Airbnb to ciesząca się zaufaniem społecznościowa platforma sprzedaży, w której użytkownicy mogą wskazywać i rezerwować unikatowe miejsca noclegowe na całym świecie. Częściowo dzięki wykorzystaniu funkcji AdWords, które pozwalają skoncentrować się na kliencie, portal ten udostępnia już ponad 600 tys. ofert z 35 tys. miast i 190 krajów. Mając elastyczny budżet, który zapewnia docieranie do jak największej liczby dochodowych klientów, oraz stosując modelowanie danych do określania stawek zoptymalizowanych pod kątem długookresowej wartości klienta, firma Airbnb zwiększyła w ciągu ostatnich sześciu miesięcy liczbę klientów o 101%.

Airbnb od 2008 roku łączy podróżujących z niepowtarzalnymi miejscami na całym świecie. Oferuje alternatywny sposób podróżowania dla każdego. Jako platforma społecznościowa dla gości i gospodarzy Airbnb wyróżnia się w branży noclegowej – udostępnia już ponad 600 tys. ofert z 35 tys. miast i 190 krajów.

Airbnb chce docierać do konsumentów dokładnie wtedy, gdy są gotowi do wyruszenia w podróż. Aby trafiać do swoich klientów z odpowiednim przekazem w odpowiednim momencie, firma zaczęła korzystać z funkcji AdWords, które pozwalają skoncentrować się na kliencie, co wpłynęło też na poprawę wyników biznesowych. Zespół odpowiedzialny za marketing w wyszukiwarkach ma swobodę ustalania stawek według długookresowej wartości klienta i dysponuje elastycznymi budżetami, by zdobywać nowych klientów.

Identyfikowanie wartości

Aby osiągnąć swoją obecną pozycję, firma Airbnb musiała lepiej poznać swoich odbiorców. Współpracując z zespołem analityków danych, stworzyła zaawansowane modele, by szacować długookresową wartość klientów. Obliczenia te są oparte na stworzonym od podstaw modelu uwzględniającym wiele czynników, m.in. lokalizację klienta, długość podróży i słowa kluczowe w wyszukiwarce. Obliczona długookresowa wartość klienta określa dla firmy koszt pozyskania.

Wykorzystanie popytu

Zespół Airbnb odpowiedzialny za marketing w wyszukiwarkach korzysta z elastycznych budżetów, by docierać do wszystkich konsumentów dokładnie wtedy, gdy są gotowi dokonać rezerwacji. „Niezwykle dynamiczny rozwój Airbnb to zasługa naszego zespołu, który potrafi wykorzystywać okazje, gdy tylko się pojawiają” – powiedziała Maria Hwang, dyrektor ds. płatnego rozwoju na obszar Europy, Ameryki Łacińskiej, Korei i Japonii. „Nasze kierownictwo koncentruje się na wpływie inwestycji w marketing w wyszukiwarkach na działalność firmy i zachęca nas do poszukiwania nowych sposobów poprawy wyników biznesowych”.

Pozyskiwanie kluczowego wsparcia

Zespół Airbnb odpowiedzialny za marketing w wyszukiwarkach nie zawsze miał jednak łatwo. „Musieliśmy przeprowadzić wiele różnych rozmów w całej firmie, by znaleźć się tu, gdzie jesteśmy dziś” – mówi Hwang. Na szczęście na korzyść zespołu przemawiały dwa argumenty: dane z AdWords obrazujące efektywne wykorzystanie zasobów oraz wsparcie Nathana Blecharczyka, jednego z założycieli firmy i jej dyrektora ds. technicznych. Na przykład jednym z niedawnych wyzwań była ekspansja na rynek międzynarodowy. Zespół wykorzystał w 2011 r. swoje podejście do pozyskiwania klientów w AdWords oparte na danych, by otrzymać poparcie dla działu międzynarodowego. „Było to olbrzymie przedsięwzięcie, ale dzięki niemu jesteśmy dziś w stanie docierać do klientów i oferować im pomoc na skalę globalną” – powiedziała Diane Chour, dyrektor ds. płatnego rozwoju na obszar Ameryki Północnej, Australii i Azji Południowo-Wschodniej.

„Rezerwacja” wyników dzięki AdWords

Podejście Airbnb umożliwia zespołowi odpowiedzialnemu za marketing w wyszukiwarkach skupić się na zapewnianiu firmie długotrwałych korzyści. Efekt? O 101% więcej klientów z AdWords w ciągu ostatnich sześciu miesięcy (do 31 maja 2014 roku). „W AdWords zawsze znajdujemy nowe, innowacyjne sposoby na docieranie do klientów, które zapewniają naszej firmie maksymalną opłacalność” – mówi Chour.