Pierwszy sklep Media Markt otwarty w Monachium w 1979 r. oferował w jednym miejscu wszelkiego rodzaju domowe urządzenia elektroniczne. Z czasem marka rozszerzyła zasięg, by docierać do amatorów nowinek technicznych w 14 krajach europejskich. Media Markt pojawił się na tureckim rynku w 2007 roku i ma tam obecnie 39 sklepów.

Przemyślane podejście do sieci wyszukiwania i reklamowej

Firma Media Markt koncentrowała się wcześniej na sprzedaży detalicznej w tradycyjnych placówkach, a standardowych narzędzi online używała tylko do zwiększania świadomości marki i pomiaru liczby wizyt w witrynie. Obecnie przyjęła jednak strategię wielu punktów styczności z klientem, obecnych we wszystkich kanałach komunikacyjnych i przez cały czas. Za namową agencji Clixous, będącej partnerem w dziedzinie rozwiązań do skutecznego marketingu, Media Markt rozpoczęła przekształcanie na dużą skalę działań podejmowanych w Google AdWords. Firma postawiła sobie za cel zwiększanie zwrotu z inwestycji i świadomości marki.

Korzystając równolegle z wielu mediów Google, docieramy do właściwych odbiorców z odpowiednim przekazem, dzięki czemu zwiększamy świadomość marki i osiągamy docelowe poziomy sprzedaży i dochodowości.

Ömer Kurukaya, kierownik ds. marketingu cyfrowego w Media Markt Turcja

Korzystając z dostępnych w AdWords zaawansowanych funkcji kierowania i optymalizacji reklam, firma Media Markt zaczęła wyświetlać reklamy w sieci wyszukiwania i reklamowej w ramach strategii sprzedaży detalicznej. „Zaczęliśmy wyświetlać reklamy na stronach z wynikami wyszukiwania Google, zawierających zarówno ogólne wyszukiwane hasła, jak i określenia związane z marką” – mówi Ömer Kurukaya, kierownik ds. marketingu cyfrowego. „W sieci reklamowej Google zastosowaliśmy kampanie z kierowanymi reklamami, wzmacniające rozpoznawalność naszej marki oraz umożliwiające nam komunikowanie się z docelowymi odbiorcami”. Dodatkową zaletą była możliwość utworzenia i rozwijania list remarketingowych.

Wnikliwa analiza przyzwyczajeń użytkowników pomogła w ulepszaniu kampanii. „Zapytania ogólne (np. «telewizor LED») i związane z marką (np. «telewizor LED Sony») generowały bardzo dużą liczbę wizyt i znaczną część przychodów. Ponieważ jednak naszym głównym celem była maksymalizacja dochodowości, przeanalizowaliśmy szczegółowo wyszukiwane hasła w porównaniu ze słowami kluczowymi w grupach reklam”. Okazało się, że najbardziej dochodowe były zapytania o konkretne marki i modele, np. „LG 42LB620V”.

Dzięki tym spostrzeżeniom można było przystąpić do kolejnych działań. „Opracowaliśmy specjalną strategię i strukturę kampanii pod kątem wyszukiwań marek/modeli, które były najbliższe finalizacji cyklu zakupu. Wspomogliśmy je kampaniami obejmującymi Zakupy Google, dynamiczne reklamy w wyszukiwarce i remarketing dynamiczny. W efekcie udało nam się dziesięciokrotnie zwiększyć dochodowość przy niezmienionych kosztach”.

Ożywianie wizerunku marki w YouTube

Firma Media Markt utworzyła reklamy masthead i reklamy TrueView przeznaczone do YouTube, a następnie wyświetlała je w kampaniach zsynchronizowanych z reklamami telewizyjnymi. Zarówno reklamy telewizyjne, jak i reklamy w sieci wyszukiwania Google oraz kanał Media Markt w YouTube kierowały użytkowników na stronę docelową w witrynie marki.

„Utworzyliśmy niestandardowe listy remarketingowe AdWords, dzięki którym ponownie kierowaliśmy reklamy na konsumentów” – mówi Kurukaya. „Dodatkowo wyświetlaliśmy reklamy w sieci reklamowej Google, wykorzystując kierowanie na zainteresowania i miejsca docelowe. Dzięki temu kierowaniu udało nam się zwiększyć dochodowość o 60%. Liczba użytkowników witryny wzrosła o 40%. Jedną z głównych tajemnic naszego sukcesu było wykorzystanie szerokiej palety mediów, wspomagających się nawzajem”.

Zmiana oblicza

Firma Media Markt prowadzi również specjalne kampanie reklamowe, nazwane „Nocne marki” i „Internet”, by oferować klientom rabaty. „Kampania «Nocne marki» jest prowadzona nocami, z myślą o klientach, którzy chcą kupić przecenione produkty w naszej witrynie po godzinach pracy tradycyjnych placówek Media Markt” – wyjaśnia Kurukaya. „Celem tej kampanii jest przyciąganie klientów do witryny e-commerce poza godzinami pracy oraz zwiększenie dochodowości pory doby generującej z reguły niskie przychody i niewielką liczbę wizyt”. Kampania „Nocne marki” jest prowadzona w godzinach 22:00-5:00, równolegle w sieci wyszukiwania i reklamowej oraz poprzez Oferty wyróżnione w Gmailu, by zapewniać skumulowany efekt promowania marki. W typowym okresie dwudniowym kampanie te generują 30% wizyt w witrynie Media Markt i 36% średnich przychodów.

„Struktura konta została podporządkowana zwrotowi z inwestycji. Bierzemy pod uwagę takie parametry, jak drzewo kategorii, produkty, trendy w wyszukiwaniach użytkowników i ich przyzwyczajenia, oferty specjalne, konkurencję i sezonowość”

Mehmet Şahinoğlu, dyrektor zarządzający w Clixous

Kampania „Internet” oferuje natomiast w witrynie przecenione produkty o ograniczonej podaży. „Podobnie jak w przypadku kampanii «Nocne marki», korzystamy ze wszystkich mediów Google, by mogły się one wzajemnie wspomagać. Kierujemy reklamę na określonych użytkowników, dostosowując kampanię poprzez oferty wyświetlane tylko na urządzeniach mobilnych i remarketing w sieci wyszukiwania. Kampania «Internet» generuje 10% wizyt w witrynie Media Markt i 15% średnich przychodów”.

Wyniki

Według Ömera Kurukaya te przemyślane działania taktyczne przyniosły znakomite efekty. „Korzystając równolegle z wielu mediów Google, docieramy do właściwych odbiorców z odpowiednim przekazem, dzięki czemu zwiększamy świadomość marki i osiągamy docelowe poziomy sprzedaży i dochodowości. Odkąd w 2013 roku zaczęliśmy z pomocą agencji Clixous efektywniej korzystać z usług Google, nasze przychody wzrosły o 510%, a dochodowość na wszystkich kontach zwiększyła się o 550%. Udało nam się też obniżyć koszt konwersji o 85% i trzykrotnie zwiększyć współczynnik konwersji na wszystkich kontach”.