Mimo że globalna sprzedaż produktów do makijażu marki Shu Uemura, należącej do linii L'Oréal Luxe, rosła błyskawicznie, dotarcie z nią do amerykańskich odbiorców docelowych okazało się trudnym zadaniem. Dzięki współpracy z Karlem Lagerfeldem (i jego kotem Choupette) oraz skorzystaniu z usług DoubleClick Bid Manager i Google Analytics Premium udało się jednak uzyskać przychody niemal dwukrotnie większe od przewidywanych.

Przywrócenie marki Shu Uemura w Ameryce Północnej

Shu Uemura to marka kosmetyków do makijażu należąca do linii L'Oréal Luxe, stworzona w 1983 r. przez Shu Uemurę, pionierskiego japońskiego makijażystę, znanego na całym świecie. Marka Shu Uemura została przejęta przez firmę L'Oréal w 2004 r., gdy cieszyła się już znaczną renomą. Mimo że globalna sprzedaż jej produktów rosła błyskawicznie, dotarcie z nią do odbiorców docelowych w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie okazało się sporym wyzwaniem. Słaba sprzedaż zmusiła w 2010 r. firmę L'Oréal do wycofania marki z amerykańskich sklepów. Obecnie celem jest wzrost sprzedaży w Ameryce Północnej bez obecności w tradycyjnych sklepach w USA i przy ograniczonej sieci dystrybucyjnej w Kanadzie.

DoubleClick Bid Manager wykazuje wartość CPA bliską uzyskiwanej w przypadku płatnych wyników wyszukiwania, które są naszym najlepszym kanałem. Porównując automatyzację z płatnymi wynikami wyszukiwania, stwierdzamy jednoznacznie, że automatyzacja kupowania reklam przynosi większy zwrot z inwestycji.

Co roku Shu Uemura wprowadza na rynek cieszącą się dużym zainteresowaniem limitowaną edycję kolekcji kosmetyków tworzoną we współpracy z uznanym artystą. W przypadku najnowszej odsłony tego cyklu firma L'Oréal skorzystała z pomocy Karla Lagerfelda (i jego kota Choupette), by przygotować linię Shupette. Szansę na zwiększenie sprzedaży produktów marki dostrzeżono w rozpropagowaniu jej wśród młodszego pokolenia klientek z Ameryki Północnej. Dysponując zaledwie witryną internetową i ograniczoną świadomością marki, potrzebowano w przypadku Shu Uemura sposobu na poprowadzenie północnoamerykańskich konsumentek ścieżką do zakupu: od pierwszego zetknięcia się z marką po konwersję. Sięgnięto po usługi DoubleClick Bid Manager i Google Analytics Premium, by zastosować ujednolicone rozwiązanie do zarządzania użytkownikami witryny i automatyzacją kupowania reklam.

Przepis na piękne wyniki: dane + automatyzacja

Zespół marki Shu Uemura ds. e-commerce, w składzie Jasmine Bouchard i Adam Van Vlaardingen, potrzebował sposobu na kierowanie przekazu reklamowego do właściwych osób – głównie kobiet w wieku 25-30 lat, które zamawiały już wcześniej przez internet luksusowe produkty do pielęgnacji ciała – w odpowiednim miejscu ścieżki prowadzącej do zakupu. Skorzystano z usługi Google Analytics Premium do porządkowania danych o konsumentkach oraz z usługi DoubleClick Bid Manager do kupowania reklam, co pomogło marce Shu Uemura w poprowadzeniu potencjalnych klientek przez wszystkie etapy: od pierwszego zetknięcia się z nią po konwersję.

Kampanię Shupette rozpoczęto od etapu zwiększenia świadomości marki i rozważania zakupu, przyjmując za cel wzrost natężenia ruchu w witrynie i powiększenie listy subskrybentów e-maili. Dzięki korzystaniu z usługi Google Analytics Premium możliwe było otrzymanie wykazu użytkowników, którzy odwiedzili już witrynę. Następnie połączono Analytics z kontem DoubleClick Bid Manager, by za pomocą dostępnych na nim danych docierać do dotychczasowych i potencjalnych klientek – tych, które odwiedzały już usługę internetową firmy L'Oréal, i tych, które wykazywały się podobieństwem do nich (określanym na podstawie modelowania podobieństwa odbiorców).


Strategia firmy L'Oréal: etapy realizacji

L'Oréal Canada

Etap 1

Pozyskiwanie potencjalnych klientek: połączenie kont Google Analytics Premium i DoubleClick umożliwiające korzystanie z danych o dotychczasowych odbiorcach.
Pozyskiwanie subskrybentek e-maili: pozyskiwanie nowych potencjalnych klientek dzięki reklamom w sieciach społecznościowych i reklamom displayowym kierowanym na podstawie danych uzyskanych za pomocą formularza subskrypcji.
Ponowne kierowanie: ponowne kierowanie reklam w odpowiednich momentach i wyświetlanie ich zależnie od zamiaru wysłania e-maila lub dokonania zakupu.

