Biuro podróży TUI UK & Ireland podzieliło swoje tradycyjne punkty sprzedaży Thomson Holidays na dwa regiony: kontrolny i testowy. W regionie testowym zainwestowano w reklamy w sieci wyszukiwania pięciokrotnie większą kwotę niż w regionie kontrolnym. W obu regionach pozostawiono natomiast identyczną treść reklam AdWords. Umożliwiło to pomiar wpływu inwestycji w marketing online na sprzedaż nie tylko przez internet, ale i w tradycyjnych placówkach.

Największe brytyjskie biuro podróży TUI UK & Ireland oferuje swoje usługi za pomocą kilku kluczowych marek: Thomson, First Choice, Thomson Airways i Thomson Cruises. Organizuje ono wyjazdy turystyczne do 88 miejsc docelowych w 30 krajach i corocznie zabiera na wakacje ponad 5,5 mln Brytyjczyków i Irlandczyków. Dysponując 681 punktami sprzedaży w Anglii, Szkocji, Walii oraz Irlandii Północnej, biuro podróży Thomson Holidays jest bardzo dobrze zadomowione w pejzażu głównych ulic handlowych, a dodatkowo stosuje wyrafinowaną, zintegrowaną strategię marketingową, która obejmuje inwestycje w media internetowe i tradycyjne.

Wiemy, że klienci poszukują ofert turystycznych głównie w wyszukiwarkach. Chcemy dowiedzieć się jeszcze więcej o tym, w jaki sposób skutecznie docierać do nich i jaki jest faktyczny wpływ naszych kampanii cyfrowych na wszystkie kanały sprzedaży.

Pomiar wpływu inwestycji w marketing online na sprzedaż w tradycyjnych placówkach stanowi poważne wyzwanie, gdy korzysta się z wielu kanałów przekazu. Biuro podróży TUI UK & Ireland poradziło sobie z nim, podejmując współpracę z zespołem Business Science agencji reklamowej MediaCom oraz z firmami Adobe i Google. Celem było opracowanie eksperymentu, który umożliwiłby pomiar wpływu zwiększonych inwestycji w sieć wyszukiwania na sprzedaż detaliczną w placówkach Thomson Holidays.

Sprytny test służący pogłębieniu wiedzy

Przed rozpoczęciem eksperymentu agencja MediaCom przyjrzała się poszczególnym obszarom Wielkiej Brytanii, by przydzielić je do dwóch analogicznych regionów: kontrolnego i testowego. W trakcie badań wzięto pod uwagę m.in. takie czynniki, jak: struktura społeczna, zachowania online i obecność punktów sprzedaży Thomson Holidays, np. odległość od dużego lotniska, na które przylatują samoloty Thomson Airways. Po wybraniu regionu kontrolnego i testowego agencja MediaCom sprawdziła dotychczasowe dane o prowadzonej w nich sprzedaży, by wykryć jej ewentualne nieregularności. Wzorce sprzedaży okazały się jednak wyjątkowo podobne, potwierdzając prawidłowość dokonanego wyboru.

Aby przeprowadzić eksperyment, agencja MediaCom użyła narzędzia Adobe Media Optimizer for Search do stworzenia w Google AdWords dwóch identycznych kampanii w sieci wyszukiwania niesłużących do promowania marki, a przeznaczonych na komputery – jednej dla regionu kontrolnego i jednej dla regionu testowego. Treść reklam w przypadku obu regionów była identyczna, dzięki czemu nie stanowiła zmiennej wpływającej na wyniki. Nie zastosowano też wezwania do działania zachęcającego do wizyty w tradycyjnym punkcie sprzedaży. (Gdyby pojawiło się takie wezwanie, wzrost sprzedaży w tradycyjnych placówkach mógłby w efekcie być jeszcze większy). Narzędzie Adobe Media Optimizer for Search prowadziło obie kampanie przez sześć tygodni, przy czym w regionie testowym zainwestowano pięciokrotnie większą kwotę niż w regionie kontrolnym.

Agencja MediaCom współpracowała następnie z działem sprzedaży detalicznej biura podróży TUI UK & Ireland przy zestawianiu danych o sprzedaży w poszczególnych regionach. Eksperyment prowadzono przez pięć tygodni. Jednak ze względu na to, że konsumenci zazwyczaj długo zastanawiają się nad wyborem usług turystycznych, przedłużono okres sprawdzania danych, by uwzględnić opóźnione konwersje.

