Aby wspomóc zmianę wizerunku marki Homebase z dostawcy produktów dla majsterkowiczów na wielokanałowego sprzedawcę materiałów do wykańczania i upiększania domów, postawiono w jej strategii na opracowanie łagodniejszego, bardziej wyrafinowanego wizerunku online, który podkreślałby dekoracyjny charakter oferty. Firma podjęła współpracę z Tanyą Burr, twórczynią treści w YouTube, nad stworzeniem 12-minutowego filmu promocyjnego, a następnie starała się dotrzeć z nim do grupy docelowej, czyli kobiet w wieku od 18 lat wzwyż, poprzez kampanię reklam TrueView.

Homebase to jeden z najpopularniejszych w Wielkiej Brytanii sprzedawców detalicznych specjalizujących się w produktach do domu i ogrodu. Mimo że firma tradycyjnie była postrzegana przede wszystkim jako dostawca produktów dla majsterkowiczów, jej strategia działania niedawno się zmieniła. Postanowiono przekształcić ją w wielokanałowego sprzedawcę materiałów do wykańczania i upiększania domów, co pociągnęło za sobą przeobrażenie wizerunku prezentowanego w tradycyjnych sklepach i w witrynie internetowej w łagodniejszy i bardziej wyrafinowany, podkreślający dekoracyjny charakter oferty.

Poziom zaangażowania przekroczył w tej kampanii wszelkie wyobrażalne kluczowe wskaźniki skuteczności. Pierwszy raz prowadziliśmy kampanię tego rodzaju i dlatego nie wiedzieliśmy, jak zadziałają płatne elementy, ale wyniki były doskonałe – przerosły nasze najśmielsze oczekiwania.

Wyznaczenie czasu i miejsca akcji

W firmie Homebase zdecydowano, że YouTube posłuży do nagłośnienia jej kampanii promującej markę poprzez personalizację i stopniowe zwiększanie jej zasięgu. Termin działań wyznaczono na ważny okres dla branży handlowej: Wielkanoc i długi weekend majowy.

Przekształcenie wizerunku marki w źródło inspiracji do upiększania domu wymaga zmiany w jej postrzeganiu przez konsumentów, więc postanowiono zachęcać do nowego spojrzenia na firmę Homebase w naprawdę wiarygodny i autentyczny sposób. Zespół YouTube polecił współpracę z brytyjską twórczynią materiałów w tej witrynie, co umożliwiłoby szczere i wciągające przedstawienie zwrotu w działalności Homebase. Na idealną uczestniczkę tego przedsięwzięcia wytypowano Tanyę Burr, jedną z najpopularniejszych autorek blogów wideo w Wielkiej Brytanii, mającą ponad 2,2 mln subskrybentów swojego kanału w YouTube.

Hej, ślicznotko

Jednym z najpopularniejszych formatów treści proponowanych przez Tanyę są filmy, w których dosłownie „ciąga” ona ze sobą widzów po sklepach z kosmetykami i ubraniami, a następnie chwali się przed nimi swoimi zakupami. W przypadku firmy Homebase zastosowano podobny charakter przekazu, łącząc sposób narracji stosowany przez Tanyę z ofertą materiałów dekoracyjnych. Tanya odwiedziła miejscowy sklep Homebase z kuponem na zakupy o wartości 500 GBP, a następnie zdała relację z tej wizyty w 12-minutowym filmie w YouTube, na którym można zobaczyć, jakie produkty wybrała.


Wszystkie artykuły zaprezentowane w filmie zostały wymienione w towarzyszącym mu polu tekstowym razem z linkami do nich, dzięki czemu widzowie mogli od razu przejść do witryny e-commerce firmy Homebase, by coś kupić. Zorganizowano też na Facebooku konkurs, w którym można było wygrać kupon na zakupy o wartości 500 GBP. Również Tanya wspomniała o nim w swoim filmie, co umożliwiało widzom łatwe przechodzenie do strony konkursu.

Film trafił na jej kanał w YouTube oraz na kanał firmy Homebase, a jego premierze towarzyszyła promocja na profilach Tanyi na Facebooku i Twitterze. Aby dotrzeć do jak największej liczby widzów spoza kręgu odbiorców twórczości Tanyi, promowano film wśród kobiet w wieku od 18 lat wzwyż poprzez kampanię TrueView prowadzoną w YouTube.

Widzowie szturmują sklepy

Kampania przyniosła znakomite wyniki. Film został obejrzany ponad 350 tys. razy przez przedstawicielki grupy docelowej, czyli Brytyjki w wieku od 18 lat wzwyż, a jego łączny czas oglądania wyniósł 1,6 mln minut. Materiały wyświetlane w ramach kampanii TrueView osiągnęły współczynnik braku pominięć na poziomie 48%, podczas gdy średnia dla Wielkiej Brytanii wynosi 20%. Stwierdzono również, że kobiety w wieku od 25 lat wzwyż – które stanowią podstawową grupę docelową firmy Homebase – wykazywały się większym stopniem zaangażowania w treść niż ich młodsze koleżanki.

W trakcie kampanii firma Homebase odnotowała też 10-procentowy wzrost liczby fanów marki na Facebooku, a na Twitterze zawrzało, gdy fani Tanyi zaczęli publikować w nim zdjęcia swoich zakupów zrobionych pod wpływem jej filmu. Sprzedaż produktów przedstawionych w kampanii wzrosła o 46%.

Wszystko to razem złożyło się na sukces oczekiwany przez firmę Homebase, a nawet większy. „Była to kampania prowadzona w naprawdę zintegrowany sposób na wielu kanałach i w licznych punktach styczności z klientami, a jej efekty znacznie przerosły stawiane przed nią oczekiwania” – powiedział Jonathan Hudson, kierownik ds. marketingu cyfrowego w firmie Homebase.