Biuro Visit Abu Dhabi, wchodzące w skład Abu Dhabi Tourism and Culture Authority (TCA Abu Dhabi – Instytucja ds. Turystyki i Kultury Abu Zabi), zajmuje się promowaniem dziedzictwa, kultury i tradycji tego emiratu. Do jego zadań należy m.in. zarządzanie rozwijającym się sektorem turystycznym Abu Zabi i propagowaniem go w świecie. Jego główne cele marketingowe to promowanie Abu Zabi jako najlepszego celu wyjazdów wśród turystów z okolicznych krajów i z całego globu oraz zwiększanie liczby osób odwiedzających corocznie ten emirat. O skuteczności działań biura świadczy wzrost natężenia ruchu w witrynie i liczby rezerwacji w hotelach.

Wzrost zasięgu dzięki formatom rich media

W TCA Abu Dhabi za cel obrano osiągnięcie dużego zasięgu przekazu promocyjnego na kluczowych rynkach eksportowych przy jednoczesnym angażowaniu użytkowników w bardzo wyjątkowy sposób, zapewniający niezapomniane wrażenia. Po przyjęciu takich założeń uruchomiono w YouTube i w sieci reklamowej Google kampanie reklam masthead i lightbox. W ten sposób instytucja TCA Abu Dhabi stała się pionierem w branży reklamy turystycznej, ponieważ jako pierwsza tego typu organizacja w regionie sięgnęła po te unikalne formaty.

Od planów do realizacji

Podstawowym założeniem kreacji było dopasowanie planu pobytu w Abu Zabi do różnego rodzaju osób przyjezdnych (np. par, biznesmenów, rodzin i znajomych) oraz do długości czasu spędzonego w tym emiracie (m.in. weekendy, długie weekendy i całe tygodnie). Użytkownicy mogą wchodzić w interakcje z banerami reklamowymi, wpisując własne kryteria i swoje oczekiwania wobec podróży. Na podstawie tych informacji reklama generuje odpowiednio dopasowany plan pobytu. Użytkownicy mogą następnie wyświetlać na mapie miejsca, które odwiedzą, pobierać plan pobytu, a nawet udostępniać go znajomym w mediach społecznościowych.

Kierowanie geograficzne umożliwiło biuru Visit Abu Dhabi docieranie do klientów z konkretnych regionów. Mastheady w YouTube były kierowane na użytkowników z Arabii Saudyjskiej, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Kataru, Kuwejtu, Bahrajnu i Omanu, a multimedialne reklamy lightbox – na klientów ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Indii, Niemiec, Francji, Włoch, Rosji i Australii.

Google zaproponował idealny budżet na reklamy w przypadku poszczególnych rynków oraz skontaktował TCA Abu Dhabi ze swoim partnerem, czyli agencją reklamową Biborg, która zajęła się stworzeniem banerów z materiałów dostarczonych przez Visit Abu Dhabi. Google dalej wspierał całe przedsięwzięcie poprzez ciągłe optymalizowanie skuteczności oraz generowanie co miesiąc i po zakończeniu kampanii raportów z podziałem według regionu geograficznego i kreacji. W raportach tych znalazły się porównania z wynikami branżowymi oraz szczegóły o poziomach zaangażowania użytkowników i czasie trwania ich wizyt.

Miłej podróży

Dzięki zastosowaniu wciągających, intuicyjnych formatów ze stanowczym wezwaniem do działania biuro Visit Abu Dhabi zwiększyło świadomość marki i pobudziło użytkowników do silnego zaangażowania. Reklamy lightbox i mastheady w YouTube osiągnęły ponadprzeciętne współczynniki zaangażowania przy umiarkowanych kosztach.

Liczba wyświetleń mastheadów przekroczyła średnią branżową o 44%, a średni współczynnik zaangażowania wyniósł w ich przypadku 11%. Banery lightbox osiągnęły natomiast współczynnik zaangażowania 3,6%, co stanowi wynik lepszy od średniej branżowej o 17%. W ramach kampanii udało się też angażować użytkowników na dosyć długi czas. W przypadku reklam lightbox średni czas pozostawania ich w stanie rozwinięcia wyniósł 17,5 sekundy, a średni czas interakcji z mastheadami w YouTube to 13 sekund. Ogólnie baner uzyskał 76-procentowy współczynnik pełnych wyświetleń.

Co więcej, kampania ta zdobyła liczne wyróżnienia branżowe, m.in. wewnętrzną nagrodę Google za najlepszą reklamę turystyczną (2014) i nagrodę Web Marketing Association dla najlepszej multimedialnej kampanii online usług turystycznych (2015). Chyba jednak najbardziej imponuje to, że użycie reklam masthead i lightbox w ogólnym media miksie wywarło duży wpływ na wzrost natężenia ruchu w witrynie. Zwiększyła się też liczba rezerwacji miejsc hotelowych w Abu Zabi, co George Kalliamvakos, kierownik ds. rozwoju środków cyfrowych w TCA Abu Dhabi, przypisuje jednoznacznie tej kampanii. „Google ma duży udział w tym skoku zainteresowania” – mówi Kalliamvakos. „To oczywiste, gdy porówna się liczbę gości hotelowych z wynikami z ubiegłego roku, kiedy nie prowadziliśmy jeszcze w Google żadnej kampanii promującej Abu Zabi jako cel turystyczny”.