwaniem, rejestrowanie w ciągu jednego dnia swoich zachowań związanych z wyszukiwaniem za pomocą urządzeń mobilnych oraz uczestnictwo w eksperymencie polegającym na powstrzymaniu się od korzystania z wyszukiwarek. Dodatkowo ośmiu z tych użytkowników wypełniło już po zakończeniu głównych badań szczegółową ankietę etnograficzną.