Dowód na zaskakująco silny efekt ROPO

Chociaż w biurze turystycznym TUI UK & Ireland spodziewano się, że wyniki wykażą znikomy wpływ marketingu online na pobudzanie zainteresowania ofertą wśród konsumentów i zachęcanie ich do wizyt w tradycyjnych placówkach, rezultaty eksperymentu były do pewnego stopnia zaskoczeniem. Oczekiwania pracowników TUI przekroczyła wielkość efektu ROPO (ang. research online, purchase offline – wyszukiwanie informacji w internecie, a zakupy poza nim).

Eksperyment doprowadził do sformułowania dwóch fundamentalnych wniosków dotyczących wpływu dodatkowych inwestycji w sieć wyszukiwania. Po pierwsze, analiza wykazała, że zwiększenie wydatków na sieć wyszukiwania przyniosło 20-procentowy wzrost bezpośredniej sprzedaży online w regionie testowym. Po drugie, w regionie testowym odnotowano 6-procentowy wzrost łącznych przychodów uzyskanych przez tradycyjne placówki Thomson Holidays. Agencja MediaCom użyła tych wyników oraz ogólnej kwoty inwestycji do obliczenia prawdziwego łącznego kosztu pozyskania pasażera ponoszonego przez Thomson Holidays.

Po przypisaniu kampanii wartości sprzedaży zrealizowanych w tradycyjnych placówkach łączny koszt pozyskania pasażera spadł o 48%. Do tej pory w raportach atrybucji uwzględniano tylko rezerwacje online, ale to nowe podejście do analizy inwestycji w sieć wyszukiwania wykazało, że na każde 10 osób, które dokonały zakupu online, przypadało kolejne 8 kupujących w tradycyjnych punktach sprzedaży.

Informacje:

Uzyskaj lepszą kontrolę nad czasem i miejscem wyświetlania reklamy, korzystając z dostosowań stawek - Google Help Center

Dostosuj reklamy do urządzeń mobilnych dzięki skutecznym tekstom reklamy mobilnej - Google Help Center

Inwestuj w internet, a zyskasz w tradycyjnych sklepach

Po pomiarze wpływu kampanii online na wzrost liczby wizyt i rezerwacji w tradycyjnych placówkach biuro podróży TUI UK & Ireland planuje użycie swoich cyfrowych kanałów reklamowych do maksymalnego zwiększania liczby rezerwacji zarówno online, jak i offline. „Dla nas to dopiero początek” – mówi Justin Daich, kierownik ds. marketingu online. „Wiemy, że klienci poszukują ofert turystycznych głównie w wyszukiwarkach. Chcemy dowiedzieć się jeszcze więcej o tym, w jaki sposób skutecznie docierać do nich i jaki jest faktyczny wpływ naszych kampanii cyfrowych na wszystkie kanały sprzedaży. Zyskanie pełnego obrazu sytuacji umożliwiłoby nam znacznie efektywniejsze planowanie wszystkich działań medialnych”.

Wyniki eksperymentu uwzględniono również przy rozważaniach nad taktyką pozyskiwania klientów przez biuro TUI UK & Ireland. „Udało nam się potwierdzić zasadność zwiększonych inwestycji w sieć wyszukiwania, ale może dojść do sytuacji, że w danym regionie sprzedaż w tradycyjnych placówkach spadnie poniżej zakładanego poziomu” – mówi Chris Fensome, kierownik ds. marketingu w wyszukiwarkach. „Dzięki temu, że mamy teraz dane wskazujące na silne powiązanie reklam w sieci wyszukiwania z udanymi wynikami w tradycyjnych placówkach, możemy wykorzystać te reklamy do stymulowania sprzedaży offline. A za pomocą kampanii rozszerzonych Google łatwo można zmieniać stawki na konkretnym obszarze geograficznym. Poza tym wyszukiwanie na urządzeniach mobilnych także wykazało silny związek z kontekstem lokalnym, więc nasze biuro przygotowuje właśnie eksperymenty kontrolne, które pozwolą na pomiar wpływu reklam mobilnych na wzrost sprzedaży w tradycyjnych placówkach”.