Etap 2

Podobni odbiorcy: kierowanie przekazu reklamowego do dotychczasowych i nowych odbiorców wskazanych na etapie pozyskiwania (w tym do podobnych odbiorców).
Konwersja: ponowne kierowanie i wyświetlanie kreacji z uwzględnieniem poszczególnych etapów prowadzących do konwersji, a następnie powtarzanie całego procesu.


Na koniec wyświetlano odbiorcom różne kreacje zależnie od miejsca na ścieżce do zakupu, w jakim się znajdowali, określanym na podstawie ich zachowania w witrynie. Dzięki konfiguracji dobranej umiejętnie przez Google udało się zachować równowagę między pozyskiwaniem nowych klientek a remarketingiem w ramach automatyzacji kupowania reklam.

Po nadaniu kampanii odpowiedniego rozmachu na etapie budzenia świadomości marki i rozważania zakupu poprzez zwiększenie natężenia ruchu w witrynie i liczby subskrybentów e-maili zespół marki Shu Uemura przeszedł do realizacji drugiego i zarazem ostatniego etapu, czyli uzyskiwania konwersji. Skorzystano na nim z usługi DoubleClick Bid Manager do remarketingu linii produktów Shupette wśród dotychczasowych użytkowników witryny w ramach programów wymiany ruchu, m.in. DoubleClick Ad Exchange i Facebook Exchange.

Dzięki Google Analytics Premium możliwe było natomiast określenie, którymi produktami interesowali się dotychczasowi użytkownicy, i proponowanie im poszczególnych wyrobów z serii Shupette lub całej ich kolekcji.

Zwiększanie liczby konwersji i pobudzanie sprzedaży

Dzięki połączeniu własnych danych z automatyzacją kupowania reklam zespół marki Shu Uemura firmy L'Oréal mógł wyświetlać ukierunkowany przekaz odpowiednim konsumentkom, co przełożyło się na większą interakcję z reklamami i w konsekwencji na wzrost sprzedaży. Kampania przyniosła przychody niemal dwukrotnie większe od przewidywanych. Remarketing zaowocował na etapie uzyskiwania konwersji zwrotem z nakładów na reklamę na poziomie 2200% i przekroczył wszystkie docelowe wartości CPA. W Stanach Zjednoczonych wskaźnik CPA przekroczył wartość docelową o 73% i był tylko o 13% większy niż CPA płatnych wyników wyszukiwania, które w przypadku firmy L'Oréal okazały się bardzo skuteczne. Khoi Truong, dyrektor ds. analityki i mediów w firmie L'Oréal Canada, powiedział: „DoubleClick Bid Manager wykazuje wartość CPA bliską uzyskiwanej w przypadku płatnych wyników wyszukiwania, które są naszym najlepszym kanałem. Porównując automatyzację z płatnymi wynikami wyszukiwania, stwierdzamy jednoznacznie, że automatyzacja kupowania reklam przynosi większy zwrot z inwestycji”.

Oprócz bezpośredniego wpływu na wyniki finansowe, zastosowane ujednolicone rozwiązanie zapewniło zespołowi marki Shu Uemura znacznie łatwiejsze i elastyczniejsze zarządzanie kampanią medialną. W przeszłości miewał on problemy z koordynacją zakupów u różnych kluczowych partnerów medialnych. Możliwość centralizacji w DoubleClick Bid Manager wszystkich zakupów dokonywanych w ramach tej kampanii przyniosła ogromne usprawnienie przepływu pracy i eliminację znacznej liczby spotkań, których celem była właśnie koordynacja zakupów. Unifikacja umożliwiła także stosowanie mechanizmu ograniczania liczby wyświetleń, który zmniejszył straty i wpłynął na zwiększenie zwrotu z nakładów na reklamę.

Powiązanie w czasie rzeczywistym między danymi o użytkownikach witryny a kupowaniem przestrzeni reklamowej było czymś dotąd nieznanym zespołowi marki Shu Uemura, a co okazało się jednak mieć ogromny wpływ na pozyskiwanie klientek. Dzięki przejrzystemu obrazowi sytuacji łatwo określić, co przynosi pożądane efekty, i wprowadzać na bieżąco właściwe zmiany. Na wczesnym etapie prowadzenia kampanii zauważono na przykład, że jej skuteczność w Stanach Zjednoczonych była większa niż w Kanadzie, więc odpowiednio dostosowano taktykę. Dzięki automatyzacji zapewnianej przez DoubleClick możliwe było modyfikowanie strategii w trakcie jej realizacji na podstawie najświeższych danych, co przyniosło maksymalizację powodzenia kolekcji złożonej z limitowanych edycji produktów.