Firma bathstore specjalizuje się w projektowaniu łazienek i wykonywaniu odpowiednich instalacji oraz oferowaniu związanych z nimi produktów, więc skupia się na poznawaniu zawiłości wielokanałowej sprzedaży detalicznej. „Integrujemy nasze kanały, by ujednolicić obsługę klienta na całej drodze do zakupu, czego przykładem jest oferowanie tych samych promocji i produktów zarówno w internecie, jak i w tradycyjnych sklepach” – mówi Claire Bayliss, dyrektor ds. marketingu w firmie bathstore. „Zakładamy, że każdy kanał pełni ważną funkcję na drodze klienta do zakupu niezależnie od tego, czy wykonuje on konwersję na komputerze, w tradycyjnym sklepie, czy na komórce”.

Mimo że witryna mobilna bathstore służyła początkowo jako nietransakcyjne narzędzie marketingowe, firma zdecydowała się później uruchomić w pełni transakcyjną witrynę zoptymalizowaną na komórki. Obecnie wizyty z urządzeń mobilnych stanowią 20% łącznej liczby odwiedzin w witrynie bathstore.

Metoda prób i błędów

Po udostępnieniu witryny zoptymalizowanej pod kątem urządzeń mobilnych w bathstore postanowiono zyskać możliwość oceny wpływu tej inwestycji. Jednak podobnie jak w przypadku wielu firm, łatwiej było to powiedzieć niż zrobić. „Standardowy model atrybucji ostatniego kliknięcia nie był dobrym sposobem oceny naszej skuteczności na urządzeniach mobilnych” – mówi Kevin Sears, dyrektor ds. działalności online w bathstore. „Nie potrafiliśmy dostrzec wpływu, którego się spodziewaliśmy, zwłaszcza w aktualnych trendach dotyczących wizyt w witrynie mobilnej ani w usłudze badawczej Trendy Google. Oznaczało to konieczność znalezienia innego sposobu pomiaru wpływu kanału mobilnego”.

Urządzenia mobilne mają olbrzymie znaczenie, którego można jednak nie dostrzegać, jeśli stosuje się nieadekwatne metody pomiarów. Reklamodawcy muszą patrzeć dalej niż ostatnie kliknięcie, by przyglądać się uważnie całej drodze klienta do zakupu

Kevin Sears, dyrektor ds. działalności online w bathstore.

Pierwszym krokiem było zwrócenie się do Google i firmy Net Media Planet, specjalizującej się w mediach cyfrowych, o pomoc w analizowaniu migracji ruchu z komputerów na urządzenia mobilne. Badania wykazały, że 7% sprzedaży detalicznej w tradycyjnych sklepach w Wielkiej Brytanii było następstwem korzystania ze smartfonów. W analizie zwrócono też dużą uwagę na użytkowników urządzeń mobilnych, którzy wchodzili na stronę lokalizatora sklepów, ponieważ byli oni bardziej skłonni do odwiedzenia jednej z tradycyjnych placówek.

Po uruchomieniu w pełni transakcyjnej witryny zoptymalizowanej na komórki wizyty ze smartfonów stanowią 20% łącznej liczby odwiedzin w witrynie bathstore.

Następnie zespół Net Media Planet zastosował prosty test, aby ocenić skuteczność kanału mobilnego. „Z badań Google dowiedzieliśmy się, że około 20% użytkowników, którzy weszli na stronę lokalizatora sklepów, odwiedziło potem tradycyjny punkt sprzedaży” – mówi Damien Bennett, dyrektor ds. obsługi klienta w Net Media Planet. „Poza tym z własnych danych wewnętrznych bathstore wynikało, że 45% osób przychodzących do tradycyjnych sklepów decyduje się na zakup, co umożliwiło nam obliczenie wartości tych wizyt po uwzględnieniu średniej wielkości zamówienia. Użyliśmy następnie narzędzi do śledzenia, by przyjrzeć się pomiarom zakupów na różnych urządzeniach: od smartfonów po komputery. Tą samą metodą zmierzyliśmy liczbę osób, które kupowały w tradycyjnych sklepach po skorzystaniu z wyszukiwarki na komórce”.

Sukces dzięki urządzeniom mobilnym

„Metody te zapewniły decydujący wgląd w skuteczność określonych słów kluczowych, która nie była uwzględniana w modelu atrybucji ostatniego kliknięcia. Otrzymaliśmy dzięki temu prawdziwą wartość mobilnych słów kluczowych” – mówi Bennett. „Słowa kluczowe w kampanii były oceniane i optymalizowane zgodnie z ich realnym wpływem na konwersje, do których dochodzi w różnych kanałach, zamiast patrzenia na kanał mobilny w zupełnej izolacji”.

W efekcie firma bathstore odnotowała znaczny wzrost przychodów i trzykrotne zwiększenie zwrotu z inwestycji. Jak te nowe doświadczenia wpłynęły na strategię marki? „Zwiększyliśmy inwestycje w reklamy na smartfonach” – mówi Bayliss. „Obecnie optymalizujemy kampanie mobilne również pod kątem innych danych, ponieważ przypisywanie udziału tylko ostatniemu kliknięciu nie daje prawdziwego obrazu skuteczności reklam. Wiemy też teraz, że wpływ kanału mobilnego na nasze przychody jest tak znaczący, że przyjęliśmy specjalny budżet tylko na kampanie mobilne”.