Sunmaster to znana firma organizująca krótkie pobyty wakacyjne dla klientów z Wielkiej Brytanii. Jej klienci mogą samodzielnie planować wakacje na podstawie milionów kombinacji dostępnych online. Po utworzeniu pakietu wakacyjnego przez użytkownika witryna generuje indywidualny numer oferty. Aby wykupić wczasy, wystarczy zadzwonić do doradcy handlowego i podać ten numer.

Pracownicy Sunmaster zauważyli potrzebę powiązania działań marketingowych w wielu kanałach z telefonami do firmy. Testowanie zmian i korzystanie wyłącznie z AdWords okazało się niewystarczające, a wiele dostępnych rozwiązań mierzyło liczbę połączeń zamiast sprzedaży. Poszukiwano metody nie tylko zbierania danych, lecz także analizowania ich pod kątem przyszłych decyzji i realizacji strategii marketingowej. Innymi słowy, firma Sunmaster szukała sposobu pomiaru sprzedaży i przesyłania tych danych do używanych narzędzi pomiarowych i marketingowych.

Firma korzystała już z Google Analytics, więc wspólnie z zespołem Google ds. kont opracowała modyfikacje wychodzące naprzeciw jej bieżącym potrzebom. Pierwszym krokiem było rozpoczęcie zbierania większej ilości danych – wyszukiwanych miejsc urlopowych, najpopularniejszych opcji rezerwacji i preferowanych punktów początkowych. Wszystko to okazało się możliwe dzięki łatwemu wdrożeniu funkcji Niestandardowe wymiary.

Jeśli Twój webmaster zna podstawy języka programowania, wystarczy, że przejrzysz sekcję dotyczącą transakcji w dokumentacji online platformy Measurement Protocol, i już możesz korzystać z opisanych tu rozwiązań. Skonfigurowanie tej funkcji jest łatwe dla każdej firmy. Zgodność danych między Google Analytics a naszym wewnętrznym systemem CRM wynosi 99%. Dane transakcji są importowane do AdWords za pośrednictwem Google Analytics.

Martin Klavon, programista witryn, Sunmaster

Następnie, korzystając z platformy Measurement Protocol, firma Sunmaster opracowała prosty proces i skrypt pozwalający na przesyłanie danych z systemu CRM centrum telefonicznego do Google Analytics. Platforma Measurement Protocol Google Analytics pozwala programistom tworzyć żądania HTTP w celu przesyłania nieprzetworzonych danych o działaniach użytkowników bezpośrednio na serwery Google Analytics. To umożliwia analizowanie sposobów interakcji użytkowników z firmą niemal niezależnie od środowiska. Zaplanowane zadanie co dziesięć minut wysyła zapytanie do bazy danych Sunmaster, zbiera informacje o nowych rezerwacjach i uruchamia proste wywołanie transakcji, obejmujące od pięciu do dziesięciu zmiennych i wartości transakcji (m.in. informacje o przychodach, przelocie, noclegach i przesiadkach).

Nowe podejście ma wymierny wpływ na skuteczność marketingu. „Możemy z większą pewnością ustalać wyższe stawki dla konkurencyjnych ogólnych słów kluczowych znajdujących się bliżej końca ścieżki” – wyjaśnia Stephen Rawstron, menedżer ds. marketingu Sunmaster. „Nie spodziewaliśmy się tego, że słowa kluczowe z końca ścieżki mają tak duże znaczenie. Zaskoczyła nas też większa długość ścieżki. Monitorowanie procesu od początku do końca, zapewnienie dobrego przepływu informacji oraz analizowanie danych dotyczących transakcji sprawia, że zarządzanie marketingiem online staje się wydajniejsze. Dzięki temu mogliśmy zatrudnić osoby zarządzające działaniami marketingowymi, a ja skupiłem się na wyzwaniach strategicznych”.

Sunmaster używa też list odbiorców Google Analytics do efektywniejszego ustalania stawek i kierowania reklam. Oprócz standardowych metod podziału na segmenty Sunmaster korzysta też z List inteligentnych Google Analytics, aby kierować reklamy na użytkowników sieci wyszukiwania, którzy wykazywali wcześniej duże zainteresowanie witryną Sunmaster. Dzięki określaniu stawek ogólnych słów kluczowych w sieci wyszukiwania za pomocą List inteligentnych Sunmaster uzyskuje współczynniki klikalności nawet na poziomie 15% i współczynniki konwersji zbliżone do 50%.