Firma Mondelēz International, potęga na światowym rynku przekąsek, do której należą m.in. takie marki, jak Oreo, Nabisco czy Cadbury, chciała zmierzyć skuteczność kampanii wprowadzających na rynek brazylijski dwa nowe produkty: belVita i Trident Unlimited. Skorzystała z narzędzia Google Brand Lift Surveys i uzyskała cenne informacje o kampanii, w tym o wskaźnikach utrzymania odbiorców, docelowych odbiorcach i ograniczeniach liczby wyświetleń. Na ich podstawie dostosowała kreację i opcje kierowania, osiągając współczynnik oglądalności na poziomie 15%.

Mondelēz International to potentat w branży spożywczej, który ma w swoim portfolio takie znane marki, jak Oreo, Nabisco i Cadbury w 165 krajach. Firma Mondelēz skorzystała z narzędzia Google Brand Lift Surveys, aby zmierzyć świadomość marki wygenerowaną przez dwie kampanie wideo wyświetlane w Brazylii.

belVita

W maju 2014 roku firma Mondelēz postanowiła użyć reklam TrueView w YouTube do promocji nowo wprowadzonych ciastek śniadaniowych belVita o smaku jabłkowo-cynamonowym. Dzięki temu formatowi użytkownicy mogli oglądać te reklamy, które ich interesują, i pomijać pozostałe. Firmie Mondelēz zależało na zwiększeniu świadomości konsumentów, zwróceniu ich uwagi na to, jak ważne jest jedzenie śniadania, i zachęceniu do wypróbowania nowego produktu.

Firma Mondelēz użyła narzędzia Google Brand Lift Surveys, by zmierzyć skuteczność reklamy. Narzędzie Brand Lift mierzy skuteczność kampanii displayowych i wideo za pomocą danych z ankiet i wyszukiwarki pochodzących od docelowych odbiorców. Na podstawie wyników podzielonych m.in. według danych demograficznych i częstotliwości możesz zoptymalizować swoje kampanie, by osiągnąć lepsze efekty.

„Chcieliśmy sprawdzić, czy zastosowaliśmy najlepszą strategię i najlepsze materiały dla tego kanału” – mówi Rafaela Coelho, menedżer ds. mediów cyfrowych w w3haus, jednej z agencji marketingu cyfrowego współpracujących z Mondelēz.

Lepsze pozycjonowanie

Gdy informacje uzyskane za pomocą narzędzia Brand Lift wskazały, że utrzymanie widzów znacznie spadało po pierwszych pięciu sekundach, firma Mondelēz wstrzymała pierwszą kampanię i przetestowała inną wersję. Zmieniona reklama wymieniała markę w ciągu pierwszych pięciu sekund, przedstawiała produkt na ekranie i zawierała wezwanie do odbiorców, aby nie pomijali reklamy. Wprowadzenie zmian w tych najważniejszych sekundach spowodowało wzrost współczynnika oglądalności, który wyniósł około 15%. Reklama wygenerowała ogólny wzrost rozpoznawalności o 57% i wzrost świadomości marki o 26% w porównaniu z grupą kontrolną.

Brand Lift Surveys to znakomita metoda uzyskiwania odpowiedzi na pytania i zdobywania informacji

Badania dostarczyły też innych informacji, które pozwoliły firmie Mondelēz dostosować kampanię i zwiększyć jej skuteczność. Firma zawęziła grupę docelowych odbiorców kampanii do osób w wieku 35-44 lat, wśród których rozpoznawalność reklamy wyniosła 79%. Wprowadziła też ograniczenie liczby wyświetleń, zwiększając częstotliwość wyświetlania reklamy danemu użytkownikowi do trzech razy w tygodniu, gdy zauważyła, że większa częstotliwość prowadzi do zwiększenia rozpoznawalności.

„Brand Lift Surveys pomogły nam znaleźć najlepszą metodę dotarcia do naszych odbiorców docelowych” – mówi Rafaela Coelho. „Dzięki zasugerowanym optymalizacjom udało się nam osiągnąć poprawę wyników w trakcie trwania badania. Pozwoliło nam to stworzyć lepszą strategię”.

Trident Unlimited

Firma Mondelēz wykorzystała również narzędzie Brand Lift do pomiaru skuteczności kampanii wprowadzenia produktu Trident Unlimited. Agencja marketingu cyfrowego, Espalhe MSLGroup, utworzyła 30-sekundowy film w YouTube z popularnym aktorem brazylijskim, Cauã Reymondem. Zespół wyprodukował dwie wersje – w jednej Reymond wkłada gumę do żucia do ust na początku reklamy, a w drugiej już ją żuje – by ostatecznie wykorzystać tylko tę bardziej skuteczną. „Brand Lift Surveys to znakomita metoda uzyskiwania odpowiedzi na pytania i zdobywania informacji” – mówi Daniel Silber, menedżer marki Trident w Mondelēz.

W odpowiedzi na informacje uzyskane za pomocą Brand Lift Surveys firma Mondelēz dostosowała kampanię i zaczęła wyświetlać tylko bardziej skuteczną reklamę. Wersja reklamy, w której nie było widać gumy, wygenerowała rozpoznawalność marki na poziomie 36% – o 5% wyższym niż w przypadku oryginalnej wersji. Wersja z widoczną gumą spowodowała wzrost rozpoznawalności reklamy do 97%, czyli o 23% więcej niż ta druga. Tak jak w przypadku produktu belVita, Brand Lift Surveys dostarczyło firmie ważne informacje o marce. Firma Mondelēz dowiedziała się, że kampania Trident bardziej zwróciła uwagę kobiet niż mężczyzn. Brand Lift Surveys wykazało też, że najbardziej skuteczną częstotliwością wyświetlania reklamy były trzy wyświetlenia na tydzień.

Zmiana w trakcie kampanii

„Brand Lift Surveys zapewniło nam błyskawiczne dane” – mówi Leonardo Carbonell, dyrektor agencji odpowiadający za płatne media. „Dzięki temu mogliśmy na bieżąco zoptymalizować kampanię”. Inne narzędzia nie zawsze dają czas na optymalizację reklam podczas kampanii. Zdecydowanie użyjemy Brand Lift Surveys w naszych kolejnych kampaniach”.

„Prowadzenie takich badań z Google jako partnerem strategicznym zapewnia wiarygodność strategii reklamy w mediach cyfrowych” – mówi Natacha Volpini, menedżer Mondelēz ds. mediów cyfrowych. „Nie tylko wpływa na rozwój rynku brazylijskiego, ale też wzmacnia zachowania konsumentów i dostarcza naszym marketerom danych i cennych informacji”.